奧樂齊出滬：硬折扣賽道的“攪局者”與“突圍者”

每年五一小長假，各地“人從眾”的熱鬧景象總會成為熱門話題。高速上堵車已司空見慣，甚至上熱搜都難以引發大眾的強烈關注，而高速充電樁前排隊叫號的場景，卻著實讓人覺得離譜。

景區里人潮涌動也早已不是什么新鮮事，但北京環球影城人滿為患到官方都出面勸游客返程，還是讓人有些咋舌。今年，除了胖東來，奧樂齊這家超市也成了熱門打卡地，被游客們擠得水泄不通。

4月19日，奧樂齊在無錫和江蘇（此處推測原文“江蘇”應為具體城市，但為保留原意暫不修改）新開了兩家門店。開業半個多月，店內依舊人滿為患。五一假期期間，不少人專門趕來嘗鮮、打卡，貨架上的商品被搶購一空。

半個月前，奧樂齊還只是上海人心中的“窮鬼天堂”。作為德國折扣店的鼻祖，它進入中國6年來，一直深耕上海市場，60多家門店遍布上海各個角落。

盡管它一直未走出上海，但在商超界的地位卻能與胖東來相媲美。在社交平臺上，全國各地的網友紛紛留言，呼吁奧樂齊開到自己所在的城市。

奧樂齊進駐江蘇后，有當地網友留言：“這是蘇州人家門口的胖東來。”還有人借此催促胖東來走出河南。

那么，一家德國折扣超市走出上海，為何能和胖東來走出河南一樣備受期待呢？

從“銷金窟”突圍的“窮鬼超市”，進軍江浙滬

2019年，奧樂齊在上海開了兩家店，開業當天就有2萬人排隊，其外國店長都忍不住感嘆中國消費者的熱情。

6年后，奧樂齊在無錫和蘇州的首店開業，吸引了3萬人進店。蘇州店開業當天上午一開門就限流，出現了“上午開業下午斷貨”的奇特景象；無錫首店當天營業額就達到100萬，刷新了其在中國市場的首日業績紀錄。

在這輝煌開場的背后，是奧樂齊在上海6年的默默耕耘。胖東來是河南新鄉人心中的“超市之神”，而奧樂齊則是上海打工人心中的“白月光”。

眾所周知，上海的物價水平較高，有網友調侃上海有自己的貨幣體系：1“滬幣”約等于6元人民幣，也約等于20元“東北幣”。雖然這只是玩笑話，但在物價全球排名第四的上海，同樣價值的商品價格往往高得離譜。16元的白開水、99元的面包屢見不鮮，年輕人都不敢輕易逛超市。

在這種物價環境下，“窮鬼超市”奧樂齊卻另辟蹊徑，以3.9元的衛生巾、8.9元的牛奶、9.9元的白酒，為上海打工人保住了體面。

奧樂齊之所以有底氣成為“窮鬼樂園”，離不開其自有品牌和強大的供應鏈。如今，奧樂齊已經在長三角、珠三角建立了直采基地，生鮮商品的直供比例高達95%。

別看它是外國超市，其采購比例卻達到了80%，而且有400多家供應商來自江蘇、浙江等地。比如奧樂齊自有的悠白系列乳品，就來自江蘇；烘焙與熟食也主要來自江浙滬。

所以，奧樂齊在無錫和蘇州開店，就如同開到了自家的“后花園”。在供應商聚集地開店，不僅大大降低了物流成本，還能讓生鮮商品在12小時內極速配送。例如，從上海總倉到蘇州門店，西紅柿、車厘子只需要10小時，新鮮度完全有保障。

此外，奧樂齊在上海的6年里，早已把年輕人的消費習慣研究得透透的。進軍江蘇無錫時，它只需“照搬”在上海的成功經驗即可。蘇州、無錫與上海在地理位置、消費者口味、經濟基礎等方面都有一定的相似性。從新店地址來看，蘇州工業園區的程序員、無錫物聯網新城的創業者，與上海的打工族有著相似的生活邏輯：收入高但房租也高，既要省錢又要追求精致生活。

有了用戶基礎和供應鏈優勢，再加上折扣店的“流量密碼”，奧樂齊進軍蘇州、無錫可以說是水到渠成。

既要低價又要品質，奧樂齊“暴擊”山姆

奧樂齊和胖東來在拓展市場時選擇了不同的路徑，這與它們的身份標簽不同有關。

胖東來以“變態級服務”和“極致質價比”著稱，其模式已經接近天花板。于東來在采訪中也表示，胖東來是想做一個榜樣，而不是單純的企業。

相比之下，以奧樂齊為代表的硬折扣模式在中國市場還有很大的發展空間。而且，奧樂齊的目標不僅是成為“窮鬼超市”，還要打造社區精品超市——這是山姆、盒馬都尚未涉足的領域。

對山姆“貼臉開大”，精準拿捏中國家庭

電影《東邪西毒》中有句經典臺詞：“最了解你的人不是你的朋友，而是你的敵人。”奧樂齊在進軍江蘇市場前，宣傳方式可謂是對山姆、盒馬等品牌“貼臉開大”。

奧樂齊蘇州首店的廣告投放位置，直接與山姆“針鋒相對”：在山姆停車場必經之路的公交站牌上，奧樂齊的廣告文案嘲諷值拉滿，句句直戳山姆的“軟肋”。

人行道上，每個從山姆扛著“量販裝”出來的顧客，都會忍不住感慨：商戰竟如此“樸實無華”。

在此之前，奧樂齊還在上海地鐵靜安寺站上演了一場“陰陽”大戲：一邊用大字宣傳奧樂齊小份更新鮮，一邊用小字內涵逛超市不必買門票。文案中“隔壁家的瑞士卷”“別人家的可頌”，指向性十分明顯。

盒馬也曾被奧樂齊的廣告車“見縫插針”。不過，這些看似充滿火藥味的“挑釁”，實際上突出了幾家超市的差異。奧樂齊搶的并不是山姆、盒馬的中產用戶，而是追求性價比和品質的大眾消費者。

因此，奧樂齊一邊用“白菜價”放大自己的低價優勢，一邊靠與山姆、盒馬PK突出自己的品質優勢。

撿漏式選址，搶占“奧區房”

除了搶占山姆、盒馬的用戶空白地帶，奧樂齊還通過選址撿漏“社區精品折扣店”的市場份額。

奧樂齊在無錫的新店開在圓融廣場負一層，這里原本是一家倒閉的進口超市；其在蘇州的新店位于方洲鄰里中心閑置五年的菜場舊址。

這兩個位置看似不起眼，實則延續了奧樂齊“社區 + 商圈”的黃金選址組合。既能享受成熟社區的流量紅利，又能避免核心商圈每平米20元/天的高昂租金壓力。

蘇州方洲鄰里中心店周圍是科技園區與高端社區，無錫圓融廣場店填補了梁溪區5公里的商超空白。這種“精準卡位”策略，既避免了與山姆、盒馬在核心商圈的直接競爭，又通過“小包裝 + 即時達”滿足了周圍打工人的需求，成功搶占江浙滬的第一批“奧區房”。

既要低價又要品質還要利潤，這是奧樂齊的“殺手锏”，也是它追求的目標。

復制奧樂齊，難度不亞于復制胖東來

眾所周知，在河南之外復制胖東來難如登天。胖東來之所以不出河南，除了于東來的個人信念外，成本、供應鏈、體驗等問題在短期內都難以解決。

雖然胖東來自己沒有走出河南，但近兩年，從超市到足療店，從物業到餐飲，全國掀起了一場“胖東來模仿秀”。然而事實證明，大多數模仿者都只是在“東施效顰”。哪怕是經過胖東來親自改造后的永輝、步步高、中百集團，效果也不盡如人意。

海底撈的模式難以復制，胖東來更是難上加難，而復制奧樂齊同樣不容易。

用戶消費習慣千城千面

奧樂齊能在競爭激烈的上海站穩腳跟，足以證明其實力。但硬幣的另一面是，上海市場需求旺盛，對品牌的包容性也更強。奧樂齊目前只是摸透了上海打工人的消費習慣，一旦走出長三角地區，就充滿了不確定性。

未來，奧樂齊面臨的挑戰都藏在消費習慣里。比如，蘇州晚上8點后“連燒烤攤都看不到”，與上海的夜間消費高峰形成鮮明反差，奧樂齊不得不調整生鮮日銷節奏；無錫人嗜甜，需要新增本地糕點SKU，但又不能動搖“60%商品通用化”的底線；此外，上海的消費水平和市場環境決定了消費者對低價、精致的商品更感興趣，但新市場對自有品牌的接受度仍是未知數，還需要時間來培養用戶心智。

供應鏈需要更寬的“護城河”

奧樂齊此次走出上海，只能算是一次供應鏈的“小考”。畢竟奧樂齊有不少產品的供應商位于蘇州，即便是在浙江區域內，直接距離也不過200公里。

150公里、200公里的直線距離，更像是奧樂齊出滬的“內測版”。一旦超過200公里，單店毛利可能會被物流成本吞噬，難以在蘇州、無錫快速復制“10 - 20家店群”，成本優勢將被稀釋，也就很難維持“低價高質”的標簽。

強龍難壓地頭蛇

比如許昌的胖東來、東北的比優特、湖北的雅斯超市等，它們在當地都有深厚的積累，外部企業想要打破這種優勢并不容易。因此，奧樂齊未來幾年的發展大概率還是會“猥瑣發育，深耕區域”。

這樣的發展節奏與奧樂齊2022年設想的在上海可能開設500 - 600家門店的愿景相比，略顯緩慢。

好在，當代“窮鬼經濟學”正在興起，在競爭激烈的零售市場，奧樂齊占據了一個獨特的身位。只要它保持耐心和水準，仍將是硬折扣賽道的頂流。低價只是奧樂齊的入場券，更懂用戶才是它的核心競爭力。