文/莊帥

電商行業長達20多年的評價體系，迎來了最重大的升級。

4月16日，淘寶天貓公告“關于新增《淘寶平臺店鋪真實體驗分規范》的意見征集”，宣布即將上線新版店鋪評價體系「真實體驗分」，通過系統性的“扶優去劣”，解決行業虛假評分頑疾、提升消費者購買決策信心、激勵商家提升服務質量。

對于電商從業者，數十億消費者，以及千萬商家來說，店鋪評價體系原本是推動電商行業快速增長的信任體系，但近年來全行業屢禁不止的刷單刷好評，一度使店鋪評價體系信任漸失。

淘寶此次重新制定能夠真實反饋消費者體驗的店鋪評價體系，又將如何做到真實、聚焦和有效，對于電商行業有哪些參考和借鑒的價值？

帶著這些疑問，我仔細研讀了關于此次淘寶升級上線「真實體驗分」的資料，也與部分商家朋友進行了一些交流和討論，得出一個結論：電商生態已轉向良幣驅逐劣幣，苦消費者和商家久已的刷單刷好評，這一次真的要成為歷史了。

店鋪評價體系的功與憂

20多年前，在電商行業發展初期，淘寶首創的相對完整的店鋪評價體系和第三方在線擔保支付平臺支付寶，對于增進消費者對電商平臺的信任，形成線上消費的習慣，加速中國電商行業的發展起到了至關重要的作用。

中國的電商行業因此進入了黃金發展的十年，一直到2015年之后，移動互聯網快速普及，淘寶已成長為萬億規模的電商平臺，新興的電商平臺仍如雨后春筍般層出不窮。整個電商行業的用戶和商家規模均得到了快速增長。

可以說，對于十億消費者和千萬商家，均因淘寶建立的店鋪評價體系而獲益。

并且隨著依托不同商業模式、不同優勢品類等差異化，電商行業出現了多個新興電商平臺，也都無一例外地直接抄作業，采用了淘寶的這套評價體系。

但隨著行業不斷演進，在如此龐大的用戶和商家規模之下，原本推動電商行業快速增長的店鋪評價體系也開始出現了一些行業性問題。

最先出現的第一個問題是一些不良商家通過刷單刷好評的方法搞虛假評價誤導消費者，但卻提供與評價不符的劣質商品和服務，此“捷徑”也影響到部分優質商家進行跟進。

淘寶建設店鋪評價體系的初衷，是可以讓買到商品的消費者能夠對商家的商品、服務等多個維度進行評價和打分，供準備選購同樣商品的消費者有所參考，讓網購不再是商家的“自賣自夸”。

而且消費者參與評價并將這些評價留存在商家店鋪里，除了可供購物參考之外，商家也可以根據這些真實的購物體驗和商品使用體驗不斷改善和提升商品和服務質量，平臺還可以根據這些信息判斷哪些商家可以給予更多的扶持。

然而，刷單刷好評讓真實的消費者無法很好地區分優質商家和劣質商家，不僅除低了電商平臺的用戶體驗，還提高了優質商家的經營成本，最終導致電商行業的評價體系被破壞，平臺生態失衡。

除了電商平臺的投入和長期努力之外，有關執法司法部門也已加大打擊灰黑產業的力度，并形成司法判例和有效的打擊力度及震懾態勢。

第二個問題是一些新興的電商平臺通過好評返利（返現返優惠券）等方式誘導消費者做出好評，看似讓真實購物的消費者給出評價，給未購物的消費者提供參考，實際情況卻是適得其反，還增加了所有商家的經營成本和經營壓力，進一步助長了投機取巧的經營風氣。

這個問題看上去是某些新興電商平臺的所謂創新，實際上卻是對現有店鋪評價體系的一次強力破壞。

商家通過利益，刺激已經購買了商品的消費者作出言不由衷的好評，不僅沒有給其它未購買的消費者有更好的參考價值，反而進一步誤導了消費者。

這些電商平臺這樣做的目的只有一個：用商家的成本來提升平臺的好評信息量，縮短與成熟電商平臺的差距，從而在短時間內形成彎道超車。

如果只是一些商家有投機取巧的心態，平臺還能通過各種方法和技術手段約束他們，讓商家重回誠信經營的正路；如果平臺自身就是投機取巧的體制，那么這個電商平臺看似做得越“好”，越有可能將整個電商行業導向歧途。

第三個問題是想要在當下10億消費者和千萬商家規模的基礎上，進行評價體系的調整，需要投入大量的資源。

由于近兩年電商行業整體陷入價格戰和存量業務爭奪，內卷競爭嚴重，大部分平臺沒有精力將關注重點放在讓考核更量化、更科學上，也沒有意愿和相應的資源投入對店鋪評價體系進行持續的平臺升級，結果就是雖然全行業都清楚店鋪評價體系有問題，卻都沒有進行改變。

“扶優去劣”戰略正重構淘寶

淘寶此次升級店鋪評價體系「真實體驗分」的根本目的，是以真實有效的評分系統，激勵商家提升商品和服務質量，實現商家經營的良幣驅逐劣幣，具有真實、聚焦和有效的三大特點：

所謂「真實」，就是圍繞商家的商品質量、物流速度、服務保障三方面，全面優化影響消費者真實體驗的客觀考核指標，問題訂單越少，商家真實體驗分越高。

此次升級，淘寶會更加關注商家真實有效的訂單，剔除異常訂單信息，讓異常訂單信息不再影響商家評價體系，從而使商家不再受羊毛黨、刷單等因素的影響。

作為商家，只需為已簽收真實有效訂單負責，這樣就無需過度內卷，也可以很好地避免刷單評價體系的影響，只要達到指標檔位即可得分。

第二個特點是「聚焦」，也就是淘寶和天貓的標準全部是一樣的，并且考核的指標進一步簡化，評價方式全面量化。

一方面，只要是高分的店鋪，無論淘寶、天貓商家都將獲得平臺同等力度的扶持。

另一方面，商家提供的物流、客服、售后等服務保障在評價體系中占有的權重變得比商品本身更高，從而達到引導商家滿足消費者多元化的服務需求，并鼓勵商家為消費者提供更優質服務。

最后一個特點是「有效」，要讓評價體系做到有效，在我看來就是根據不同行業定制化地進行考核。

我在電商行業發展的不同階段，開過手機店、服裝店、家具店，深知不同行業在物流、客服和售后都有很大的差別，消費者的商品和服務的定制化需求也很不一樣。

只有基于各行業的實際運營情況，由各行業定制化不同的評價檔位線，才能很好地滿足各行業、各類型商家需求，也讓商家的運營目標更明確。此次淘寶真實體驗分之所以變得更「有效」就是根據不同行業來進行升級的。

在我的看來，淘寶真實體驗分的升級，實際上是依托“扶優劣汰”的核心戰略又一具體表現。

畢竟從今年的春節期間開始，淘天就已經在服飾、美妝、運動戶外等三大核心行業率先發起增長戰役，發布了“一手治理營商環境，一手籌劃扶持與激勵策略”的良性增長兩手都要抓的六項新舉措，率先在電商行業打響新階段的增長戰役。

淘寶這次的「真實體驗分」也與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤，讓高分的優質商家能獲得平臺更多的扶持和推薦給更多消費者，必然會贏得更多消費者的青睞，讓好商品好服務的商家獲得更多的增長機會，并消除了所有商家投機取巧的心理。

另外，淘寶真實體驗分的升級也是平臺治理的重要部分。

今年來，淘寶已經對商家實際運營過程中遇到的AI假圖、店群治理和羊毛黨打擊等進行持續性地治理，為所有優質商家不斷優化和營造平臺良好的營商環境。

總結下來，淘寶此次升級的「真實體驗分」一方面體現淘寶秉承的“好服務帶來好增長”的經營理念，提升了用戶體驗。

另一方面降低了商家通過刷單帶來的經營成本，轉變商家投機取巧的經營理念，讓所有商家將有限的精力投入到新品的研發和服務水平的提升中。

現在看來，淘寶正在以扶優去劣的戰略高度重構平臺乃至整個電商行業的生態。

而「真實體驗分」的升級也為整個電商行業評價體系改革提供了非常有價值的參考和借鑒，強烈建議那些搞好評返利和刷單屢禁不止的電商平臺可以直接抄作業了。