一個戰略單品就賺錢（歐賽斯案例—易太）

內容索引：

01 為什么要做大單品？

02 易太食品如何應對行業內卷的挑戰？

03 如何協助易太食品打造第三大單品？

04 如何讓創意表現助力易太首抓扇子骨突破市場？

05 如何高效“體系化”落地營銷配稱？

06雙方共同努力斬獲了什么成果？

01 為什么要做大單品？

中國企業產品之痛：“有產品，沒有大單品”。

在超內卷市場，要么做成戰略大單品，要么被干掉，無第三條路可走！

為什么一定要做大單品？

因為戰略大單品有“驅動增長、打造品牌、抵御競爭、提高利潤”這四大戰略價值！

因為目前超競爭時代，大單品可以聚焦資源“最快、價值最大化”實現市場突破，扭轉頹勢！

越強勢的大單品需要“一厘米寬、一千米深”的極致穿透力。

做戰略大單品，企業需要極度注重戰略大單品的戰略級競爭力。大單品的戰略級競爭力從哪里來呢？

第一，產品價值的獨一無二

第二，品類創新或品類領先

第三，產品產業鏈上下游的縱向打透

02 易太食品如何應對行業內卷的挑戰？

幾年前，易太找到歐賽斯，期望實現市場破局。其創始人秉持著 “仰望天空、腳踏實地” 的遠大夢想與務實精神，深深打動了歐賽斯團隊。雙方經一番促膝長談后，迅速達成正式合作。

易太當時大約為酒店速凍調理肉制品領域的3、4名地位，行業競爭處于白熱化。而其目標客戶為“產品經理級”的超級專業客戶（經銷商/采購員/廚師）。

這類專業客戶對產品的要求近乎嚴苛，必須達到四個頂級：“凈含量的精準把控、出餐率的高效保障，出餐品相精美呈現、口味口感的優質達標”。

在如此內卷態勢下，如何滿足目標客戶的高質量需求，成為易太的“攔路虎”挑戰。

歐賽斯認為，要想實現市場的連續突破和品牌勢能持續提升，需要打造第三大戰略單品。

03 如何協助易太食品打造第三大單品？

歐賽斯認為：必須“集中優勢兵力打殲滅戰”！

打造戰略大單品就意味著“大分工、大協作”，只有集中精力和資源，才有可能把自己的分工做得絕對好，產品絕對地超越競爭對手，成為顧客某一類需求的首選。

歐賽斯深耕品牌咨詢行業10多年，提煉出了一套新產品策劃“天龍八賣”的落地模型，在易太食品的第三大戰略單品打造上更是成為模型高效落地的最佳實踐。如下圖。

歐賽斯新產品策劃天龍八賣模型

在為易太選擇第三大戰略時，歐賽斯嚴格遵循了四個維度上的調研：

歐賽斯在為易太選定大單品時，緊緊圍繞品牌核心價值點 “暢銷菜”，遵循 “643” 選品的底層邏輯，將品牌戰略精準落地于大單品的打造。

在選品環節，明確了“六點標準”：其一，市場需求務必旺盛；其二，產品普適性要強；其三，具備高復購率；其四，產品發展須具備進可攻退可守的特性；其五，擁有渠道溢價能力；其六，配方必須穩定。

另外，通過對“四個維度”展開深度調研，包括：一是市場需求量，二是渠道商進貨意愿，三是內部銷售團隊銷售意愿，四是競品優劣勢分析，最終確立了扇子骨作為大單品的發展方向。

同時，找準了動銷的“三大關鍵要素”：第一，著力提升速度和爆發力；第二，切實加強單位面積壓力；第三，快速實現動銷并獲取回報。

歐賽斯認為四大維度缺一不可。只有四大維度交叉得出的產品結論才符合易太食品的品牌戰略定位：暢銷菜！

之后，易太采用歐賽斯天龍八賣方式，助力易太開發第三大戰略大單品！

首先，在產品定義階段，我們必須緊密遵循品牌的核心價值。我們確定品牌戰略“易太就是暢銷菜”后，易太食品對大單品的要求，必須滿足消費者的多樣化需求為出發點。

其次，需要考量目標用戶的特征和場景需求，要符合8大原則——“足夠大、看需求、看頻次、看競爭、看連帶、看感知、看服務、看資源”；

經過長達一個多月的深度調研，小組調研過十多款不同的產品，發覺扇子骨有適合中國南北地域口味的普適性；同時，消費者認可、B端渠道愿意賣、公司有資源做，而且競品做得不是很好；因此，最終鎖定了“扇子骨”這個品類，作為第三大單品突破口。

形成用戶需求共識方面，我們運用焦糖布丁原理來深入挖掘用戶的深層次動機和核心價值點。

我們調研十幾款競爭產品發現，對手產品要么“肉凈含量不足、出餐率不高”，要么“品相不規整”，要么“產品品質不穩定”，要么“出餐品相不夠精美”等。

因此，易太重點公關“凈含量、出餐率，出餐品相、口味口感、品質穩定”五大要求，且對成本控制有自己的產業鏈級整合效應；最終研發成功“品相規整、肉又多”的易太首抓扇子骨大單品且具成本優勢，實現了超越對手的目標。

第四步，為產品打造超級利益點和價值支撐。根據ABR模型梳理及提煉扇子骨的產品價值，并通過對易太扇子骨和其他品牌扇子骨的對比調研，從“解凍、拆包、烹飪到最終出品”等關鍵出餐節點的交叉分析，發現易太扇子骨產品，有如下優勢：“品相規整、品質穩定、肉凈含率高、出餐率高保障”。

最終將產品核心價值總結為一句話：“品相規整，肉又多”。

第五步，產品整體規劃。包括產品定位、市場需求、競爭狀況、價格策略等多個方面。

通過這些步驟的精心策劃和執行。首抓扇子骨大單品，既能適應中高端酒店所用，也可以適應鄉鎮餐廚，打造極致性價比優勢。設計產品結構和價盤體系，不同渠道客戶采取不同的高定制化方案。

之后是第六、七、八步，即產品的表現階段：賣點組合提煉、超級賣點表達、構建一整套的價值模型階段(功能價值模型或心理價值模型表達等方法)。

最終，通過上述天龍八賣（八步）完成了第三大單品——首抓扇子骨從調研、選品到研發的完整的大單品開發的“天龍八賣”各個環節。

04 如何讓創意表現助力易太首抓扇子骨突破市場？？

如何能讓產品引爆在“第一耳”和“第一眼”，讓語言、圖片和客戶溝通呢？就需要實現戰略的可視化，即進行戲劇化表達和視覺化的呈現：

通過戰略戲劇化和戰略視覺化，實現從戰略到創意、戰略到表現的兩大飛躍。

我們把“暢銷菜”戰略通過戰略視覺化，完成創意表現，提升易太品牌傳播的市場引爆力。

歐賽斯戰略視覺化有6大方式，項目組同時采用了核心價值可視化和IP形象可視化方法，

歐賽斯發現，易太扇子骨具有含肉量高、出餐品相美觀，且遠超對手，具有“明顯優勢”，精準對接了消費者的需求。

因此，創意用扇子骨小人“121齊步走”戲劇化表現手法來體現“品相規整，肉又多”核心價值。

由于扇子骨根根整齊，讓人第一時間有一種軍隊列隊的既視感，且“121”是大眾普遍認知的“整齊劃一”的口號，故最終將“121，品相規整肉又多” 定義為超級賣點，“在易太，低于11cm的不叫扇子骨”為二級信息。

在終端環節，歐賽斯為一線銷售人員打造殺手級工具包，其中包括冰箱圍擋、海報、異形KT展示版等物料，助力易太扇子骨在終端實現生動化呈現，吸足眼球關注量。

在銷售推力上，還單獨為戰略大單品設計了一個的活動。

05 如何高效“體系化”落地營銷配稱？

易太第三大戰略單品——首抓扇子骨，從以下方面高效“體系化”落地營銷配稱：

產品/價盤配稱：梳理產品結構和價盤，對應不同價盤和市場需求；

關鍵要務：打造第三支戰略級大單品——首抓扇子骨，形成產品打群架能力；打造“易太暢銷聯盟”，做成一年一度的易太盛會；最后完成暢銷認證；

營銷配稱：打造品牌戰略級公關產品及相關營銷推廣；

渠道配稱：打造《撈金菜譜》通用版和宴席版，重新設計易太食品產品目錄，并通過五個鋪面計劃進行終端餐飲精細化開拓；

具體采取了“五鋪、五上”的殺手級“深度、全覆蓋”專項營銷策略

五鋪：1鋪高檔酒樓；2鋪鄉宴；3鋪大眾餐飲；4鋪燒烤；5鋪快時尚餐店

五上：

1上墻：墻體展板； 2上樣：出樣陳列；

3上冰箱貼：專項冰箱貼；4上展架：DM展架；5上朋友圈：渠道商朋友圈。

06 雙方共同努力斬獲了什么成果？

經過雙方不懈努力，易太第三大戰略大單品首抓扇子骨歷經18個月后銷售成功破億！

在歐賽斯的合作加持下，加上易太團隊自身的執行能力和學習能力，全新品牌戰略落地3年，業績增長185%。易太的市場地位快速上升，成為細分行業的翹楚。