作者 | 陳思竹

編輯 | 謝蕓子

“2024年（蒙牛）賣得不好，一年下來大概虧了十萬。”

張成是蒙牛北方某城市的代理商，問及去年的經(jīng)營(yíng)情況，他對(duì)如此感慨。且在他的感知中，進(jìn)入2025年以后，蒙牛液態(tài)奶的銷售情況依舊不理想，“動(dòng)銷太慢，生意越來越難干。”

某種程度上，張成的難題也反映出當(dāng)下蒙牛乳業(yè)所面對(duì)的困境。3月26日，蒙牛發(fā)布財(cái)報(bào)，2024年?duì)I收886.75億元，同比下滑10.1%；歸母凈利潤(rùn)僅1.05億元，同比下滑97.8%。

圖片截自蒙牛財(cái)報(bào)

不過，雖然利潤(rùn)暴跌，資本市場(chǎng)對(duì)于蒙牛仍持樂觀態(tài)度。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，蒙牛盤中一度漲超8%，截至當(dāng)日收盤漲超5%。隨后幾天，蒙牛整體股價(jià)雖有波動(dòng)，但整體仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

有分析認(rèn)為，蒙牛本次的利潤(rùn)大跌，主要源于商譽(yù)減值。這對(duì)蒙牛的實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)并無影響。

蒙牛財(cái)報(bào)顯示，在上一財(cái)年，其對(duì)貝拉米、現(xiàn)代牧業(yè)兩大子公司“減值撥備”，兩項(xiàng)合計(jì)影響凈利潤(rùn)43.3億元。然而，一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)也因“供需矛盾凸顯”而不容樂觀。2024年，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)達(dá)到730.66億元，同比下滑10.97%。

好的方面是，蒙牛正積極推動(dòng)庫存的改良，并希望發(fā)展新品類，同時(shí)拓寬渠道。另一方面，近期一系列關(guān)于生育補(bǔ)貼的利好政策，也為蒙牛等乳企帶來了利好空間。

政策支持下，被視為蒙牛“短板”的奶粉業(yè)務(wù)是否有新機(jī)會(huì)？減負(fù)完成后，蒙牛又將何時(shí)實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)設(shè)下的“雙千億”目標(biāo)？

出清“歷史包袱”

蒙牛一次性計(jì)提近50億元的商譽(yù)資產(chǎn)，是為曾經(jīng)的“大手筆”買單。

2016年，時(shí)任蒙牛CEO的盧敏放提出“狼性文化”，并設(shè)立在2020年實(shí)現(xiàn)銷售破千億、市值破千億的目標(biāo)。此后，蒙牛進(jìn)入高速擴(kuò)張時(shí)代，先后收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)、高科奶業(yè)、貝拉米、妙可藍(lán)多等品牌。

蒙牛收購(gòu)各企業(yè)時(shí)間表，制圖

然而，高歌猛進(jìn)的品牌擴(kuò)張策略，并未給蒙牛帶來真正的第二增長(zhǎng)曲線，反而拖累了公司的營(yíng)收。

以收購(gòu)嬰幼兒奶粉品牌貝拉米為例。在這筆交易之前，2019年6月，蒙牛剛宣布以40億元出售“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”君樂寶。業(yè)內(nèi)始終有聲音稱，出售君樂寶并非蒙牛本意。但無論如何，君樂寶的單飛，不僅讓蒙牛的奶粉短板變得更短，也意味著，蒙牛用數(shù)年時(shí)光為自己培育了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

隨即，蒙牛宣布以78.6億港元，溢價(jià)收購(gòu)貝拉米，以期填補(bǔ)君樂寶的空缺。只不過，市場(chǎng)對(duì)這筆收購(gòu)始終有爭(zhēng)議，原因更多聚焦在貝拉米始終未獲得中國(guó)的奶粉配方注冊(cè)，只能通過跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)也證明，這筆收購(gòu)為蒙牛未來的發(fā)展埋下了一個(gè)大坑。

查詢貝拉米天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)該門店僅有4款奶粉在售，其余皆為各類米粉、兒童輔食產(chǎn)品。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也表明，蒙牛的收購(gòu)并未挽救貝拉米的營(yíng)收。2020年，貝拉米為蒙牛貢獻(xiàn)收入為10.3億元，而在被收購(gòu)前的2018年，其營(yíng)收約為16億元。

2021年，蒙牛不再單獨(dú)披露貝拉米的營(yíng)收，從這一年起，蒙牛開始對(duì)貝拉米計(jì)提商譽(yù)減值。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在上一年度，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的營(yíng)收僅剩33.2億元，這近乎是5年前的一半。

近三年蒙牛各業(yè)務(wù)營(yíng)收表，制圖

而在奶粉業(yè)務(wù)一蹶不振的同時(shí)，現(xiàn)代牧業(yè)的情況也并不樂觀。

2023年以來，國(guó)內(nèi)原奶市場(chǎng)階段性過剩，牧場(chǎng)企業(yè)面臨著同一個(gè)難題——規(guī)模越做越大，利潤(rùn)卻越來越少。2024年，現(xiàn)代牧業(yè)凈虧損14.17億元，同比減少908.84%。

在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來，蒙牛需要減負(fù)與糾錯(cuò)，一次性解決貝拉米與現(xiàn)代牧業(yè)的問題也能為蒙牛的改革打下良好的開局。

他也強(qiáng)調(diào)，蒙牛真正存在商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的品類已經(jīng)不多，未來仍將面臨乳品市場(chǎng)持續(xù)收縮的現(xiàn)實(shí)。

為了緩解壓力，新上任的總裁高飛對(duì)蒙牛進(jìn)行了改革，在幫助經(jīng)銷商疏導(dǎo)庫存的同時(shí)，也進(jìn)行裁員、削減廣告費(fèi)等降本節(jié)流的措施。然而，據(jù)張成觀察，這一系列措施仍未獲得成效。“實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，壓貨、串貨的情況仍然很多。從具體銷售情況看，表現(xiàn)良好的也就只有特侖蘇。”

生育補(bǔ)貼，蒙牛們的新機(jī)會(huì)？

可以肯定的是，甩掉歷史包袱，有利于蒙牛各業(yè)務(wù)線的調(diào)整與優(yōu)化。在“減重”的陣痛期后，若想達(dá)成“雙千億”目標(biāo)，蒙牛仍需找到可支撐業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線。

其中，奶粉業(yè)務(wù)仍被寄予厚望。

宋亮認(rèn)為，盡管人口增長(zhǎng)率在下降，但奶粉仍然是乳品行業(yè)中毛利較高的業(yè)務(wù)，也是乳企切入全家功能營(yíng)養(yǎng)賽道的起點(diǎn)。

高飛也在財(cái)報(bào)會(huì)上解釋，剔除貝拉米減值影響后，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)仍有盈利。

2025年春節(jié)期間，蒙牛與《哪吒2》建立深度合作，其聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品包括蒙牛旗下的嬰幼兒配方奶粉瑞哺恩。2022年，蒙牛瑞哺恩也取得了“母源MLCT+新型OPO”的專利親和配方。

與此同時(shí)，貝拉米也在加快推出新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，并于去年8月推出了“有機(jī)兒童高鈣成長(zhǎng)奶粉”和“諾瑞兒嬰幼兒奶粉”兩大新品。彼時(shí)，蒙牛副總裁閆志遠(yuǎn)表態(tài)，“細(xì)分增長(zhǎng)、專注精耕”是奶粉行業(yè)決勝的關(guān)鍵，貝拉米仍有機(jī)會(huì)。

在智研咨詢高級(jí)分析師陸寶英看來，蒙牛在產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面具有優(yōu)勢(shì)，可以通過規(guī)模采購(gòu)降低乳清蛋白等進(jìn)口原料成本波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而保障奶粉生產(chǎn)的穩(wěn)定性。

當(dāng)然，陸寶英也強(qiáng)調(diào)，奶粉市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，品牌集中度也在提高，飛鶴、伊利、A2等企業(yè)均保持快速增長(zhǎng)。這也意味著，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)空間正在被擠壓。

宋亮則表示，相較于嬰幼兒奶粉，蒙牛的成人奶粉表現(xiàn)出色。“當(dāng)體量達(dá)到一定規(guī)模，成人奶粉一定會(huì)是蒙牛整個(gè)奶粉板塊的重要的營(yíng)收和利潤(rùn)支撐點(diǎn)。”

實(shí)際上，包括蒙牛在內(nèi)的乳企，或?qū)⒃俣扔瓉碚呒t利。

3月以來，包括呼和浩特、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、深圳等多地推出育兒補(bǔ)貼細(xì)則，年度補(bǔ)貼金額在萬元以上。利好政策下，乳企們陸續(xù)跟進(jìn)。其中，蒙牛為三孩家庭提供18萬元現(xiàn)金支持，飛鶴投入12億元覆蓋孕期家庭，伊利則推出“16億補(bǔ)貼+全周期服務(wù)”的組合拳。

國(guó)泰海通證券認(rèn)為，近期多地推出生育補(bǔ)貼細(xì)則以及部分乳企自發(fā)提出生育補(bǔ)貼計(jì)劃，將有望推動(dòng)奶粉、液奶等品類景氣度的修復(fù)，加速原奶行業(yè)供需缺口的收斂。

二級(jí)市場(chǎng)上，呼和浩特推出生育補(bǔ)貼政策的次日，A股乳業(yè)板塊上漲超10%，港股乳業(yè)指數(shù)上漲超7%。

此外值得關(guān)注的是，進(jìn)入2025年以來，在歷經(jīng)數(shù)年的奶價(jià)下跌、供需失衡后，整個(gè)行業(yè)已呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)。在宋亮此前的預(yù)期中，包括蒙牛在內(nèi)的乳企，將不需再大量噴粉消耗奶源，2025年的原奶供需有望趨于平衡。對(duì)于正處于調(diào)整期的蒙牛，外部環(huán)境以及政策端的向好，也是亟須把握的、能夠重新起跳的機(jī)會(huì)。

（文中張成為化名）