“我知道臉是假的，沒想到衣服也是假的”“實物跟圖八竿子打不著”……不少消費者對電商平臺的AI生成商品圖這樣評價。近期，針對這一情況，有電商平臺宣布全平臺啟動AI假圖治理。不過，經南都記者調查，目前使用AI假圖、AI模特的賣家在各個電商平臺上仍然很多，特別是在女裝區。

電商AI假圖

消費者頻頻踩坑

AI假圖，是指利用AI等技術合成方式呈現顯著失真的與實際不符的商品效果圖，包括但不限于AI虛構商品效果、抄襲拼接原創款式、篡改商品材質或功能、偽造拼接虛假場景等。AI假圖的大量存在，既侵犯消費者知情權，又擾亂商家生態。

在淘寶平臺售賣的一件中國風上衣，客服辯稱展示圖為真人實拍，評論區買家曬圖與賣家AI圖相比，材質、版型和顏色各方面差距甚遠。（南都大數據研究院調查）

AI假圖到底有多離譜？衣服買來貨不對版、色差明顯、細節粗糙、沒有質感，實物與圖片“牛馬不對馬嘴”是常見現象。南都大數據研究院發現，在淘寶平臺上，一件中國風上衣使用了一個古裝美女的圖片作為商品圖，整個商品鏈接中，都只有這一張圖片，被反反復復使用，沒有其他任何細節圖或不同角度的衣服展示圖。當詢問客服圖片是否由AI生成時，客服表示“圖片均為實拍”。但同時，南都記者又在評論區發現，有買家給了“差評”，直言“照騙”“做虛假宣傳”，所曬實拍圖中的衣服跟商品圖相比，的確在材質、版型和顏色等各方面差距甚遠。還有消費者在天貓某商家發現了商品圖是AI生成的，在“問問大家”欄目詢問買家真實意見，結果有買家說自己“差評被吞了。”

在天貓平臺某商家的“問問大家”欄目，消費者們質疑賣家秀圖片為AI生成，有人稱自己“差評被吞”。（南都大數據研究院調查）

社交平臺上，消費者對“AI照騙”的吐槽屢見不鮮，有消費者表示：“還遇到過AI模特上身圖都沒有，純AI衣服的。”還有消費者直言：“商家這樣做，還抱怨消費者女裝退貨率高？”也有電商從業者表示無奈：“我們店的圖從實拍改成了假假的劣質AI了，但老板還很滿意。”

有平臺開啟治理

仍有不少AI“照騙”橫行

值得一提的是，3月27日，淘寶宣布發布新規，率先啟動AI假圖治理，同時向全行業發出倡議：規范使用AI生成圖片，保障商品信息真實，一起加入對AI假圖的全面治理。

淘寶相關負責人解釋稱，平臺將明確認定“商品材質或款式不符”“效果失真或夸大效果”“不存在場景導致商品失真”“摳圖貼圖感明顯失真”等AI假圖典型場景，上線識別模型，通過“源頭攔截”“存量清理”和“標識提醒”等舉措，對平臺AI假圖進行全面治理。

某平臺店鋪評論區也出現了AI造假的痕跡。（南都大數據研究院調查）

但治理效果還需觀察。南都大數據研究院近期發現，目前淘寶平臺使用AI假圖的商家仍不少，甚至有商家的評論區“買家秀”也出現了AI造假的痕跡。比如店鋪商家圖和其中一條買家評論的圖片除了模特樣貌外，衣服細節、人物動作姿勢都一模一樣，而評論區另一條買家真實評論中曬出的圖片卻跟前兩者大相徑庭。

多個平臺出現類似AI假圖，并頻頻出現“6指模特”“騰空的手提包”等不符合物理邏輯的拙劣AI假圖。（南都大數據研究院調查）

而類似的AI假圖現象，在多個電商或有電商渠道的社交平臺也大量存在，6個手指的模特，騰空出現在長椅上的手提包等不符合物理邏輯的拙劣AI假圖，頻頻出現。

圖片關乎消費決策

電商平臺管理還需更精細

近期，國家互聯網信息辦公室等四部門聯合發布了《人工智能生成合成內容標識辦法》，明確要求AI服務提供者和內容傳播平臺必須采取措施對AI生成內容進行標識，方便公眾識別，減少造假誤導。

在電商平臺，商品圖片關乎消費決策，對其管理需精細嚴謹。在上海申倫律師事務所夏海龍看來，電商平臺也應當是積極踐行有關部門AI標識要求的主體之一，需要對有AI生成的商家說明圖片進行標識。“從保護消費者權益的角度來看，對AI生成圖片如實標注，主要是為了保護消費者的知情權以及防止虛假廣告。”夏海龍說。

值得注意的是，AI生成款式圖確實能助力一部分電商賣家在如今“小單快反”的時尚業競爭中奪得先機，也是促進小微經濟發展的一個方向，平臺治理把握怎樣的尺度才能平衡好AI技術應用和消費權益保護之間的關系，值得思考與合規探索。

出品：南都大數據研究院

采寫：南都記者 熊潤淼