此前在3月23日，停播198天之后，瘋狂小楊哥的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下文將簡(jiǎn)稱為三只羊）拿到了“復(fù)出許可”。時(shí)隔半個(gè)月，三只羊終于打響了回歸的第一槍，在多個(gè)應(yīng)用商店上線了自營(yíng)電商平臺(tái)“小楊臻選”App。

事實(shí)上，小楊臻選是瘋狂小楊哥在2023年年初推出的自營(yíng)電商品牌，根據(jù)三只羊官網(wǎng)的介紹顯示，小楊臻選秉承“好東西，用得起”的品牌理念，以嚴(yán)謹(jǐn)審慎的態(tài)度把控生產(chǎn)工藝，不斷提升品牌與消費(fèi)者的交互體驗(yàn)，堅(jiān)持以高顏值、高品質(zhì)的產(chǎn)品和貼心、暖心的服務(wù)，讓更多人享受高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)好物。

據(jù)悉，小楊臻選App目前采取的是會(huì)員制，年費(fèi)為99元，提供了包含會(huì)員配套專屬優(yōu)惠、優(yōu)先服務(wù)，并承諾“省不夠包退差額”。

三只羊相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)媒體采訪時(shí)表示，小楊臻選App是公司落實(shí)“產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化”發(fā)展路徑的關(guān)鍵部署，通過(guò)建立自主可控的供應(yīng)鏈體系，企業(yè)可以深度參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等全流程管理。而且小楊臻選APP的上線，并不意味著三只羊會(huì)放棄原有的直播帶貨渠道，未來(lái)其仍將在抖音等公域平臺(tái)開展直播業(yè)務(wù)。此舉是為了進(jìn)一步確保產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬購(gòu)物渠道，為消費(fèi)者提供更多元的購(gòu)物選擇。

看到這里，熟悉直播帶貨的朋友可能就會(huì)有很強(qiáng)的既視感，畢竟這也正是當(dāng)年?yáng)|方甄選曾經(jīng)走過(guò)的路。早在2022年8月，彼時(shí)在抖音直播如日中天的東方甄選就推出了同名App，而促成其推出獨(dú)立App的契機(jī)，則是東方甄選直播間疑似遭遇限流。

其實(shí)在直播帶貨江湖中，頭部主播和平臺(tái)之間的關(guān)系一直都非常微妙。平臺(tái)方既看中頭部主播的影響力，又不希望頭部主播尾大不掉。而頭部主播則擔(dān)心平臺(tái)會(huì)用算法壓制自身建設(shè)私域的能力，

君不見，從羅永浩到董宇輝、再到瘋狂小楊哥，“抖音一哥”堪稱是傳承有序。所以從東方甄選的角度出發(fā)，抖音這樣一個(gè)由算法決定內(nèi)容曝光量的平臺(tái)顯然并“不可靠”，畢竟在這個(gè)平臺(tái)里可以說(shuō)除了抖音之外、沒(méi)人能真正擁有流量。

當(dāng)然，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，東方甄選要做一個(gè)助農(nóng)、惠農(nóng)的平臺(tái)，要做供應(yīng)鏈和平臺(tái)，就意味著他們最終會(huì)從抖音的合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要不然當(dāng)年俞敏洪也不會(huì)說(shuō)，“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。

事實(shí)上證明，俞敏洪確實(shí)有先見之明，即使是搞流量普惠的快手，都在過(guò)去兩年幾乎完成了對(duì)所謂六大家族的“削藩”，辛巴等頭部主播的影響力也不復(fù)往昔。所以東方甄選彼時(shí)推出同名App，并且在2023年夏季上線付費(fèi)會(huì)員制，就是為了建設(shè)自己的私域流量池。

私域指的是不需要依托于第三方的控制，可以由創(chuàng)作者自己決定，在任意時(shí)間、任意頻次直接觸及用戶的渠道。并且相比公開平臺(tái)，私域流量池中的粉絲付費(fèi)意愿往往更強(qiáng)，且后續(xù)還能夠重復(fù)觸達(dá)。所以追逐私域也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于流量管控走向新的高度后，第三方不愿被平臺(tái)框架束縛而做出的選擇，畢竟無(wú)論東方甄選、還是三只羊，都不會(huì)想仰他人鼻息而活。

不久前在3月20日，東方甄選方面披露了自營(yíng)產(chǎn)品、App甄選會(huì)員的相關(guān)數(shù)據(jù)。其中顯示，目前其自營(yíng)產(chǎn)品在售數(shù)量超過(guò)400款，全網(wǎng)累計(jì)銷量突破2.1億單，東方甄選App的付費(fèi)會(huì)員已突破25萬(wàn)人。

由此看來(lái)，或許是東方甄選的成功給了三只羊動(dòng)力。畢竟有2800萬(wàn)粉絲量的東方甄選能讓自有App運(yùn)行，沒(méi)道理坐擁上億粉絲的三只羊做不到。

但遺憾的是，盡管同樣是做“自有App+會(huì)員付費(fèi)”，但東方甄選能行，并不代表小楊臻選也可以。其實(shí)搭建一個(gè)私域流量池不難，難的是如何源源不斷地將公域流量引入私域，引流能力恰恰就是東方甄選和小楊臻選最大的區(qū)別。要知道，東方甄選的孫東旭此前能說(shuō)出“付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上是一種雙向奔赴”，背后是有現(xiàn)實(shí)作為支撐的。

要知道，東方甄選是怎么火的？靠的是以董宇輝為代表的前新東方老師，用娓娓道來(lái)的敘述手法、信手拈來(lái)的詞句、豐富多彩的小故事，降低了推銷商品時(shí)的“銅臭味”，在直播帶貨圈刮起了一陣“詩(shī)和遠(yuǎn)方”般的新風(fēng)。東方甄選的主播們除了上知天文、下知地理、中間懂空氣外，還懂得抓住用戶的需求，尋找到用戶想看的內(nèi)容。

聽著“李白乘舟將欲行，買袋大米行不行”這樣的段子來(lái)讓購(gòu)物體驗(yàn)更愉悅，可就太對(duì)部分消費(fèi)者的胃口了。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，東方甄選的知識(shí)型帶貨其實(shí)通過(guò)知識(shí)直播重塑消費(fèi)場(chǎng)景，借助情緒傳播制造在主播與粉絲之間構(gòu)建虛擬的親密共同體，最終帶動(dòng)商品銷售。

也就是說(shuō)，情緒價(jià)值才是東方甄選的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而非所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”。換而言之，東方甄選的受眾群體愿意為商品支付溢價(jià)，這一批數(shù)量可觀的非價(jià)格敏感型消費(fèi)者，才是東方甄選敢于推出自有App付費(fèi)會(huì)員的基石。那么問(wèn)題就來(lái)了，瘋狂小楊哥的三只羊，難道也是以情緒價(jià)值制勝嗎？

誠(chéng)然，在瘋狂小楊哥的走紅過(guò)程中內(nèi)容是核心驅(qū)動(dòng)力，然而在轉(zhuǎn)型直播帶貨之后，瘋狂小楊哥乃至三只羊的直播風(fēng)格就迅速走向了吆喝叫賣。諸如“把這個(gè)品牌方趕出去”、“兄弟們，我把價(jià)格打下來(lái)了”，就都是他在直播時(shí)的金句。

所以“低價(jià)心智”似乎才是瘋狂小楊哥的核心競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟低價(jià)總是能夠打動(dòng)消費(fèi)者，讓粉絲始終守護(hù)在直播間里的。一旦離開了抖音之后，如何確保“全網(wǎng)最低價(jià)”才是小楊臻選App要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。而瘋狂小楊哥此前在抖音能搞“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)槌杀颈晦D(zhuǎn)嫁到了品牌方頭上，可到了小楊臻選App，商品供應(yīng)就是三只羊自己來(lái)做了。

因此除非三只羊愿意“割肉”，否則小楊臻選很難持續(xù)為消費(fèi)者提供全網(wǎng)最低價(jià)。可一旦沒(méi)有了全網(wǎng)最低價(jià)，消費(fèi)者又憑什么要花時(shí)間去下載小楊臻選App，以及用99元/年的價(jià)碼來(lái)支持三只羊呢？