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一杯貴州奶茶在廣州火了。

今年1月，貴州“網紅奶茶”去茶山的廣州首店在天環廣場開啟試營業，熱度堪稱現象級。據媒體報道，試營業期間，該門店實時訂單量一度逼近2000單。社交平臺上，不少網友曬出下單記錄，高峰期甚至出現排隊1500杯的情況。據官網小程序預估，等待時長超過7小時。

有消費者告訴，即使是到了4月份，高峰時期下單仍要排隊4小時。“超長待機”的排隊現象，讓奶茶品牌去茶山和首店經濟成為熱門話題。事實上，去茶山在廣州的爆火并非偶然，背后是廣州對首店經濟發展的堅實支撐。

2024年，《廣州市鼓勵發展首店首發經濟若干措施》出臺，鼓勵引導首店入駐“5+2+4”國際知名商圈。廣州也是全國首個發布標準化首發空間載體的城市。廣州市商務局數據顯示，2024年，廣州吸引了超400家國際國內品牌首店落戶，為城市消費市場注入源源不斷的新鮮血液。

首店扎堆，老廣們排隊“上癮”

首店引發的排隊熱潮，在廣州各大商圈輪番上演。

除了茶飲賽道網紅去茶山，潮玩屆也有自己的“排隊王”。4月17日，三麗鷗廣州天環廣場門店開業當天排起長龍，上演一場“搶娃大戰”。下午3點，門店取號排隊超過400號，即便排隊近2小時才能進店，許多熱門爆款商品已顯示缺貨售罄。

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去年4月，報道了亞瑪芬集團旗下品牌薩洛蒙Salomon在廣州太古匯開出區域首店，超300人排隊“搶鞋”的盛況。同年11月，中式奢侈品牌老鋪黃金在太古匯煥新開業，店員曾對透露，“幾乎每天下午都要排隊”。

首店對廣州線下消費流量的強大虹吸效應，引得戶外運動、香氛、奢侈品等熱門賽道品牌紛紛“搶灘”廣州重點商圈。戴德梁行今年4月發布的報告顯示，2025年第一季度廣州優質購物中心新開及籌備中的首店超過30家，同比增幅達82%。

2025年廣州K11商場煥新重啟后，引入了山本耀司、TOM FORD、BALMAIN、TOD’S、Brunello Cucinelli等多個國際品牌廣州首店。在廣州天環廣場，除了前面提及的去茶山、三麗鷗首店，還有Birkenstock等時尚品牌首店進駐。在東山口商圈，今年1月，本土香氛品牌觀夏在廣州東山洋樓逵園開出廣州首店。在北京路商圈，快時尚品牌UR母公司FMG集團新品牌OF的廣州首間獨立門店，也將于6月落地。

眾多成熟消費品牌也加速在廣州布局標志性全新旗艦店型。

今年3月，華南首家斐樂FILA ICONA旗艦店在太古匯開業。4月，同為安踏集團的旗下女性運動品牌MAIA ACTIVE，開出品牌廣州首家Leggings LAB概念店。安踏集團另一高增長戶外品牌可隆KOLON，也計劃于年中進駐廣州，以全新的“KOLON KRAFT”零售空間形象亮相廣州天環廣場和太古匯商場。

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資深零售專家王國平對表示，首店通常因為有差異化的場景、商品，包括品牌價值觀、獨特的社交屬性而“出圈”，它們更能滿足當下消費者的精神以及物質層面的訴求，“S級、A級以及創新類首店是很多城市爭相引進的標的物，能夠快速激活在地商業及消費市場。”

世邦魏理仕中國區戰略顧問商業咨詢負責人鐘廉軍亦表示，近年來，引入首店，無論是城市或區域首店，或是新概念、新主題門店，都已被各大商業地產運營商公認為優選的招商策略之一。

鐘廉軍還指出，“首店率”也成為了諸多商場開業時的重要指標和宣廣賣點，運營商普遍針對首店提供更具昭示性的門面和更優惠的租賃支持，甚至考慮共同投資或委托管理等更具有吸引力的合作條件。

消費活力釋放，品牌加碼投資華南市場

廣州首店經濟的消費活力正在持續釋放，經濟效應逐步顯現。

據戴德梁行報告顯示，2025年第一季度，廣州優質購物中心存量維持在583萬平方米。僅春節消費期間，廣州市在地消費規模達364億元，較2024年同期增長8.3%，其中線下消費同比增幅達11%。

4月25日，MAIA ACTIVE品牌方面對表示，“2024年，品牌華南地區銷售額同比增長超60%，增速迅猛。廣州天環廣場概念店煥新后，也迅速達到了華南地區銷售前三的成績。門店升級標志著品牌著力華南地區業務發展的決心，華南市場已成為推動品牌發展不可或缺的重點區域。”

鐘廉軍認為，廣州人口基礎龐大、輻射力強，天河路等商圈消費人流集中，是品牌形象建立和銷售轉化的理想城市和優質選址落點。另外，廣州依靠良好的服裝產業鏈和電商基礎，以及與港澳的緊密聯動，持續生發獨具特色的主理人業態和品牌，也吸引同類型品牌從其他城市往廣州聚集。

加碼以廣州為中心的華南市場投資，已經成為多家消費企業共識。MAIA ACTIVE品牌亦對表示，未來MAIA ACTIVE將主要聚焦在廣州珠江新城等高端商圈，同時輻射到附近新興高端商圈，包括佛山等新區域的戰略。

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提振消費的政策背景下，廣州的消費活力有望進一步釋放。今年4月，廣東省政府常務會議審議《廣東省提振消費專項行動實施方案》，指出要加力擴圍實施好消費品以舊換新政策，持續改善群眾消費體驗。同時，《方案》還指出要優化離境退稅“即買即退”等服務。

據第一太平戴維斯預計，2025年廣州市將新增零售商業供應約29.5萬平方米。截至2025年末，市場總存量將擴容至785.3萬平方米。

去年12月，廣州塔廣場啟幕。據廣州日報，該項目招商率超90%，華南區域、廣州市及海珠區在內的首店占比達60%。今年4月，華潤置地廣州長隆萬象商業奠基暨動工儀式舉行，這也意味著廣州第二座萬象商業建設正式進入快車道。

不過，首店經濟熱潮之后也考驗著企業的持續運營能力。近年來，盡管部分首店憑借設計的加持、社交媒體的宣傳和流量達人的帶動，達到開業時短期的網紅效應。但是，品牌運營模式尚未成熟、產品服務未夠扎實。把時間線拉長來看，首店如何將流量變為留量是需要多方思考的重要課題。