原創(chuàng)首發(fā) | （ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

薩莉亞在中國的生意不好做了。

薩莉亞2025財年中報顯示，亞洲區(qū)（不含日本）出現(xiàn)了增收不增利的情況，銷售額同比增長12%至417.6億日元，營業(yè)利潤同比下滑4%至53.4億日元。

而在亞洲區(qū)的增收不增利，最突出的要數中國內地。據略大參考統(tǒng)計，2025財年前兩季度，北京、上海、廣州的銷售額分別同比增長7.5%、15%、7.4%，營業(yè)利潤分別同比下降16.9%、19.8%、4.4%。在2025財年一季度報中，薩莉亞則提到，中國區(qū)門店數量雖增加約10%，但同店銷售收入下降約10%。

| 圖片略大參考

薩莉亞的下滑，比增長更令友商感到焦慮。在普遍認知中，薩莉亞是消費降級風潮下的“突圍樣本”。但如今，樣本失靈了。尤其是，薩莉亞在疫情期間仍能逆勢上漲，讓這種回落更顯突兀。

對于整個餐飲行業(yè)來說，就像“當廚子的謝霆鋒都回去開演唱會了”，薩莉亞財報中的拐點信號同樣引人關注，是意味著餐飲的價格戰(zhàn)打到頭了，還是說餐飲行業(yè)連價格戰(zhàn)都打不動了？

更直白而殘酷的說法是，連薩莉亞都卷不動了，那么下一個倒下的會是誰？

理解薩莉亞，成為薩莉亞

“理解薩莉亞，成為薩莉亞”似乎已成餐飲品牌的共同特征。

薩莉亞成立于1967年，長達半個世紀的發(fā)展里，它經歷過日本經濟泡沫“失落的30年”、2008年金融危機、2020年疫情……薩莉亞憑低價策略，展現(xiàn)出強勁生命力。

結合歷年財報，2008-2019財年，薩莉亞整體營收從849億日元漲至1565億日元，12年內翻了近一倍。2020財年受疫情影響，薩莉亞業(yè)績首次下滑并虧損，但到2021財年便扭虧為盈。2024財年營收更是同比大漲122.5%至2245億日元、同比大漲205.8%至1489億日元，創(chuàng)歷史新高。

值得關注的是，2020-2023財年薩莉亞在日本地區(qū)都是虧損的，累計虧損約163億日元。這意味著，薩莉亞的逆勢增長，主要靠亞洲地區(qū)拉動實現(xiàn)，尤其是中國市場——截至2024年8月，薩莉亞的亞洲門店中，有93.8%開在中國。

結合中國烹飪協(xié)會、國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據，我國餐飲收入在2020年同比下降16.6%、2022年同比下降6.3%。此時代背景下，2021財年薩莉亞的亞洲銷售額卻同比增長28%。

盡管西式快餐標準化程度高、適合外帶外賣，2021年我國西式快餐市場已先一步復蘇、規(guī)模同比增長10.4%，但相較之下，薩莉亞的“回血速度”仍超過同類商家。

而且，薩莉亞的業(yè)績增長，不主要靠漲價或構造文化衍生價值，就是純粹靠低價。畢竟，2024財年其客流量為2.67億人，與營收同步創(chuàng)下歷史紀錄。

翻開薩莉亞的菜單，8元的飲料暢飲、10元左右的沙拉、20元的披薩……2012-2024年間，薩莉亞的人均消費基本維持在30-50元，截至2024年9月在中國內地的人均消費是47元。

與這十多年里的原材料價格、人力成本、租金的漲價幅度相比，薩莉亞可謂良心。曾有媒體稱：“薩莉亞已然變成消費者的‘都市綠洲’。”綠洲的特點就是，即便消費者看不到它，也會去找它。

薩莉亞甚至在2023財年中寫道：“在中國，薩莉亞的價位比競爭對手更便宜，顧客數量將會增加。”

在“打價格戰(zhàn)是條不歸路，但不打又會死”的普遍困擾下，薩莉亞也讓同行們看到了“綠洲”——降價是行得通的，只要堅持下去。

過去這一年，必勝客推出了低至6元的wow店業(yè)態(tài)、麥當勞推出了優(yōu)惠力度更大的9.9元“鮮萃有堡”早餐套餐、海底撈推出了客單價80元左右的嗨撈火鍋，就連王思聰都下場賣起“窮鬼”牛排……社交平臺上，“火鍋界薩莉亞”“披薩界薩莉亞”等標簽越來越多，人人都想靠“薩莉亞模式”自救，或者發(fā)財。

而如今薩莉亞的中國內地營業(yè)利潤下滑，又給這條自救路增加了不確定因素。

“該省的都省了”

薩莉亞在控制成本方面，已近乎做到極致。

創(chuàng)始人正垣泰彥在《服務的細節(jié)088：顧客愛吃才暢銷》書中提到，2009年，薩莉亞的原料成本占營收的35.5%。十年后的2019年，多輪通貨膨脹后，其原料成本占比仍維持在36%，低于行業(yè)平均的40%。

這是基于自建供應鏈實現(xiàn)的。1988年，薩莉亞便在日本建立了一座面積達4200畝的農場，以種植蔬菜、大米等原料。后續(xù)發(fā)展中，薩莉亞還落地了包含商品開發(fā)、種植、加工、交付等環(huán)節(jié)的“自產自銷一條龍模式”，甚至曾為省去“生菜去芯”的操作流程，研發(fā)出一種無需去芯且菜葉子多了近一倍的生菜種子。

供應鏈也已滲透進中國內地。2024年3月，薩莉亞宣布增資超2億元在廣州建設新工廠，主要生產醬汁、意大利面、披薩等品類，預計在2026年1月開始投產運營。

薩莉亞廚師們的主要工作是“組裝”。據媒體報道，其后廚甚至沒有菜刀。半成品與預制食材，極大提高了薩莉亞的出餐效率與翻臺率。

另一個是租金成本。

餐里眼大數據顯示，截至2024年9月，薩莉亞在中國內地的門店中，有71.1%位于一線城市、16.5%位于新一線城市，但大多數都開在商場的犄角旮旯里，比如樓道盡頭、不起眼的轉角位等等，甚至有網友吐槽：“明明知道它在這棟樓里，還是要開導航才能找到。”

這樣的選址，讓薩莉亞能接觸到更多年輕消費者的同時，又將租金成本占比壓低到13%，低于行業(yè)平均的20%。

高昂的人力成本，一直以來都讓日本企業(yè)感到頭疼。薩莉亞因此大量招聘兼職員工，以減少人力支出。據薩莉亞官網，截至2023年8月，其全球兼職員工數為8320人，占總員工數的80%。中國內地市場的招聘策略與之相近，以廣東地區(qū)為例，截至目前，小時工人數為3000人，占比為62.5%。

“薩莉亞該省的地方都省了”，才是如今在中國內地業(yè)績波動最令人意外的地方。

有另一種觀點認為，是薩莉亞在2023年的漲價行為，讓消費者感到“背刺”所致。

當年7月，薩莉亞宣布部分菜品漲價，比如，牛肝菌雞肉芝士烤飯從18元漲至20元，金槍魚沙拉從11元漲至12元，水果沙拉和雞胸肉沙拉也上調了1元。但薩莉亞在中國培養(yǎng)多年的消費習慣，是否會因漲價1-2元就消失，仍值得探討。據《新聞晨報》的一項調查顯示，約60%的受訪者能夠接受此次漲價。

2024財年亦未顯示出漲價風波的負面影響。報告期內，北京、上海、廣州地區(qū)合計營收同比增加26.55%至529.87億日元（人民幣約25.33億元）、營業(yè)利潤同比增加32.58%至83.54億日元（人民幣約3.99億元）。

薩莉亞在中國遇到的最主要問題，不是漲價，也不是水土不服。

感受不一樣了

“薩莉亞沒以前好吃了。”小紅書上，有74萬+篇相關筆記。

“沒以前”是重點，如果薩莉亞一直都不好吃，都能在“這么便宜還要什么自行車”“薩莉亞就是吃預制菜的，對預制菜不能這么高要求”論調下被消費者接受。

黑貓投訴平臺上，關于薩莉亞的投訴共約130條，2024年至今的投訴有約55條、占比約42.3%。投訴內容主要是食品安全和服務態(tài)度問題。其中，有投訴者表示“吃出了老鼠屎”“牛奶過期”“吃完拉肚子”，也有人指出“外賣的披薩沒有餡料只有餅”。這映射出，近一年多時間里，薩莉亞的品控能力有所下滑。

因此，比漲價1-2元更令人不舒服的，是薩莉亞的極致降本，降到品控上了。

薩莉亞在中國的核心吸引力，實際上是“將高端菜式平價化”。

薩莉亞在2003年進入中國，在消費升級的時代背景下，國內西餐廳以普遍的高定價培養(yǎng)出了“西餐就是貴”消費思維，薩莉亞由此成為那片獨特的“綠洲”。

薩莉亞的菜單里，有炙烤貽貝、蒜香蝸牛、意大利風干火腿、黑松露溫泉蛋意面、戈貢左拉芝士（藍紋奶酪）醬意面、海鮮燴飯等內含海外餐飲標簽的食材。其運用文化差異帶來的稀缺感受，讓消費者擁有“低消費，高回報”的體驗。

從另一角度看，薩莉亞的低價，是有文化相對值加成的。如今伴隨品控及食品安全問題增加、國人對西餐祛魅，薩莉亞的吸引力正在被瓦解。

國內已有友商針對消費觀變化作出調整。

數據顯示，2024年西式快餐品牌中，人均消費在40元以下的品牌占比從2023年的92.2%提升至93.8%。甚至連王思聰都在去年開始賣20多塊的牛排，如果他的店里用團購券，甚至可以20元拿下“牛排+意面+煎蛋”套餐。縱觀餐飲市場，曾經高定價的品牌，如湊湊、和府撈面、慫火鍋等也都在降價。

薩莉亞不再獨特了。以前我們吃薩莉亞，會驚喜于超值的用餐體驗，如今再吃，心里總有東西硌著：“我真的撿到便宜了嗎？”

時代紅利造就了薩莉亞，低價浪潮也最終吞噬了它。

參考資料：

筷玩思維《同店銷售下降約10%，北上廣的營業(yè)利潤均下滑，薩莉亞也遇困了？》

略大參考《接下來，窮鬼餐廳要現(xiàn)原形了》

Hello老板們《薩莉亞：與其生意興隆的場面，不如銷售平平的利潤》

有數DataVision《意面只賣18塊，薩莉亞離倒閉還很遠》