文｜玩世代

市場發展從來都不是穩定的直線成長，而是在波動中蜿蜒上揚——“谷子經濟”也逃不過這個增長規律。（谷子：二次元一類特定衍生品，如吧唧、立牌、色紙等輕周邊。谷子經濟：2024年底興起的炒作概念，泛指為衍生品規模市場）

“谷子”同質化內卷，版權方、授權商各挨板子

去年底至今，市場頻傳“谷子店倒閉潮”消息。

自媒體@全國谷店地圖 統計，今年一季度，近百家線下谷店正式關閉或有閉店計劃。“二月倒閉的店鋪數量超過了新開店鋪量，達到50家+”，其中不乏連鎖零售品牌。近半年內，包括潮玩星球、翻翻動漫（三月獸）、暴蒙、漫庫等均有店鋪調整。

一時間，同質化競爭被指為「原罪」。消費者吐槽“熱門IP只有那幾個”“每家店商品都差不多”，經銷商吐槽“冷門IP賣不動，熱門IP熱賣周期又不到兩個月”。

有爆料指出，頭部谷子連鎖零售品牌的庫存至少億級。盡管這一消息并未得到回應，但從終端走訪看，筆者就北京王府井和西單商圈的多家零售門店對比，國谷整體價格同比去年進一步下降。歲末多家零售品牌不約而同“骨折價”清倉。反過來也印證了經營承壓。

不過這樣的局面，“谷商們”也是有苦難言，“（去年）頭部日漫IP在國內有上百家拿到授權”，導致同一時期、同類商品集中鋪向市場，還能怎么卷？

“谷子”這類平面類為主的商品，主要依賴授權圖庫開發，在產品設計和工藝制造上幾乎很難拉開差異。最終各家廠商只剩下拼速度，誰把產品更快更廣地推向市場誰就能勝利。同一套劇本，難唱百家戲。過度開發，市場最后淪為剩者為王的游戲。

不得不說，今天的同質化內卷，版權方（版權代理方）應該挨一半的板子。

在從業者看來，版權方在IP開發鏈條中處于主導權地位，理應掌控市場節奏有序開發。但理想歸于理想，版權金賺得盆滿缽滿，市場風險卻轉嫁給了產品開發商。

有IP玩具經營商透露，公司規劃了某知名日系IP衍生產品系列，計劃隨續作熱播周期發售。但未料，作品播出反響不及預期，在綜合考量下，項目被迫“流產”。而公司已經付出了長達半年之久的時間、人力和財力成本。

一家有成熟操盤能力的上市公司境況如此，那些“沒背景”的中小授權商面臨的風險只會更大。

不過，市場突飛猛進，衍生品品牌自身在供應鏈管理、實體零售經營、連鎖加盟管理等多方面上的能力不足，也集中暴露出來。

今年315，虛假宣傳、商業混淆、不正當競爭等市場問題被關注。有社媒爆料，有消費者在大型購物中心里的連鎖品牌購買到盜版商品，涉事店鋪往往涉嫌加盟商。黑貓投訴平臺有900+“谷子”相關信息。據上海黃浦區市場監管部門統計，2024年涉及二次元領域消費者投訴中企業不按約定時間發貨、無故拖延或無理由拒絕履行三包義務、售后服務不到位這三類占投訴總量的一半以上。

打破商品零售單一維度競爭

“今年不會（像去年一樣）大干快干蠻干了”。今年頭部企業趨向于穩增提質：收斂門店擴張速度，在優化市場供給和深化運營能力上下功夫。

一個是抓產品獨家和首發，加大IP和品類豐富性。比如三月獸在加大力度引進日谷品牌，在首屆中引入了數十家海外品牌，其中“谷美”類商品熱度頗高。比如漫庫擴充了食玩品類（IP授權周邊+軟糖做結合），來覆蓋更多新增零售渠道，激發多元興趣消費。

一個是復合業態開發，用獨特體驗和情感連接來抓住客群。

不久前《機動戰士高達：跨時之戰》上映，相關主題快閃店登陸上海百聯；與此同時全國6家GUGUGUGU門店同步推出限定主題咖啡套餐，印花奶蓋咖啡+限定周邊，多重體驗來滿足粉絲群體。這是路畫影視傳媒摸索出的產業鏈型「組合拳」：以電影引進發行來掌握獨家版權資源，進行配套衍生開發和多渠道終端聯動，形成宣發銷售體驗一體化。

IP周年慶、角色慶生、紀念日等二次元應援活動成為一大流量手段，以內容創造興趣吸引和參與感，用輕量化的模式做轉化。另外，“茶飲/咖啡+限定周邊”體驗店這種體驗型的商業項目正在成為二次元商圈的新標配，多家衍生品品牌集中布局。

對于“場景升級”，不同玩家有不同視角。一個是院線、一個是平臺型選手，他們也在綜合商業空間打造上尋找差異化競爭。

玩世代獲悉，微博投資的電競+二次元綜合場館“微博IN”將于今夏亮相，投資超4億，位于北京朝陽公園東部片區。該場館由2008年奧運沙灘排球館改造而來。根據規劃，該商業體將涵蓋電競賽事、IP零售和主題餐飲、VR空間等，同時滿足娛樂體驗、快閃空間等業態。

“微博IN”將與朝陽公園西部片區的泡泡瑪特城市樂園形成聯動，同時也是北京WB王者榮耀分部的主場。開業后預計每年將舉辦大型賽事活動超100場、IP主題活動超300場，吸引客流500萬至800萬人次。萬代等日本玩具品牌有望在五一假期開業。

“我們想做點不一樣的”，微博IN瞄準的是北京市場的區位空白：目前還未誕生一個兼具地標性和規模性的二次元商業體。大悅城、合生匯都是將二次元業態嵌入在綜合商業內部，王府井喜悅購物中心和五道口嘻番里的體量和品牌化相對有限。

另外，萬達電影也在切入“谷子經濟”，目前合作了《第五人格》《原神》等游戲IP周年慶項目。去年十一期間，其周邊銷售收入首次超過票房。在原神聯動項目中，萬達電影打造了「娛樂+零售+社交」于一體的氛圍感體驗：北京上海2地特裝店，全國百家院線聯動，限定周邊和定制爆米花，以及玩家見面會、游戲任務挑戰等特別活動。令人意外的是，玩家自發在電影院前廳做周邊交換，電影院儼然變成了一個“Mini版的only漫展”。

這給了主辦方啟發，探索“多元性的綜合娛樂中心”：萬達全國711家院線，大屏賦予的視聽體驗，這些獨特性是傳統零售門店不能比擬的。目前萬達一手“做引入”，著力IP合作和原創開發，打破單一票房模式；一手“做補充”，根據票房市場做衍生開發銷售，萬達銷售的《哪吒之魔童鬧海》周邊產品僅用時5天即售罄。

可以看到，新老玩家們正通過差異化競爭，從內容和體驗的豐富性入手做消費升級。“谷子經濟”已經而不僅僅是圍繞商品零售單一環節的競爭了。

打好IP價值一盤棋，品牌沖刺十億級

中國本土市場有充沛生產制造產業基礎，這是優勢，也是難點。衍生品品牌得以低成本、快速跟進市場，品牌通過規模制造，以價格優勢打開消費端。不過不可避免的，也造成了短期內快速進入紅海競爭。

市場飽和式灌輸下，用戶需求的“眼光”變高，市場流行風向流轉加快。低齡化二次元們有高頻的二手交易行為，“一個商品流行起來，就果斷入手；一旦手頭緊，立馬就會尋求變現”。隨著消費選擇性的持續擴大，“吃復數的頻率也在下降”。（吃復數：谷圈黑話，意指同一款商品購買多件）

正像是潮玩市場，從“只要生產就賣斷貨”的躺賺時代，到后來泡沫破裂、劣幣清退，品牌各自尋找自身商業路徑。如今“谷子市場”也在經歷成長和蛻變。

不過市場暴露的階段性問題，反過來同樣有啟示作用：

其一，國產影漫游均在著力IP化開發，衍生消費對于IP影響力和商業價值的提升有目共睹。游戲廠商組建自有商品開發運營團隊，視頻平臺、漫畫平臺集體下場做零售。對版權方而言，需要關注「版權開發的尺與度」：這需要開放合作態度和更好的合作模式，需要產業鏈上下游伙伴擰成一股繩。

其二、“谷子”是IP品牌開發中的一環，而非簡單的“生產制造銷售”。其本質是將二次元世界的文化影響力轉化為三次元世界的消費力。如何發揮IP價值來服務于差異性群體的情緒價值和情感價值，對于商家來講，即考驗著對IP價值的理解、對用戶心理的洞察，也涉及供應鏈、運營、營銷等綜合操盤能力。

目前對于衍生品品牌（谷子類），IP授權難成壁壘：二次元群體仍是“看IP來做消費選擇”，企業發展還是會回到產業鏈布局、建立品牌化競爭和商業模式。

商品銷售有周期，但IP市場永遠有機會。動漫類IP有較長的生命力，也有賴于可持續的商業化開發。回到衍生消費市場本身，2024年國內有5億泛二次元群體，這是一個足夠大的基本盤。

樂觀來看，消費認知已經打開，消費需求只會更高、而不會踏空，長期成長性不會改變。同時，短期市場調整，快節奏優勝劣汰，有利于長期健康發展。

雖然揮別了“躺賺時代”，但商家還未躺平，業態迭代和創新活力依舊旺盛，品牌沖刺十億級。根據公開信息預估，4月谷子店新開數量有望重回百家水平，并在年中迎來高峰。谷子經濟后發力依舊，新一波谷店正在趕往今夏暑期檔的路上。