出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜達美樂披薩官方微博

2024年11月15日，成都萬象城，達美樂中國第1000家門店開業(yè)現(xiàn)場，消費者排隊三小時搶購披薩的場景，與日本東京澀谷區(qū)同日關(guān)閉的達美樂門店形成鮮明對比。

這家全球披薩巨頭正經(jīng)歷著前所未有的“分裂”：在中國市場，據(jù)3月27日披露的財報顯示，其單店日均銷售額為1.31萬元、同比增長4.3%，年度同店銷售額增速為2.5%。 且自2017年第三季度起，已連續(xù)30個季度實現(xiàn)同店銷售額正增長。這些成績，與日本市場172家門店關(guān)閉的消息交織，勾勒出一幅全球化企業(yè)的生存百態(tài)圖。

這種反差在財務數(shù)據(jù)上更為直觀。數(shù)據(jù)顯示，達美樂2024年全年營收43.14億元，同比增長41.4%；凈利潤5520萬元，上市以來首次扭虧為盈；經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.31億元，同比增長1394.2%。而其全球業(yè)務同期關(guān)閉205家門店，日本市場貢獻了84%的閉店數(shù)量。

截至2025年第一季度，達美樂中國會員人數(shù)達2720萬，同比增長78%。通過 “瘋狂星期二 & 星期三”“超級周（買一送一）” 等促銷活動，新客轉(zhuǎn)化率提升至35%。截至2025年3月31日，達美樂中國的會員計劃“達人薈”會員人數(shù)達到2720萬人。過去12個月中，通過官方網(wǎng)上訂餐渠道首次下單的新用戶達到1260萬人。

達美樂中國亮眼數(shù)據(jù)的背后，是從2019年至2023年累計虧損超11億元后的一場復蘇。而達美樂復蘇的根本原因是：多個首店破圈強化了品牌勢能、門店規(guī)模化擴張且踩中下沉市場、成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整、通過數(shù)字化能力構(gòu)建起技術(shù)護城河等。

值得注意的是，雖然達美樂實現(xiàn)了77%的新市場增速，凈利潤增長14倍，但披薩市場的寒意并未退去。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2024年披薩品類在餐飲消費中的滲透率從2020年的3.2%降至2.7%。消費者對高熱量、高碳水化合物的披薩需求有被健康餐、中式快餐等品類分流的風險。

本土化重構(gòu)

當必勝客“屈身”向下學起了薩莉亞，開始在菜單上堆砌牛排、意面甚至烤菠菜、焗蝸牛時，達美樂巧妙的開啟了本土化創(chuàng)新。除了榴蓮、咸蛋黃、小龍蝦等中國消費者偏愛的口味，還在去年8月推出新品“火山”餅底，在社交平臺引發(fā)打卡測評熱潮。其還積極接文化符號，如在2025年春節(jié)期間推出的“鮑”富福“鰻”比薩，餅底為手工拍制塑造的銅錢之形，寓意財富滿溢，招財進寶。

更“接地氣”的表現(xiàn)還體現(xiàn)在開店策略上。截至2024年底，達美樂中國門店數(shù)達1008家，其中新增長市場占比63.2%，全年凈增240家門店。2024年新進入10個城市，截至年底已覆蓋全國39個城市。達美樂中國新增長市場（北京、上海以外城市）貢獻了總營收的61.8%，達26.65億元，同比增長77%。

其還通過首店效應迅速占領(lǐng)市場，沈陽首店首月銷售額突破1110萬元，創(chuàng)下達美樂全球門店首月銷售紀錄。西安、長沙等地新店首月銷售額均突破500萬元，躋身全球門店銷售前列。

達美樂中國計劃2025年新增300家門店，重點布局已進入的二三線城市。而截至2025年3月底，達美樂中國在中國大陸45個城市經(jīng)營1105家門店。在建、已簽約及新開門店數(shù)量已完成全年開店目標的近六成。這一策略背后是麥肯錫的預測：到2030年，中國66%的消費增長將來自下沉市場。

值得注意的是，其持續(xù)推出的4D 戰(zhàn)略也為公司發(fā)展做出很大貢獻。4D是指發(fā)展（Development）、美味超值披薩（Delicious Pizza at Value）、配送（Delivery）和數(shù)字化（Digital）。具體表現(xiàn)為：發(fā)展方面，推動了門店網(wǎng)絡(luò)擴張，使中國成為達美樂第三大國際市場；美味超值披薩戰(zhàn)略通過產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷活動，提升了產(chǎn)品競爭力，更全面的滿足了消費者需求；配送和數(shù)字化戰(zhàn)略則通過數(shù)字化手段精準營銷，擴大消費者基礎(chǔ)的同時，提升了消費者忠誠度。

過去五年，達美樂中國的員工成本占總營收比例從40%以上降至2024年的35%，通過數(shù)字化配送系統(tǒng)優(yōu)化，90%的訂單實現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達，平均配送時間僅23分鐘。這一效率提升直接帶動門店經(jīng)營利潤率從2023年的13.8%升至2024年的14.5%。

達美樂中國在新增長市場創(chuàng)造的品牌勢能，正在持續(xù)發(fā)酵。

矛盾式增長

在復雜的中國餐飲市場，達美樂的對手還有很多，面臨的挑戰(zhàn)也依然嚴峻。

必勝客憑借牛排+披薩的復合業(yè)態(tài)穩(wěn)居第一，2024年門店數(shù)達3724家，營收22.6億美元；尊寶依靠性價比，在三線及以下城市的表現(xiàn)尤為突出，并高調(diào)表示要沖刺萬店，當前門店數(shù)已達2900家，客單價僅為達美樂的60%。

本土品牌如樂凱撒、芝根芝底等也在加速崛起。樂凱撒憑借榴蓮披薩單品突破，2024年營收增長35%；芝根芝底以9.9元披薩切入下沉市場，門店數(shù)突破1200家。此外，冷凍披薩品牌如必勝客宅急送、安井食品等也在搶占家庭消費場景，進一步加劇市場競爭。

此外，2024年達美樂中國同店銷售額增速從2023年的8.9%驟降至2.5%，這是自2017年以來的最低水平。這種內(nèi)卷在成熟市場尤為明顯：北京、上海門店數(shù)量占比從2020年的68%降至2024年的37%，但貢獻的營收仍占45%。

2024年，其客單價也從2023年的86.8元降至2024年的82.1元，降幅達5.4%。這種隱形降價背后，是新增長市場的結(jié)構(gòu)性矛盾。新增市場的部分門店尚未開通外送服務，導致客單價較高的外送收入占比下降。

達美樂中國的逆勢增長，本質(zhì)上是一場自我革新。但狂飆的達美樂需要思考：當門店數(shù)量突破1000家，如何保持單店盈利能力？當30分鐘必達服務不再稀缺，如何重塑競爭壁壘？如何在規(guī)模擴張與盈利質(zhì)量間找到平衡點？披薩賽道從增量爭奪轉(zhuǎn)向存量絞殺，達美樂的矛盾式增長能持續(xù)多久，尚難給出答案。