文|未來跡FBeauty 林宇

香水市場呈現冰火兩重天的奇幻局面。

一方面，初創白牌倒閉的消息不斷傳來，投資人、創業者接連抽身而退。比如最近上市不足一年半的小眾香水品牌“西子玲瓏”香水旗艦店宣布正式停止運營，此前近一年都在清倉。另一品牌Plustwo普拉斯兔的投資方不久前也將所持股份轉讓給品牌創始團隊，選擇撤離。

另一方面，頭部國貨對于香水賽道又都躍躍欲試。比如，上美股份日前宣布旗下韓束正式布局香氛賽道，預計年底推出“紅運香氛”系列。繼去年推出3款紀念中法建交60周年香水后，毛戈平今年2月再度備案13款香水產品。而珀萊雅則在沉寂五年后重啟香水業務，于去年備案“啟時集致香水”。

隨著新的大玩家入場，中國香水市場開啟加速汰換模式，迎來一輪結構性的變革。

有香水創業者向《FBeauty未來跡》分析認為，面對內卷帶來的生存考驗，越來越多的品牌開始轉型，不再“自嗨”講故事或者蹭大牌當平替。轉而開始重視產品創新、平衡運營效率，從追求GMV到渴求持續盈利。這也推動整個香水賽道逐步告別粗放野蠻，走向成熟理性。

線上遇冷，國際大牌與國產新銳分化加劇

“單價200元以下的產品，只能依靠電商賣貨，利潤空間根本支撐不起線下開店?！庇袠I內人士向《FBeauty未來跡》分析，盡管線下體驗場景對于注重感官體驗的香水至關重要，但是大部分初創品牌并沒有足夠的實力“燒錢”開店。

但在品牌集中度更高的線上渠道，香水過去一年其實并不好賣。

第三方數據顯示，2024年，淘天、抖音、京東等主流電商平臺香水大類總銷售額為133.3億元，同比下滑3.36%；銷量為1.65億瓶，同比下滑1.26%。分平臺看，抖音成增長“獨苗”，銷售額同比增長25.62%至42.6億元，銷量同比增長9.08%至0.71億瓶。

從成交價來看，淘天、抖音、京東、拼多多的香水均價分別為111元、60元、318元、33元，與平臺定位高度相符。

毫無疑問，歷史悠久、溢價顯著的國際品牌的高客單優勢凸顯。京東和淘天的香水單品前10名均為香奈兒、迪奧、YSL等國際大牌，平均成交價在800-1000元。抖音的前10榜單中，有7個都是國產品牌，價格多在100元以下，但價格帶跨度較大，售價千元以上的彩妝香水禮盒也在列。

《FBeauty未來跡》對比近兩年香水品牌TOP10榜單發現，大牌主導的座次也有一些變化。例如祖瑪瓏排名下降一位，被愛馬仕超過。寶格麗、草本海洋跌落前十，古馳、蔻依居上。國貨FPF跌出，不定所新加入。

聚焦看，在去年香奈兒仍然穩坐“一姐”位置，銷售額同比增長6.3%至8.69億元。而第二名迪奧則出現下滑趨勢，下滑11.9%至5.13億元，二者距離進一步拉大。1-5億級品牌中，降幅較大的是祖瑪瓏、寶格麗、YSL，同比下滑20%左右。

值得關注的是，盡管線上香水市場有所下滑，但仍沖出不少“黑馬”。例如外資品牌中，拉夫勞倫、PRADA、蔻依銷售額同比增長分別達70.2%、34.19%、26.22%；國產品牌中，古蔻、不定所分別增長205.77%、337.92%，也是榜單中增長最快的兩個。

由此可見，2024年的線上香水生態正在發生激蕩的變遷，這背后蘊含著諸多值得深入探討的原因。

增長三板斧：內容營銷、場景綁定與香型創新

“以往虧錢也投流，尤其是拿到資本的一些品牌，但現在大家都停止這些賠本賺吆喝的搞法，在一些渠道反而開始賺錢了。”上述香水創業者告訴《FBeauty未來跡》，這種更務實的心態在香水創業者中越發普遍，這應該也是香水線上“大降溫”的原因，而這從長期看絕對不是壞事。

更深層次看，當前線上香水市場的下滑，實質是行業演進雙重效應的疊加呈現：一方面，經過前期爆發式增長，線上渠道進入存量優化與效率提升的深度調整期；另一方面，有一定基礎的香水品牌正在推動線上內容種草-線下體驗閉環生態的加速構建，處于創新零售模式的關鍵階段。

從去年的線上布局看，《FBeauty未來跡》發現，那些保持增長的品牌在營銷、產品端其實有不少可圈可點的打法。

首先，渠道資源聚焦。抖音和小紅書這類內容屬性比較強的平臺，一直被香水品牌們視作重要的營銷陣地。

以增速較快的拉夫勞倫香氛為例。2022年，拉夫勞倫香氛入駐抖音，并同步開啟直播，僅2024年就做了300場直播。目前，該品牌抖音旗艦店粉絲數和產品銷售數據均高于淘天、京東等其他平臺。

值得關注的是，近三年來，拉夫勞倫香氛在抖音的視頻更新頻率越發頻繁，內容主要為新品介紹和與品牌全球代言人肖戰合作拍攝的短片，后者相關視頻在抖音關注量頗高。2024年初以肖戰“開年”收獲一波聲量后，同步上線主題廣告片和“俱樂部小熊版”香水新品，進一步放大聲勢，成功承接流量。

與PRADA、拉夫勞倫相比，香奈兒這類頂奢品牌，則采取了相對克制的渠道策略。例如，香奈兒美妝并未在抖音、小紅書開設店鋪，而是單純做內容輸出，除了產品介紹外，還持續更新其產品的幕后創作故事，內容保持簡約華麗的風格。這種帶有克制意味的敘事節奏和情緒滲透，令品牌保持著必要的距離感。而其穩定增長的業績和頗高的互動數據也說明，消費者對這類品牌價值輸出非?！百I賬”。

相對而言，國產品牌與外資品牌多依靠明星推廣、格調大片的造勢手法有較大差異。例如，不定所在抖音主銷售，依靠網紅、博主塑造“約會戰香”形象，主推“夏娃的誘惑”香水，與約會場景和“心動瞬間”相捆綁。在小紅書，不定所依然采取情緒營銷策略，但內容輸出更為豐富，情緒解讀更加細膩。

側重于內容與情緒價值的輸出，一直都是國產香水品牌的慣用策略，也是這類品牌的“突圍”關鍵。艾瑞咨詢數據顯示，2023年11月-2024年5月，在社媒平臺，國產香水的聲量討論度顯著高于國際香水。這一現象背后體現國貨在本土化營銷策略、文化共鳴與消費者需求適配上的優勢。

其次，在特殊節點做足準備。

國際品牌普遍采用“明星效應+節日經濟”的復合打法，抓住大促和禮贈場景商機。例如拉夫勞倫與肖戰保持高密度合作，在情人節、七夕等節點，不僅同步推出新品，更與肖戰合作拍攝主題短片，屢次破圈。此外，在世界地球日期間，拉夫勞倫也配合可持續發展理念著重宣傳經典地球香水系列，加深消費者印象。

PRADA則是延續奢侈品牌的精準營銷傳統，通過高頻推出節日限定禮盒，配合代言人楊紫的社交傳播，保持品牌調性的同時，絲滑切入節日消費場域。

而像不定所之類的國產品牌，更在意在節日期間展開細分場景下的文化營銷。例如不定所在七夕節用紀伯倫的詩詞與產品香調相結合，通過“文字意象+嗅覺體驗”的雙重敘事，賦予產品強烈的場景代入感與視覺畫面感。

最后，精心打磨符合潮流的新品。

今年1月，一項關于香水的大眾投票活動顯示，中國消費者喜愛的香型以中性香為主，香調集中在木質調、花香調、東方調，并且升級版產品通常都更加輕盈、甜度更低。

從2024年上市的新品看，大多數增長品牌都推出了中性香。香奈兒還推出香感更清新的新版嘉柏麗爾香水、蔻依推出三款花香東方調的“夜綻花系列”新香。

值得關注的是，也有品牌在拓寬品類，培養自己的第二增長曲線。例如蔻依在2023年成功打爆“仙境花園”香水系列之后，去年又陸續推出護手霜、香氛皂等。當然、身體乳、線香和蠟燭也是大多數香水品牌延展產品線的主流方向。

可以看到，這些獲得增長的品牌樣本，從產品端的香型變化、營銷場景的全域滲透，再到特殊節點的加碼營銷，都敏銳捕捉每一個增長的可能性，運營愈發精細，呈現出更長期的視野。

打破次元壁，重構線上嗅覺零售生態

作為高度依賴感官沉浸的品類，相較于線下，香水在線上銷售場景中面臨更大的體驗轉化挑戰，由此催生出具有鮮明互聯網特色的零售生態體系。

實驗型戲劇品牌DRAMANOTE拽馬創始人馬萬山認為，消費者的網上購買行為和決策過程與線下截然不同?！跋M者在線上選擇香水時，更依賴評論和推薦系統，線上平臺豐富的用戶評價成為他們重要的參考依據，另外促銷活動和達人帶貨內容也有重要影響。線上購物更注重視覺呈現和用戶體驗，香水的設計、視頻展示以及香型描述都會影響消費者的購買意愿。”

這種差異性意味著，想要在線上保證香水的獨特性與稀缺性，吸引消費者關注并激發購買欲望，需要一條完整的商業運營邏輯。

另一新銳香水品牌創始人也告訴《FBeauty未來跡》，“從講述品牌故事、賦予靈魂開始，到創新研發，推出具有獨特專利或創新概念的香水；再到提供會員專屬服務，最終都希望增強用戶的忠誠度和歸屬感?！?/p>

顯然，香水在線上發展的推動力源自多個緯度，且這些緯度需要形成協同閉環。而這一綜合性的品牌策略，需要三個關鍵點來維系：

1、具有開創性的產品。

每個香水品牌乃至每個產品，都應該有獨一無二的意境故事，讓用戶一眼就能看到品牌的風格。例如，蘭蔻在去年一次性上新了11款全新高定玫瑰系列香水，展現品牌對玫瑰這一品牌經典元素的深入探索；YSL在不久前推出首款無酒精香水——自由之水系列的“肌膚之水”，該產品采用創新性的“水包油”配方，靈感源自摩洛哥的一種美容儀式，最終獲得一種“融于肌膚卻不感黏膩”的獨特香水液態表現。此外，國產香水品牌也通過獨特呈現方式實現破圈。

擅長內容原創的觀夏在字體設計、產品外觀和包裝設計等多個細節上，都綜合考量中式美學與現代藝術結合的結果，旨在“挖掘中國人記憶中的情意結”。

值得一提的還有，高端國貨品牌MAISON de SIT.E曾花了六年時間，與品牌簽約首席調香師——Jerome Epinette，共同研發出「無花香調」這一以東方哲學為基底的獨特香氛產品，最終成為首個入駐絲芙蘭全球平臺的中國香氛作品。

2、突破“次元壁”的超時空表達。

線上渠道對品牌的文字、圖片和視聽傳播能力提出了更高要求，這極大考驗了團隊的內容創作和傳輸能力。如何通過詳情頁和主播的表達生動呈現品牌的調性尤其是香味的“通感”聯想，至關重要。

伴隨科技的進步，一些新銳香水品牌開始利用AI放大產品體驗。例如馬萬山向《FBeauty未來跡》透露，DRAMANOTE計劃在未來進一步加強線上互動，推出AR/VR體驗，讓消費者在虛擬環境中感受戲劇香水的魅力。

近些年，“數字嗅覺”被提及，氣味數字化公司OVR Technology已經實現通過可穿戴設備傳遞香氣記憶，打造嗅覺“元宇宙”。在未來，當用戶瀏覽品牌社區時，或許能夠完成從視覺到嗅覺的沉浸式閉環——這或許將是線上香水零售的終極形態。

針對這一點，主流電商平臺也在推出各種舉措，幫助品牌輸出信息，創新服務模式。例如2023年，天貓曾上崗了首批持證的線上香氛師，為消費者提供專業會的香氛使用技巧、禮贈建議和香水科普等咨詢服務，入駐YSL、華倫天奴、PRADA等品牌旗艦店。

3、私域生態構建。

時至今日，香水是表達自我的一張氣味名片，也是具有療愈價值的生活方式。因此，品牌突破線上銷售壁壘的關鍵，需要構建以用戶為中心的私域流量池，通過深度互動將產品滲透到消費者生活的多維場景中。

例如觀夏通過微信生態打造"東方香修社群"，每周四晚以限定產品發售結合香道文化直播，用戶自發形成"搶香儀式感"。

實際上，更深層的商業邏輯在于，私域生態對香水消費價值鏈的重構。當香水從單一商品升維為情感載體，品牌就能突破物理香氣的限制，在虛擬空間構建不可替代的體驗價值。

綜合來看，這場看似慘烈的香水線上“滑鐵盧”，反而釋放出更加積極的市場信號：這個一直被給予厚望的高熱品類，不再局限于卷價格的低層次競爭，已悄然升級為美學敘事、數字嗅覺技術、沉浸式場景運營的多維戰場，每一個精準的微創新都有卡位賽點的機會。

所有暫時退卻的潮水，都在為下一個巨浪積蓄能量。