近年來，家電行業發展格局發生顯著轉變。據相關數據顯示，2023年我國主要品類家電保有量超30億臺，每百戶居民擁有空調、冰箱、電視均超百臺，這表明我國家電市場已從增量時代步入存量時代。與此同時，消費者需求也呈現出深刻變化，逐漸從單一產品購買轉向追求場景化解決方案。人民網財經研究院發布的《“家場景” 消費趨勢觀察報告》指出，隨著理性消費觀念的興起，消費者對于家電家居產品的需求變得更加多元，智能化、綠色化、場景化等新趨勢家電產品愈發受到青睞。在此背景下，套系化、場景化銷售策略逐漸成為各大家電企業搶占用戶心智、提升競爭力的重要手段。

面對這一趨勢，康佳集團自今年315消費季發起黑白電融合營銷戰役，旨在打破傳統品類界限，探索存量市場的突破路徑。

區別于傳統單品促銷邏輯，康佳通過重構“產品-場景-服務”的價值鏈條，將電視、冰箱等黑白家電整合成套系化、場景化產品矩陣，同時配合交叉推廣、階梯套餐、會員互通及直播導流等多種營銷手段，激活存量用戶的復購潛力，并吸引新興消費群體的關注。

這種創新的營銷方式不僅是康佳尋求市場增長的新嘗試，也為整個家電行業在存量市場競爭中提供了新的思路和方向。

重構消費認知：場景協同打破心理賬戶壁壘

傳統家電營銷的痛點，在于將消費者割裂為“冰箱購買者”或“電視購買者”的單一身份。行為經濟學中的“心理賬戶”理論指出，用戶對不同品類的預算分配存在認知隔離。而康佳的破局之道，就是通過黑電與白電的協同曝光，打破品類間的認知壁壘，重塑消費者的價值感知框架。

比如在線上直播時，電視與冰箱的聯動演示不再是孤立的功能展示——當4K影音與急速制冷共同構建起家庭娛樂場景時，消費者潛意識中“觀影享受”與“飲品暢享”需求被同步激活；線下門店則通過“客廳智慧生態”、“健康廚房系統”等實景體驗區，讓用戶直觀感受產品協同帶來的生活品質躍遷。這種基于真實生活場景的交叉曝光，能將原本割裂的“電視購買者”和“冰箱購買者”轉化為“智慧生活構建者”，從而激活用戶的潛在復合需求。

從本質上講，這種策略利用了行為經濟學中的“框架效應”。當黑電與白電以孤立品類呈現時，消費者傾向于啟動“功能比較”的決策框架，會著重評估單品參數與價格；而康佳通過場景化組合展示，將決策框架重構為“生活價值創造”，引導消費者關注產品協同帶來的體驗升級。

從企業運營維度看，黑白電營銷融合通過場景協同帶來的流量復用能顯著降低邊際獲客成本。同時，黑白電產品通過會員積分互通的方式共享客戶群體，可以進一步提高營銷的精準度和效率，使品牌能夠更高效地挖掘存量用戶的復購潛力，減少資源浪費。

階梯式捆綁：規模效應撬動存量市場紅利

康佳此次營銷創新的另一核心，在于將階梯式捆綁銷售與政策紅利深度耦合——通過主題融合、買贈融合、套購融合等方式，與國補政策形成疊加效應。例如，消費者選購“冰箱+電視+洗衣機”智能套組時，可同步激活舊機抵扣、單品補貼、套購禮金及品牌加碼四重優惠，實現“消費能級越高，政策釋放效能越強”的滾雪球效應，有效撬動存量市場換新需求。

從消費端看，階梯式捆綁的核心邏輯在于“降低決策門檻，放大組合價值”。黑電和白電雖然功能不同，但存在天然的場景關聯性——例如，消費者購買電視時，可能同時需要冰箱儲存飲品，或洗衣機解放家務時間。康佳通過“套購融合”將兩類產品打包，利用“滿額贈禮”“跨品類折扣”等階梯優惠，讓消費者在購買一件商品時，意識到“多買一件更劃算”。同時，國補政策的加入進一步降低實際支付價格，對于消費者而言，在享受企業提供的折扣和贈品之外還能獲得額外的財政支持，無疑增加了購買的吸引力。

從2024年的行業數據看，以舊換新補貼政策在拉動消費需求方面成就顯著。據央視新聞報道，以舊換新八大類家電產品實現銷售量6200多萬臺，直接拉動消費近2700億元。

從企業角度看，這種策略亦可通過降低邊際成本和提升運營效率的方式來實現利潤優化。家電行業生產線固定成本較高，但每多賣出一臺產品，分攤到單件上的成本就會下降。康佳將黑白電捆綁后，不僅能加速庫存周轉，還能通過銷量提升攤薄生產成本。例如，電視與冰箱共用部分供應鏈資源（如芯片、物流），捆綁銷售可減少資源閑置，提高整體運營效率。此外，贈品或附加服務（如延保、配件）的邊際成本往往低于主產品，卻能極大提升消費者的支付意愿，形成“低成本高溢價”的杠桿效應。

康佳的“黑白電營銷融合”實踐為家電行業提供了雙重啟示：其一，存量市場的突破不單是依賴技術參數的微創新，而在于對消費者生活場景的解構與重構；其二，價格競爭的主導邏輯正在被“系統價值輸出”所替代。當電視與冰箱的組合被賦予“家庭娛樂中心”、“健康管理樞紐”等生態屬性時，產品的物理邊界逐漸消融，取而代之的是用戶生活方式的深度綁定。

從長遠來看，這種“用產品組合定義生活方式”的思維，或將推動家電行業從單純的功能競爭轉向更深層次的價值競爭，為企業在存量市場中開辟新增量。

（綜編）