在近年來互聯(lián)網(wǎng)平臺的激烈競爭中，小紅書逐漸從一個單純的“生活指南”轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚填I(lǐng)域的探索者。盡管坐擁3.5億高質(zhì)量月活用戶，小紅書在很長一段時間內(nèi)卻未能有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)，深陷“種草”模式的瓶頸。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年，小紅書提出了“買手電商”的概念，并在2024年進(jìn)一步升級為“生活方式電商”，試圖在貨架電商和社交電商之外，開辟一條差異化的電商路徑。而最新的評論區(qū)上鏈接功能，則被視為小紅書加速商業(yè)化閉環(huán)的“殺手锏”。這一功能將電商參與的門檻大幅降低，使得每個普通用戶都有可能成為買手，從而打造出一個更加開放的社交化交易場。

然而，這一變革也帶來了新的挑戰(zhàn)。小紅書賴以生存的內(nèi)容生態(tài)，開始面臨新的考驗(yàn)。隨著評論區(qū)成為新的帶貨戰(zhàn)場，那些看似真實(shí)的用戶筆記，有可能隱藏著“暗廣”的風(fēng)險(xiǎn)。在全民帶貨的模式下，如何平衡小紅書最核心的信任資產(chǎn)與商業(yè)化需求，成為了一個亟待解決的問題。

自今年2月以來，小紅書的新功能引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。花仔，一位在小紅書上開店的商家，在嘗試了一兩次評論區(qū)上鏈接功能后，尚未找到挖掘增長的有效方法。她表示，雖然去年11月左右，小紅書就已經(jīng)支持一篇筆記關(guān)聯(lián)多個商品，但這次的新功能更吸引她的是，評論區(qū)掛鏈不會影響平臺分配流量，這意味著不會被認(rèn)定為軟廣。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是小紅書第一次在評論區(qū)做文章。2022年，小紅書就推出了“評論語”功能，允許商家和買手在筆記評論區(qū)置頂同款商品的鏈接。而這次的新功能，則進(jìn)一步放開了權(quán)限，普通用戶也可以在發(fā)布的筆記評論區(qū)掛鏈，且不受筆記和創(chuàng)作者身份的限制。

不過，這一新功能也有著一定的限制。普通用戶能關(guān)聯(lián)的僅限于自己下單購買過的商品，商家則關(guān)聯(lián)自己店鋪內(nèi)的商品。對于買手而言，雖然關(guān)聯(lián)限制較少，但只有分享自己合約期內(nèi)的商品并成功交易，才能獲得傭金。因此，對于新功能，買手們同樣持觀望態(tài)度。

小紅書的電商布局，可以說是其發(fā)展歷程中的必然產(chǎn)物。從最初的出境購物攻略PDF文檔，到推出APP，再到做起跨境電商、小紅店和自主品牌等電商業(yè)務(wù)，小紅書一直在探索電商領(lǐng)域的可能性。然而，自營電商的邊界有限，加上對電商業(yè)務(wù)的搖擺不定，使得小紅書一直未能有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)。

隨著拼多多、抖音等電商平臺的快速崛起，小紅書也加快了電商業(yè)務(wù)的步伐。2022年底，小紅書將電商業(yè)務(wù)和社區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合，并在2023年將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門。同時，小紅書還關(guān)閉了自營電商，提出了“買手電商”和“生活方式電商”兩個概念，電商業(yè)務(wù)開始加速發(fā)展。

評論區(qū)掛鏈新功能，正是小紅書為了解決“站內(nèi)種草，站外拔草”問題而推出的手段。現(xiàn)在，用戶在小紅書刷到心動好物后，可以直接點(diǎn)開評論區(qū)的鏈接下單購買，無需再切換到其他平臺搜同款找鏈接。這一功能不僅縮短了用戶的跳轉(zhuǎn)路徑和消費(fèi)決策路徑，也提高了轉(zhuǎn)化率。

然而，對于小紅書而言，更為重要的是補(bǔ)足電商三要素“人、貨、場”中的“貨”。當(dāng)評論區(qū)鏈接只能跳轉(zhuǎn)到小紅書自家店鋪時，也迫使不少還在用其他平臺導(dǎo)流的商家進(jìn)入小紅書開設(shè)店鋪。這樣一來，小紅書就能夠在平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)種草到拔草的全流程閉環(huán)。

不過，幾乎沒有門檻的評論區(qū)掛鏈功能，也間接挑戰(zhàn)起了小紅書的信任危機(jī)。一些用戶擔(dān)心，看似真實(shí)的用戶體驗(yàn)筆記可能演變成精心設(shè)計(jì)的“暗廣”，進(jìn)而消磨消費(fèi)者的信任度。在小紅書上，用戶對于“暗廣”的容忍度極低，一旦被發(fā)現(xiàn)，很可能會失去用戶的信任。

在小紅書上，買手模式主要靠的是“信任感”。用戶相信買手的推薦，愿意為買手買單，才能達(dá)成交易。因此，如何平衡好商業(yè)化和內(nèi)容生態(tài)，保持獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性，或許是決定小紅書電商故事最終走向的關(guān)鍵。