文 | 大浪智庫 出品

2025年的燕窩品牌們，陷入集體性焦慮。

多年的高增長過后，燕窩行業(yè)前進(jìn)的腳步也漸漸慢了下來。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2017年至2022年，中國燕窩市場規(guī)模的復(fù)合年增長率達(dá)27.2%，預(yù)計(jì)到2027年，市場規(guī)模將由2022年的430億元增長至921億元，但復(fù)合年增長率將降至16.5%。

伴隨著消費(fèi)需求的上升及市場規(guī)模的擴(kuò)大，大量玩家涌入燕窩賽道，同仁堂、盒馬、東阿阿膠等跨界品牌也紛紛入局，行業(yè)繁榮發(fā)展的同時(shí)，競爭也日益白熱化。然而好景不長，如今消費(fèi)市場陷入低迷，消費(fèi)者更趨于理性和謹(jǐn)慎，燕窩行業(yè)迎來了一段極具挑戰(zhàn)的時(shí)光。

作為燕窩頭部品牌，燕之屋也深切感受到了水溫的變化。3月14日，燕之屋公布了2024年年報(bào)，交出了2020年以來最差的“成績單”。

一直以來，燕窩的主要消費(fèi)群體都是女性，燕之屋瞄準(zhǔn)的也是“貴婦生意”。不過，“貴婦”們的錢，現(xiàn)在不好賺了。于是，燕之屋又將眼光投向了男性市場，展開了新一輪的營銷攻勢(shì)。3月18日，燕之屋官宣王石成為品牌代言人，3168元一盒的“總裁碗燕”瞬間引爆輿論。“男人”和“燕窩”這兩個(gè)看似并不相干的詞匯組合在一起，一時(shí)間驚嘆聲、質(zhì)疑聲紛至沓來。

這一次，燕之屋一直依賴的營銷換增長模式還能奏效嗎？74歲的王石代言燕窩，背后又藏著什么心思？

燕之屋創(chuàng)始人黃健，只會(huì)打營銷一張牌？

多年來，砸錢請(qǐng)明星代言一直是燕之屋創(chuàng)始人黃健尋求增長的一張“王牌”。早在2008年，燕之屋就邀請(qǐng)港星劉嘉玲作為代言人。明星效應(yīng)帶來的銷量上升，讓燕之屋嘗到了甜頭。隨后林志玲、趙麗穎、金晨等明星也陸續(xù)成為其品牌代言人。

2023年底，多次IPO失敗的燕之屋終于在港交所掛牌上市。此前，燕之屋曾兩次申請(qǐng)A股上市，均以失敗而告終，原因就包括燕窩營養(yǎng)價(jià)值，以及依靠營銷支撐業(yè)績?cè)獗O(jiān)管質(zhì)疑。開啟資本市場的征程后，燕之屋又拉開了一場聲勢(shì)浩大的營銷狂歡序幕。

2024年 1月12日，燕之屋正式官宣國際影后鞏俐成為其全球品牌代言人，借助鞏俐的知名度和美譽(yù)度，打造高端燕窩的消費(fèi)者心智。四個(gè)多月后，燕之屋官宣王一博為全球品牌代言人，希望借此打造年輕、健康、時(shí)尚的品牌形象。此番王石代言，燕之屋又將精英男士作為了其高端產(chǎn)品碗燕的消費(fèi)目標(biāo)群體。

與此同時(shí)，為了配合這些明星代言，燕之屋投入了大量的資金進(jìn)行廣告投放和市場推廣。無論是線上的社交媒體平臺(tái)還是線下商場，燕之屋的廣告隨處可見。日前，王石端著碗燕的廣告，已經(jīng)出現(xiàn)在了長沙機(jī)場的電子屏上。

高企的營銷成本以突兀的數(shù)字，寫在這家上市公司的財(cái)報(bào)里。自2020年至2024年，燕之屋累計(jì)研發(fā)投入僅有1.16億元，同期營銷及經(jīng)銷費(fèi)用則高達(dá)24.55億元，是前者的21.2倍。

然而，瘋狂營銷卻似乎沒有給燕之屋帶來理想中的效果。2021年至2023年，燕之屋的營收增速連續(xù)下滑，分別為15.8%、14.8%和13.5%。

“重營銷輕研發(fā)”并非是燕之屋的“專利”，這種發(fā)展模式在其他行業(yè)也屢見不鮮。不過，等待它們的結(jié)局，似乎并不怎么美好。早前曾紅極一時(shí)的本土美妝品牌“韓后”，也對(duì)營銷青睞有加，后來被曝出創(chuàng)始人賣房還債填坑。

面對(duì)前車之鑒，不知燕之屋創(chuàng)始人黃健作何感想？

燕窩賣不動(dòng)了，燕之屋遭遇增長困境

表面上來看，燕之屋找王石代言，看上的是其萬科創(chuàng)始人的“總裁光環(huán)”，借以開拓男性燕窩的高端市場。

然而，更深層次的原因則是燕之屋的燕窩賣不動(dòng)了。年報(bào)顯示，2024年燕之屋營收為20.5億元，同比僅增長4.4%，四年來首次降至個(gè)位數(shù)。從營收構(gòu)成來看，燕之屋的主要收入來源是純燕窩產(chǎn)品，占其總收入的比例達(dá)87.6%。然而，2024年，燕之屋純燕窩產(chǎn)品的收入僅同比增0.1%，達(dá)17.95億元。

核心業(yè)務(wù)陷入停滯的同時(shí)，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支卻達(dá)6.7億元，同比增長超過19%，其中的大頭就是廣告及推廣費(fèi)用。而與之形成鮮明對(duì)比的是，其研發(fā)費(fèi)用僅為2854萬元，不足營銷開支的5%。

高企的營銷費(fèi)用，還拖累燕之屋的毛利率和凈利潤下降。2024年底，燕之屋的毛利率從上年同期的50.65%降至49.4%。同期，燕之屋的凈利潤為1.6億元，同比下滑24.2%。值得一提的是，2024年燕之屋還獲得了3254萬元的政府補(bǔ)助，除去這筆錢，燕之屋的利潤降幅將會(huì)更大。

業(yè)績的慘淡，也推動(dòng)燕之屋的股價(jià)下跌。自2023年上市以來，燕之屋的股價(jià)一路下跌，目前較其15.34港元的高位已累計(jì)下跌近60%。

展望未來，男性燕窩市場能否成為燕之屋的新增長點(diǎn)？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，燕窩作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，對(duì)女性和男性身體均有益處；當(dāng)下男性承擔(dān)的責(zé)任壓力也很大，同樣需要滋補(bǔ)，這是符合商業(yè)邏輯的。

然而從目前的電商數(shù)據(jù)來看，男性燕窩市場難言樂觀。截至4月3日上午，“王石同款總裁碗燕”在天貓官方旗艦店的銷量僅為38件，在京東的燕之屋官方旗艦店僅售出13件。

可疑的是，筆者通過京東搜索“燕之屋”，點(diǎn)開最上方的“王石碗燕”字樣后卻發(fā)現(xiàn)，該燕窩在燕之屋京東自營旗艦店的銷量已達(dá)7000+。而點(diǎn)開商品評(píng)價(jià)卻能看到，頁面展示的大多都是3月份之前購買過燕之屋燕窩的評(píng)論，且購買的產(chǎn)品也并非是王石代言的“總裁碗燕”。

（圖源：京東截圖）

至于燕之屋“總裁碗燕”銷量遇冷的原因，或許隱藏在評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的留言中。有網(wǎng)友質(zhì)疑燕窩的功效，稱“男人補(bǔ)那么多雌性激素干啥？”，還有網(wǎng)友調(diào)侃其高價(jià)，稱“售價(jià)528元一碗的燕窩是智商稅”“割總裁的韭菜”。

事實(shí)上，“燕窩是不是智商稅”的討論，常年充斥在社交媒體上。對(duì)此，上海交通大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物學(xué)院食品科學(xué)與工程系副研究員高博彥曾在接受采訪時(shí)提到，雖然燕窩中唾液酸含量相對(duì)較高，但其實(shí)所有哺乳動(dòng)物包括人類，都能夠自行由肝臟合成唾液酸，并且牛奶、雞蛋和奶酪等常見食物中也含有唾液酸。

營銷只是一種促增長的手段，而非企業(yè)賴以生存發(fā)展的根基。若繼續(xù)重營銷而輕研發(fā)，燕之屋的低谷期或許才剛剛開啟，“營收五年翻一倍”的戰(zhàn)略目標(biāo)更是鏡花水月。

王石真返貧了？

身為中國地產(chǎn)行業(yè)的傳奇，王石代言燕窩讓不少人感到不解和驚訝，“王石缺錢了”的聲音更是充斥在各平臺(tái)評(píng)論區(qū)。

2024年的股東大會(huì)上，萬科總裁祝九勝透露，在現(xiàn)金流緊張的背景下，王石2023年自動(dòng)放棄千萬退休金，與公司共度艱難時(shí)刻。當(dāng)時(shí)，王石妻子田樸珺還隔空喊話稱：“沒事，老王，我養(yǎng)你。”這也是外界質(zhì)疑王石缺錢的直接原因。不過在此之前，據(jù)王石自己透露，自2017年退休后，他每年從萬科獲得的收入都超過一千萬。

退休金只是王石收入的一部分。王石還與萬通地產(chǎn)創(chuàng)始人馮侖聯(lián)合發(fā)起了“運(yùn)河商學(xué)”私董會(huì)項(xiàng)目。社交平臺(tái)上的招募信息顯示，該私董會(huì)學(xué)制一年，以運(yùn)動(dòng)和商業(yè)信息共享為活動(dòng)內(nèi)容，學(xué)費(fèi)為13.8萬元，每兩個(gè)月授課1次，每次2-3天。日前，據(jù)藍(lán)鯨新聞測算，該項(xiàng)目累計(jì)收入已超4000萬。

除了私董會(huì)，王石近年來還開啟了創(chuàng)業(yè)之路，不僅進(jìn)軍私募基金行業(yè)，還創(chuàng)辦了碳中和社區(qū)，不過似乎是“雷聲大、雨點(diǎn)小”。

此外，王石微博認(rèn)證仍顯示為“萬科集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事會(huì)名譽(yù)主席”。雖然早已從萬科退休，但他仍能憑借“企業(yè)家光環(huán)”變現(xiàn)，接個(gè)代言就能得到不菲的收入。

綜合來看，王石目前是否缺錢還很難說，不過此番代言燕之屋燕窩，卻早有端倪。

2024年5月，名為“燕之屋碗燕”的小紅書賬號(hào)發(fā)布了一條圖文，內(nèi)容是“王石夫人、承禮創(chuàng)始人田樸珺設(shè)私宅家宴”，文案提到了“米其林一星餐廳”“宴會(huì)上的碗燕”。圖片中，宴會(huì)布景均為紅色，背景板印有“燕之屋”，田樸珺則身著紅色禮服，與一眾衣著精致的女性吃燕窩、拍合影。這場接近產(chǎn)品推介會(huì)的“家宴”過去近一年后，王石官宣成為燕之屋代言人。

官宣的一周內(nèi)，這對(duì)深諳流量之道的“網(wǎng)紅夫妻”便加大了自身曝光。家居媒體家居廊3月24日在小紅書發(fā)布了王石田樸珺的海邊別墅及采訪。比起乏善可陳的家具陳設(shè)，這對(duì)夫妻主動(dòng)曝光的私生活細(xì)節(jié)內(nèi)容更為豐富。如田樸珺所說“王石之前是王老虎，認(rèn)識(shí)我之后變大貓”，王石說“家庭更重要”，田樸珺個(gè)人賬號(hào)還曝光了拍攝花絮、相識(shí)之初誰做飯等戀愛細(xì)節(jié)。

這些言論引發(fā)了廣泛爭議，有小紅書網(wǎng)友留言稱“諷刺”，有人疑惑“真正的有錢人不應(yīng)該很重視隱私嗎”，還有人抵制“不實(shí)在的燕窩”。當(dāng)下，伴隨著消費(fèi)低迷，以及居民消費(fèi)意愿和能力的下降，燕窩行業(yè)也已來到了新周期。對(duì)于陷入困境的燕之屋而言，王石代言能否成為打開男性燕窩市場的一劑良藥？讓子彈再飛一會(huì)兒。