昨晚，5月13日8點，天貓、京東同步拉開了618大促的帷幕，抖音電商則是在當日凌晨更早一步開啟了大促預熱。

截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到25-35億元，62個品牌GMV超千萬元，珀萊雅、SK-II、歐萊雅、蘭蔻、可復美5個品牌GMV過億。根據淘寶李佳琦直播間公布的“618大促爆款美妝節”戰報，首小時加購GMV同比增長超10%。

另一邊，董宇輝的抖音直播間“與輝同行”也沒閑著，據飛瓜數據，5月13日晚抖音“與輝同行”直播間618家電專場，單日銷售額達到了1.76億元，刷新了賬號日銷售額紀錄，多個單品賣出千萬元。

為啥他倆能賣這么火？簡單說，李佳琦靠的是“專業+國貨”，董宇輝玩的是“國補+情懷”。但這背后，藏著直播電商的大變局——平臺爭流量、國貨崛起、消費者越來越精打細算。

咱們今天就來嘮嘮，這場大促背后的門道。

一、李佳琦的“三板斧”：國貨、爸媽、折上折

今年李佳琦直播間有個明顯變化：國貨占到四成以上。可復美、珀萊雅這些牌子，以前大家可能覺得是“平價替代”，現在直接成了爆款頂流。比如可復美膠原棒，一晚上賣出25萬套，光這一個單品就能賣3.5億到8億。

為啥國貨這么能打？說白了就是三個字——性價比高。同樣抗老的精華，國際大牌賣上千，國貨只要幾百，直播間再打個折，誰能不心動？

今年李佳琦團隊還搞了個新花樣——“所有爸媽的幸福家”直播間。

這直播間簡直是為中老年量身定制的：主播語速慢、字體大，模特都是40到68歲的大爺大媽，賣的衣服全是寬松舒適款，價格幾十到幾百不等。雖然沒怎么宣傳，但首播就有350萬人圍觀，沖上服飾品類榜首。

說白了，李佳琦這是要把全家老小的錢包“一網打盡”：女生買化妝品，爸媽買衣服，寵物還有貓糧狗糧，直播間直接變身“家庭購物中心”。

今年天貓的優惠規則簡單粗暴：官方立減、88VIP折扣、品類券三管齊下。李佳琦直播間更狠，加碼紅包雨、滿贈禮品，甚至凌晨4點還有助播加班發福利 。

消費者算完賬發現，同一款面霜，直播間買比線下便宜三四成，這誰扛得住？

二、董宇輝的“反向操作”：不賣貴的，只賣對的

第三方數據平臺飛瓜數據顯示，抖音“與輝同行”直播間在13日開播超過16個小時，觀看人次為1835萬，銷售額約為1.76億元，刷新了賬號開播以來的單日銷售數額。當日熱銷的數碼3C、家電產品中，華為手機、格力空調、海爾空調、華凌空調、油煙機等多款單品銷售額均超過千萬元。

和李佳琦的“高端國貨”不同，過去董宇輝直播間走的是親民路線。一袋大米、一箱水果、一件T恤，均價61塊錢，靠薄利多銷沖銷量。比如他推的農副產品，一場能賣上萬單，粉絲說：“在他這兒買東西，像在菜市場嘮嗑，不知不覺就下單了。”

董宇輝還有個絕活—— “電臺式直播”。別人喊“321上鏈接”，他和你聊詩詞歌賦、人生哲學，賣本書能扯到《平凡的世界》，賣蘋果能講出“天山腳下的陽光”。這種風格吸引了一大批不愛鬧騰的消費者，尤其是三四線城市的中老年群體 。

自從去年和東方甄選“分家”，董宇輝團隊就把重心轉向微信生態。視頻號直播+社群運營，把鐵粉牢牢抓在手里。比如一場直播前，社群管理員會提前發優惠預告，粉絲還能定制專屬購物清單。這種“私人訂制”的感覺，讓復購率直接飆升 。

別看董宇輝賣得便宜，選品可一點不含糊。團隊專門成立“用戶體驗官”，試吃試用后再上架。比如一款新疆紅棗，直播間要求必須“甜度18度以上、無蟲眼”，差一點都不讓賣 。粉絲調侃：“董老師賣的土豆，都能寫出800字作文。”

三、直播電商的“神仙打架”，普通人能得到啥？

1. 消費者從“剁手”到“精打細算”

現在大家看直播購物，早就不像前幾年那么沖動。有人總結出“618生存指南”：

比價用插件，防止先漲后降；定金只付能退的，防止踩坑；囤貨只買必需的，衛生紙、貓糧最劃算 。

直播間也學聰明了，比如李佳琦推的“所有爸媽”直播間，現貨直接賣，不用湊滿減，對不會玩規則的中老年特別友好。

2. 國貨終于熬出頭了

以前618是國際大牌的天下，現在完全變天。珀萊雅、可復美這些國貨，靠直播間打爆單品，直接帶動整個品牌升級。比如珀萊雅的雙抗精華，靠著“早C晚A”概念，從平價貨變身“成分黨最愛”，價格翻倍照樣賣斷貨。

3. 淘寶抖音“互相抄作業”

淘寶拼命學抖音搞內容，直播間加小劇場、連麥PK；抖音反過來學淘寶做服務，上線價保、延長售后。今年最明顯的是 “適老化” 改造——字體調大、語速放慢、模特用真大爺大媽，銀發經濟的3億市場誰都不想放過。

四、熱鬧背后的隱憂，虛假宣傳、退貨難咋解決？

直播賣貨雖火，問題也不少。今年3月的一份報告顯示，李佳琦、董宇輝等主播被投訴最多的問題就是 “虛假宣傳” 和 “質量翻車” 。

比如有人買董宇輝推薦的“厄瓜多爾野生蝦”，到手發現是養殖的；李佳琦直播間賣的和田玉項鏈，被專家質疑不符合國家標準 。

消費者維權也難：找主播，主播說是品牌的問題；找平臺，平臺讓聯系商家。

最后往往自認倒霉 。

五、普通人還能靠直播逆襲嗎？

今年618有個新現象—— “垂直小主播” 開始冒頭。比如專賣母嬰用品的“泡芙媽媽”，一場直播也能賣500萬；專注寵物食品的“狗哥優選”，靠測評式帶貨圈粉50萬。他們的秘訣就一條： “只賣自己懂的”。

而對大主播來說，挑戰在于如何 “既要流量又要口碑”。李佳琦拓展中老年市場，董宇輝深耕私域，本質上都是在找新增長點。畢竟，光靠“全網最低價”的時代已經過去了，現在得拼服務、拼信任、拼誰能真正讀懂消費者。

對此，你怎么看？

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