2023年天貓發(fā)布的雙11全周期銷售數(shù)據(jù)榜單中，比比贊位列休閑零食店鋪銷售榜第四以及食品店鋪人氣榜第三。相比同榜競(jìng)爭(zhēng)的大品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒑美麃怼Ⅺ湲?dāng)勞、瑞幸等，比比贊作為2019年才成立的新興休閑零食品牌，可以說一路狂飆。

像比比贊這樣名不見經(jīng)傳但卻悶聲干大事的品牌其實(shí)不在少數(shù)，并且已經(jīng)在不知不覺中滲透我們的生活中的角角落落，它們有個(gè)共同的名字——白牌。

2023年是白牌崛起的一年，白牌商品在各類互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)上遍地開花，銷量節(jié)節(jié)攀升；在線下折扣店、量販零食店中，白牌商品占據(jù)門店銷售收入的80%，毛利高達(dá)30%，支撐起了門店的盈利。

白牌是什么？

一直以來，很多人對(duì)于白牌的理解存在誤區(qū)，認(rèn)為只要是不知名品牌就可以叫做白牌，或者簡(jiǎn)單地將低價(jià)商品、山寨品劃分為白牌商品行列，實(shí)則不然，白牌是指產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)商或下游渠道商直接經(jīng)營(yíng)的品牌。

與傳統(tǒng)品牌商不同的是，白牌商家并不執(zhí)著于賺取品牌或服務(wù)帶來的溢價(jià)，而是基于賣貨的邏輯，短期內(nèi)針對(duì)某一個(gè)爆款單品打一場(chǎng)游擊，薄利多銷沉淀利潤(rùn)，只要能快速把商品賣出去賺到錢，就算是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了。

白牌的特征

1) 便宜低價(jià)

白牌商品最大的特征就是低價(jià)，低價(jià)是決定品牌在下沉市場(chǎng)存活的最基本要素，“沒有低價(jià)就沒有流量”，品牌價(jià)格區(qū)間的錯(cuò)配直接影響到下沉市場(chǎng)用戶心理選擇區(qū)間及范圍。

2) 品牌力弱

白牌商家主要強(qiáng)調(diào)低價(jià)、高性價(jià)比，不需要消費(fèi)者對(duì)品牌具有強(qiáng)認(rèn)知，品牌的決策指引性在此并不完全體現(xiàn)，對(duì)品牌力的考量?jī)?yōu)先級(jí)較低。

3) 標(biāo)品化程度高

白牌商家在能夠滿足用戶基本需求的前提下，盡量簡(jiǎn)化對(duì)用戶使用頻次影響有限的附加功能，降低產(chǎn)品差異化，有效降低成本，合理降低產(chǎn)品價(jià)格。

誰在買白牌？

1) 三線及以下的下沉市場(chǎng)

以量販零食店為例，白牌商品占據(jù)門店銷售收入的80%，毛利高達(dá)30%，白牌承擔(dān)著門店盈利的作用，截至2023年11月，量販零食店龍頭零食很忙以及趙一鳴均以下沉市場(chǎng)為主要根據(jù)地，三線及以下城市門店數(shù)分別占比76%與86%。

2) 一二線城市的年輕人群

1688官方數(shù)據(jù)顯示，2023年1688買家會(huì)員數(shù)高達(dá)2億。值得關(guān)注的是，一二線城市20-35歲客戶提升50%，曾經(jīng)“野性消費(fèi)”的他們，竟然紛紛在1688買起了白牌。

誰在賣白牌？

在大品牌為主導(dǎo)的鏈條中，品牌占據(jù)了絕大部分的利潤(rùn)，對(duì)生產(chǎn)商、渠道商等角色來說，他們對(duì)利潤(rùn)同樣有需求，求而不得之下，勢(shì)必會(huì)選擇更多的出路。白牌崛起，是商業(yè)利潤(rùn)從品牌商向生產(chǎn)商以及渠道商轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。

生產(chǎn)商

生產(chǎn)環(huán)節(jié)在價(jià)值鏈中處于低端業(yè)態(tài)，目前市場(chǎng)絕大多數(shù)中小經(jīng)營(yíng)主體仍以代加工模式為生，主要以B端品牌商或者做自有品牌的渠道商為客戶，往往不直接接觸C端用戶。

隨著我國(guó)制造業(yè)水平不斷發(fā)展，生產(chǎn)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品控、設(shè)備和工藝等能力并不存在壁壘，生產(chǎn)商不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易替代，同時(shí)由于結(jié)算周期帶來的資金壓力，代工廠境遇每況愈下，利潤(rùn)微乎其微，生存壓力推動(dòng)了生產(chǎn)商向品牌商轉(zhuǎn)型。

基于生產(chǎn)商強(qiáng)大的制造能力，大部分白牌商品的質(zhì)量與品牌差不多，生產(chǎn)商具備成本和效率優(yōu)勢(shì)，且沒有高成本的營(yíng)銷、分銷或運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，能夠擠掉很大部分的品牌溢價(jià)，成為大牌平替。

渠道商

在市場(chǎng)還未成熟，仍在做大盤子的增量時(shí)期，經(jīng)銷商和零售商借助品牌商的力量快速做大，有銷量就有利潤(rùn)。隨著增量見頂，存量博弈時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠家為了維持份額、追求高增長(zhǎng)率，對(duì)經(jīng)銷商的銷量任務(wù)沒有下降，層層壓貨下，經(jīng)銷商利潤(rùn)快速下滑。

經(jīng)銷商賣品牌商品，只是價(jià)值轉(zhuǎn)移者，品牌價(jià)值創(chuàng)造由品牌商完成。近幾年，品牌商帶來的壓迫越來越大。品牌商品相比之前本來就難賣，還越賣越虧錢，這樣的狀況下，大品牌對(duì)經(jīng)銷商來說就是雞肋。

而白牌完全相反，經(jīng)銷商在運(yùn)營(yíng)中有了更多的主動(dòng)權(quán)、利潤(rùn)空間，減少壓力，自然也獲得了經(jīng)銷商的偏愛。這也就出現(xiàn)了各大商超的自有品牌、經(jīng)銷商入局白牌、量販?zhǔn)结绕鸬葼顩r。

白牌崛起的原因

平臺(tái)助力

酒香也怕巷子深，白牌產(chǎn)品想要一飛沖天，只靠低價(jià)是不夠的，白牌商家面臨著獲取消費(fèi)者信任的難題。信任關(guān)系是交易的本質(zhì)，消費(fèi)者愿意購(gòu)買品牌商品是出于對(duì)品牌的信任。建立信任的過程漫長(zhǎng)而艱難，且結(jié)果無法量化，眾多中小型白牌商家不具備這樣的能力和精力。

各平臺(tái)在白牌崛起的道路上添磚加瓦，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上游閑散產(chǎn)能鏈接下游消費(fèi)者，但八仙過海，各顯神通，基因的不同決定了不同平臺(tái)切入方式各有側(cè)重。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新興銷售渠道的涌現(xiàn)，白牌商品獲取消費(fèi)者信任的成本大幅降低。平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)、主播的個(gè)人品牌彌補(bǔ)了品牌知名度的缺失，使得信任關(guān)系成立，因而消費(fèi)者愿意嘗試此前并不熟悉的白牌商品。

另一批以淘寶為首的電商平臺(tái)則從產(chǎn)業(yè)帶切入。淘寶于2023年9月推出了面向全國(guó)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶的中小商家營(yíng)銷產(chǎn)品“淘寶星產(chǎn)地”；2022年1688推出1688嚴(yán)選，篩選產(chǎn)業(yè)鏈廠商鏈接小B端及C端用戶，目前已有1萬多家廠貨旗艦店；拼多多也推出了“百產(chǎn)計(jì)劃”，招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐并開啟店播。

而白牌商家與平臺(tái)之間，是一場(chǎng)雙向奔赴。渠道幫助白牌商家直接快速觸達(dá)消費(fèi)者、解決消費(fèi)者信任問題的同時(shí)，白牌也為平臺(tái)帶來收入增量。以拼多多為例，盡管白牌產(chǎn)品可替換性強(qiáng)，但因其與平臺(tái)利益高度綁定，已經(jīng)成為平臺(tái)收入增量的主要來源。據(jù)國(guó)信證券，拼多多百億補(bǔ)貼品牌商品處于虧損狀態(tài)，尾部白牌保持少虧或不虧，頭腰部白牌是主要收入來源。

消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

渠道對(duì)于白牌的意義不容忽視，但消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，才是白牌崛起最核心的原因。

疫情之后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路漫漫，大環(huán)境的低迷使每個(gè)人都不得不開始居安思危，從口袋里掏出每一分錢都是精打細(xì)算、慎之又慎。消費(fèi)降級(jí)的確在發(fā)生，但如今的消費(fèi)者與二十年前的上一代主力消費(fèi)群體不同，“不舍得花錢”并不等于“不花錢”。

對(duì)于現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體，消費(fèi)需求仍然存在，人們?nèi)匀恍枰獜南M(fèi)中獲得滿足感。在這樣的背景下，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的需求產(chǎn)生了分化，所謂“該省省該花花”，情緒滿足與性價(jià)比兩手抓。

一方面，消費(fèi)者更加重視精神層面的滿足感，愿意為精神愉悅買單。旅游熱點(diǎn)城市人山人海、演唱會(huì)持續(xù)火爆，2024年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%；天貓雙11期間，演唱會(huì)相關(guān)商品成交暴漲300倍。

而另一方面，對(duì)于較為日常、基礎(chǔ)的產(chǎn)品，理性消費(fèi)占領(lǐng)了心智高地，消費(fèi)者不愿意為品牌高昂的營(yíng)銷費(fèi)用以及無關(guān)痛癢的賣點(diǎn)買單了，商品回歸最核心最底層的使用功能，追求極致性價(jià)比。

在食品、日用品等高頻購(gòu)買的成熟品類，“大牌平替”率先走入了消費(fèi)者的視野。小紅書上諸如“山姆平替”、“大牌零食同源”等關(guān)鍵詞下討論相當(dāng)熱烈，或?qū)Ρ葴y(cè)評(píng)，或分享自己真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者普遍開始對(duì)“大牌”祛魅，質(zhì)量差不多、但價(jià)格具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的白牌商品，正中消費(fèi)者花小錢辦大事的需求。

結(jié)語

白牌的崛起可以說是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，然而當(dāng)前大部分白牌實(shí)際是流量的追隨者，在流量引導(dǎo)下滿足了消費(fèi)者短期內(nèi)對(duì)某類產(chǎn)品的需求。對(duì)于發(fā)展正盛的白牌商家，如何避免出現(xiàn)短暫輝煌后迅速隕落的曇花一現(xiàn)，將這“潑天的富貴”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化、提升復(fù)購(gòu)，從追隨者變成引領(lǐng)者，是擺在白牌商家面前的重要課題。而對(duì)于已經(jīng)受到白牌影響的品牌商家，如果不能改變過去傳統(tǒng)陳舊的營(yíng)銷思路，做出相應(yīng)的調(diào)整以滿足消費(fèi)者需求，則將受到更加猛烈的沖擊。