出品/茶咖觀察 蒙嘉怡

3月中旬，快樂(lè)番薯在福建和廣東區(qū)域的部分門(mén)店推行產(chǎn)品降價(jià)，在杯量和配方不變的情況下，全場(chǎng)5.9元，連續(xù)賣3個(gè)月。

據(jù)咖門(mén)報(bào)道，目前快樂(lè)番薯已在所有新開(kāi)門(mén)店執(zhí)行“全場(chǎng)5.9元”，并計(jì)劃將這一活動(dòng)逐漸擴(kuò)散到全國(guó)2000家門(mén)店。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，品牌當(dāng)前人均消費(fèi)11.57元，5.9元的定價(jià)相當(dāng)于直接腰斬。

值得一提的是，茶咖觀察在小程序中翻看幾家門(mén)店的菜單發(fā)現(xiàn)，僅有部分產(chǎn)品執(zhí)行該價(jià)格，與媒體報(bào)道的“全場(chǎng)5.9元”并不一致。

據(jù)快樂(lè)番薯CEO廖明通透露，參與活動(dòng)的門(mén)店單量基本都在500單以上，90%以上的門(mén)店實(shí)現(xiàn)了線下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（同比/環(huán)比兩個(gè)維度），日均營(yíng)收直接翻倍，最好的一家門(mén)店環(huán)比增長(zhǎng)1136.75%。

那么問(wèn)題來(lái)了，突然降價(jià)，對(duì)消費(fèi)者和品牌來(lái)說(shuō)，是開(kāi)心了， 但是對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，情況還好么？

按照咖門(mén)所言“加盟商不僅沒(méi)有賠錢，單量和營(yíng)收反而大幅增長(zhǎng)。”后半句很好理解，在消費(fèi)者愈發(fā)理性的情況下，單價(jià)下降，肯定能帶來(lái)訂單量的增長(zhǎng)，但如果只是降低售價(jià)，而不降低成本，很大可能是賠本賺吆喝。

快樂(lè)番薯對(duì)此的回應(yīng)是，售價(jià)下降的同時(shí)，品牌也在同步下調(diào)原料的進(jìn)貨價(jià)，截至發(fā)稿前，其物料成本累計(jì)下調(diào)16%；同時(shí)，對(duì)于執(zhí)行5.9元的門(mén)店，每售出一杯，品牌會(huì)補(bǔ)貼10%，保證門(mén)店毛利維持在50%。

但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，這套邏輯卻暗藏玄機(jī)。

首先，有加盟商向茶咖觀察透露，補(bǔ)貼存在“日均營(yíng)業(yè)額”的硬性門(mén)檻，且門(mén)檻是根據(jù)門(mén)店所在商圈的經(jīng)營(yíng)狀況設(shè)置。以快樂(lè)番薯杭州地區(qū)門(mén)店為例，該門(mén)檻為日均營(yíng)業(yè)額2000元，若未達(dá)標(biāo)，則需自擔(dān)降價(jià)成本。那么，按其宣傳的全場(chǎng)5.9元/杯計(jì)算，平均每家門(mén)店每日需售出約340杯，才能激活補(bǔ)貼機(jī)制，這對(duì)于非核心商圈門(mén)店幾乎難以企及。而且，10%的補(bǔ)貼為貨物補(bǔ)貼，并不會(huì)以現(xiàn)金形式進(jìn)行發(fā)放。

更值得注意的是，有加盟商還透露，其所在門(mén)店經(jīng)歷過(guò)5.9元的商品推廣，但原材料進(jìn)貨價(jià)格并沒(méi)有對(duì)外宣傳的變化，品牌所稱的16%的物料降幅，也遠(yuǎn)不及產(chǎn)品售價(jià)腰斬的幅度。出于現(xiàn)實(shí)考量，這位加盟商并沒(méi)有上線活動(dòng)。

其次，流量能帶來(lái)的利潤(rùn)有限，且不一定能夠有很好的效果。

廈門(mén)一直營(yíng)店店長(zhǎng)向茶咖觀察強(qiáng)調(diào)，降價(jià)沒(méi)有虧本，只是少賺一點(diǎn)，靠量拉動(dòng)總利潤(rùn)的增長(zhǎng)。“單量得到了明顯的提升，賺的當(dāng)然也更多了，但是會(huì)很累。”值得一提的是，直營(yíng)店并沒(méi)有單量的要求。廈門(mén)另一加盟商店長(zhǎng)透露，其所在門(mén)店位于商場(chǎng)，5.9元的活動(dòng)做了一周便不再持續(xù)了“效果不好”。

再者，即便快樂(lè)番薯已在全國(guó)29個(gè)省份開(kāi)出近2000家門(mén)店，但不同區(qū)域的品牌認(rèn)知度存在明顯差異。一位廣西加盟商告訴茶咖觀察，其所在的學(xué)校店，只有少部分去過(guò)福建的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該品牌。一位廣東的茶百道加盟商透露，其所在區(qū)域的快樂(lè)番薯表現(xiàn)不佳，即便做了9.9元兩杯的活動(dòng)，但也依舊沒(méi)能挽回頹勢(shì)，3月正式倒閉。

對(duì)于以上信息，茶咖觀察與快樂(lè)番薯的招商人員進(jìn)行了確認(rèn)，對(duì)方否認(rèn)了“補(bǔ)貼門(mén)檻”的說(shuō)法，并稱5.9元的補(bǔ)貼只會(huì)給“形象店”，也即區(qū)域的首批門(mén)店，普通門(mén)店則并沒(méi)有這筆補(bǔ)貼，也無(wú)法舉行這項(xiàng)活動(dòng)。

話語(yǔ)間，這位招商人員反復(fù)強(qiáng)調(diào)快樂(lè)番薯實(shí)現(xiàn)了所有原材料自產(chǎn)自銷，并稱蜜雪冰城僅有60%的原材料為自生產(chǎn)，還直白指出快樂(lè)番薯就是“對(duì)標(biāo)蜜雪冰城”。但當(dāng)茶咖觀察問(wèn)及品牌影響力時(shí)，這位招商人員岔開(kāi)了話題。

從話語(yǔ)上看，快樂(lè)番薯很大可能是想學(xué)習(xí)蜜雪冰城，但他們與蜜雪冰城存在巨大差距：窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，快樂(lè)番薯現(xiàn)存門(mén)店為1956家，蜜雪冰城國(guó)內(nèi)門(mén)店超3.51萬(wàn)家——后者門(mén)店規(guī)模是前者的17.5倍，這直接決定了兩種商業(yè)本質(zhì)的差異。

蜜雪冰城能夠長(zhǎng)期保持低價(jià)，靠的是海量的門(mén)店和單量支撐，且6元以下產(chǎn)品集中在檸檬水、純茶等標(biāo)準(zhǔn)化品類，也是其已經(jīng)構(gòu)建供應(yīng)鏈的品類，邊際成本能夠隨規(guī)模遞減。

反觀快樂(lè)番薯，若將全線產(chǎn)品降價(jià)至5.9元，意味著需對(duì)芋圓、奶蓋等小料進(jìn)行成本重構(gòu)。以招牌產(chǎn)品“老紅糖薯圓奶茶”為例，其原料種類是蜜雪冰城檸檬水的1倍多，但日均銷量明顯難以與后者匹敵，研發(fā)、品控等隱性成本自然難以攤薄。

在茶咖觀察看來(lái)，快樂(lè)番薯成不了蜜雪冰城，這樣打價(jià)格戰(zhàn)，很大可能是“花錢賺吆喝”，最后落得一地雞毛。