近年來，中國飲料行業的競爭格局正經歷一場深刻的變革。

盒馬、山姆會員店、胖東來等零售渠道憑借一款款“現象級”爆品，不斷刷新市場認知：從小青檸汁、羽衣甘藍復合果蔬汁，到鴨屎香檸檬茶、HPP紅心蘋果汁，這些產品一經推出便迅速占領社交媒體話題榜，甚至引發全行業跟風模仿。

然而，品飲匯發現一個有趣的現象：同樣的產品，在盒馬、山姆等渠道暢銷的背后，卻往往難以在其他終端渠道復制成功。據行業觀察，某款在山姆月銷超20萬件的羽衣甘藍果蔬汁，進入傳統商超后銷量不足其十分之一；而盒馬自有品牌的紅心蘋果汁，盡管被多家企業模仿配方，卻始終無法撼動其“網紅飲品”地位。

◎圖源：小紅書用戶@九只茄子熊

而這樣的現象展現了飲料行業在渠道碎片化、信息碎片化、供應鏈革命等背景下衍生出來的新邏輯——爆款的誕生不再僅依賴于產品本身，而是消費人群、品牌勢能、供應鏈能力與社交傳播共同作用的結果。

年輕中產的“圈層效應”與“價值認同”

盒馬與山姆的核心客群，是中國新中產與年輕消費者的典型代表。這類人群具有鮮明的特征：年齡集中在25-45歲，一線及新一線城市為主，家庭年收入20萬元以上，對健康、品質、社交屬性高度敏感，且習慣于通過社交媒體獲取消費信息并分享體驗。

以盒馬為例，其月入10K以上人群占比56.8%，而山姆占59.7%，均接近6成；學歷方面，本科是占比最高的學歷段，盒馬和山姆占比均超過6成[1]。

◎圖源：Mob Tech研究院

此外，這類人群的消費行為具有顯著的“圈層效應”。他們不僅追求產品的功能價值，更將其視為生活方式的符號。例如，山姆的Member's Mark澳洲谷飼牛排、盒馬的HPP冷壓果蔬汁，均通過“高品質+健康標簽”成為中產家庭的“社交貨幣”。

品飲匯合伙人文志兵還表示，消費者在購買后自發分享的“打卡照片”“種草視頻”，進一步放大了產品的傳播力。

◎圖源：小紅書截圖

此外，盒馬與山姆的爆款策略，本質是對消費者需求的極致洞察。兩者的創新早已超越“產品本身”，從“賣產品”轉向“賣解決方案”，以“生活方式提案者”的身份，構建起與消費者的深度情感連接。

以盒馬的一款“輕食沙拉”新品開發為例。通過分析用戶的搜索數據，盒馬發現“低卡”“輕食”等關鍵詞的搜索量在過去一年增長了120%。與此同時，交易數據顯示，購買水果和蔬菜的用戶中，有35%會同時購買即食沙拉。這些數據共同指向一個明確的市場機會。但盒馬并沒有簡單地推出傳統沙拉。地理數據顯示，其中一家門店3公里范圍內有大量寫字樓，這意味著附近有大量對午餐便利性要求較高的白領。因此，盒馬開發了一款創新的“分隔式沙拉盒”，將生菜、水果、堅果分開包裝，保證食材新鮮度的同時提升攜帶便利性。這款產品上市后，很快成為該店午餐時段的暢銷品。[2]

在果汁大火之際，盒馬還瞄準小眾水果，通過ODM推出限定的新疆紅心蘋果汁，基于秋冬季養生需求，盒馬又找到盼盼推出三方四季雪梨枇杷，在小紅書等社交平臺，收獲了一波種草。

◎圖源：小紅書用戶@漢中寶雞山姆Let's go

這種“人無我有”的商品力，使得模仿者難以在品質與成本間找到平衡點。

“失靈”的跟風策略

盒馬、山姆的爆款模式雖被廣泛模仿，但其核心邏輯卻難以復制。跟風策略的失效不僅源于表層的產品形態模仿，更深層的問題在于渠道能力、供應鏈效率與品牌價值的系統性缺失。

在文志兵看來，盒馬、山姆的成功是精準定位下的“錯位競爭”。他表示，跟風產品往往忽視核心消費群體的差異化需求，陷入“大眾化陷阱”。

以盒馬、山姆的爆款為例，其核心用戶是25-45歲的一線新中產，這類人群追求健康、品質與社交屬性，愿意為“生活方式符號”支付溢價，并主動通過社交媒體傳播產品價值。

而傳統渠道的主流客群更關注性價比，對健康標簽的敏感度較低，且缺乏自發傳播動力。例如，山姆的Member's Mark蘋果醋以“天然發酵”“0添加”標簽成為中產“社交貨幣”，但在下沉市場卻因價格過高而遇冷。

◎圖源：小紅書用戶@ AngelinaLL

同時，爆款的成功離不開渠道的高效觸達與精細化運營，而跟風者常因渠道能力不足導致產品“觸達即失效”。盒馬與山姆通過自有品牌構建供應鏈壁壘，例如盒馬的數字化農業直采能將新品從原料到上架周期壓縮至15天，而大部分的跟風企業沒有供應鏈優勢，因此難以控制成本與品質。此外，會員制商超的“稀缺感營銷”（如山姆限量瑞士卷）與線上線下一體化運營形成渠道護城河，模仿者若缺乏此類資源整合能力，僅靠低價難以維系用戶黏性。

此外，爆款飲料的傳播力建立在“產品即內容”的底層邏輯上。山姆的網紅瑞士卷通過“限量發售”“會員專屬”制造社交話題，用戶自發分享“搶購攻略”形成裂變；盒馬則借勢小紅書博主打造“秋季養生公式”（如“燉梨+銀耳羹=潤燥套餐”），將產品植入生活方式內容。但跟風企業往往陷入“流量依賴癥”：通過直播低價促銷、KOL硬廣投放短期內拉升銷量，但缺乏用戶自傳播動機，導致熱度快速消退。

文志兵直言，跟風者往往陷入“有形無神”的誤區，僅模仿產品形態而忽略技術沉淀與體驗創新。比如，東鵬特飲的防塵蓋設計貼合司機、戶外愛好者使用場景，電解質飲料“補水啦”將專業概念轉化為大眾化需求……

這些細節創新才是構建起差異化競爭力的關鍵。

啟示

盒馬、山姆、胖東來等越來越多零售企業通過精準洞察成為“爆款制造機”，標志著飲料行業從“流量紅利”向“價值紅利”的轉型。未來，爆款的誕生將更依賴對人群需求的深度洞察、供應鏈的極致效率，以及品牌與用戶的情感共鳴。對跟風者而言，單純復制產品配方或營銷話術已難以為繼，唯有回歸商業本質，在細分賽道構建不可替代的價值，方能存活。

文志兵表示：“低價從來都不是競爭力，低成本帶來的低價才是。”唯有回歸商業本質，在細分賽道構建不可替代的價值，方能在行業洗牌中立于不敗之地