文 | 增長黑盒Growthbox

過去一年，許多品牌都苦于找不到創新的營銷模式，所以增長黑盒經過近一年的觀察后，今天想來跟大家聊聊一個比較有意思的話題：周邊營銷。

在備受市場關注的新茶飲行業，當新老玩家集體步入存量期，部分頭部品牌甚至出現坪效、店效下滑之時，唯有霸王茶姬仍然保持了強勁的增長勢頭。過去兩年里，它不僅門店數量足足翻了幾番，GMV也翻了幾十到上百倍[1]，2024年的全年同比增長更是高達120-150%。

與同行靠不斷推出新品刺激用戶消費不同，霸王茶姬則是始終秉持著“產品做減法，營銷做加法”的戰略理念（詳細解讀可參見我們之前的文章押寶鄭欽文，霸王茶姬的“事業運”早有伏筆）。據我們了解，霸王茶姬2024年的營銷費用達到10億元[2]，對于營銷的探索和創新，霸王茶姬也是始終走在前列。

雖然周邊營銷的概念由來已久，并非霸王茶姬首創，但我們調研后發現，霸王茶姬每年會推出大概40-50款周邊產品，數量遠高于同行，且周邊對霸王茶姬活動聲量的增長貢獻（測算產品和加購總金額）超過50%，業績貢獻則增長了20-30%。[2]

因此，周邊很可能是霸王茶姬拓新獲客的強力抓手。2024年霸王茶姬周邊盤點如下：[4]

我們認為，霸王茶姬的周邊之所以能破圈，是因為抓住了差異性和稀缺性這兩個關鍵因素，成功跑通吸引、傳播到轉化的營銷閉環，這個過程十分值得其他品牌借鑒。

本文將詳細解讀，為什么霸王茶姬的周邊能破圈？并力爭從IP打造、受眾定位與周邊設計、私域沉淀三個方面給到品牌如何做周邊營銷的啟示。

01 霸王茶姬的周邊營銷為何能奏效？「差異性」：圍繞品牌文化開發周邊，二次傳播后激發大量長尾效應

飲品上選擇主推大單品，霸王茶姬得以避開與喜茶等頭部品牌的正面競爭，但這也意味著，想要讓消費者不斷注意到自己，營銷層面就得多下功夫。

周邊作為營銷的具象化產品，具有承載內容的功能，推出后可以通過用戶自發“曬周邊"引發長尾傳播。因此，利用周邊在社交媒體制造品牌內容的二次傳播，自然成了最直接、有效帶動生意的手段。

作為品牌內容的衍生產品，霸王茶姬的周邊也延續了品牌一貫的風格——與中國傳統文化做心智綁定，緊扣“國風”標簽。在與熱門IP聯名造勢時，霸王茶姬會優先選擇《哪吒2》、烏鎮戲劇節、蘇州博物館、故宮、毛戈平等與中國傳統文化相關的IP。在“致敬非遺”系列中，霸王茶姬則將民族手工藝元素融入周邊，使其在美觀之余兼具收藏價值。

除了“國風”，霸王茶姬強調的另一個品牌標簽是“健康”，不僅飲品以低卡的原葉鮮奶茶為主，周邊和營銷活動的設計也經常圍繞“健康”展開。

去年7月，霸王茶姬就成功攜手鄭欽文、劉翔、汪順等7位世界級運動員組成“健康大使團”，在巴黎奧運會期間把飲品帶到法國，同時在國內推出多套運動主題的限定周邊，穩穩接住了巴黎奧運會的潑天流量。

從品牌7-8月的社媒聲量中能夠看出，霸王茶姬的微博聲量在7月迎來了全年峰值，在小紅書的聲量則呈現穩步攀升趨勢。

在不同平臺，霸王茶姬也采用了差異化的方式拓展新客群。以2024年8月的寵物友好月活動為例，霸王茶姬以周邊徽章作為內容支點，在眾多平臺進行了內容布局。

在日常深耕的小紅書和抖音上，發起腰尾部寵物博主內容種草，通過UGC“曬周邊"引發長尾傳播。同時，官方賬號矩陣保持強運營，制作大量官宣物料。不僅制造了品牌的高強度曝光，還吸引消費者借助抖音團購功能直接領券成交；

微信生態中，霸王茶姬則增加了微信視頻號+朋友圈廣告的形態，在觸達差異化人群的同時，將小程序作為轉化入口，將會員沉淀到私域，完成閉環。

周邊在“興趣圈層”引發的二次傳播，使其成功跳脫出“飲品附屬品”的存在，成為圍繞品牌文化不斷輸出創意點的內容載體，通過社交媒體的傳播來實現品牌二次曝光的長尾效應。

換句話說，周邊的作用之一就是維持品牌的熱度。我們發現，霸王茶姬2024年的社媒互動量整體要高于卷飲品的同行。

利用周邊來實現品牌文化的二次傳播和創新營銷，既沒有脫離品牌的東方美學、傳統元素，還為消費者創造了單靠飲品無法帶來的新鮮體驗。這正是霸王茶姬區別于同行的營銷差異點。

「稀缺性」：利用“集郵”和“從眾”心理刺激消費，提升用戶裂變和產品復購

據不完全統計，過去八年，霸王茶姬至少上線了徽章、冰箱貼、對聯、抱枕、雨傘、馬克杯、隨行杯、紅包、聯名月餅禮盒、茶禮盒、臺歷、貼紙、毛毯等13款品牌周邊，其中最受歡迎的周邊是徽章。

目前，霸王茶姬已經推出了包括奧運徽章、月度生日徽章、主題活動徽章等多款限定徽章，由于是根據不同的節日、活動、地域等推出的限量版徽章，其中不少主題徽章的獲取還采用了開盲盒的形式推出一整個系列，堪比泡泡瑪特，在小紅書上一度掀起了一股收集徽章的群體行為。

圖片小紅書（侵刪）

為什么是徽章？因為徽章營銷本質上就是對上癮機制的運用。這種機制的核心在于，通過“觸發-行動-多變的酬賞-投入”這四個關鍵步驟，來引導用戶進入一種“上癮”的循環。

觸發：徽章上新，通過社交媒體傳播；用“限時限量”制造稀缺性和緊迫感；把傳統文化、城市元素、環保等融入徽章設計，從精神層面激發年輕人的情感共鳴，通過以上三種方式觸發用戶行動。

行動：把徽章和固定套餐綁定，線上、線下都可以直接獲取，降低用戶的行動成本，使用戶的購買或使用行為變得簡單、便捷。

多變的酬賞：讓喜歡“曬圖”的年輕人能夠在社交圈中展示自己品味和價值觀，獲得他人的“贊”，而點贊帶來的多巴胺，又能夠持續激發消費者的收集欲望。同時，開盲盒的過程本身就是一種心理滿足，驚喜感會不斷促使用戶去收集新的徽章。

用戶投入：為了收集到更多的徽章，用戶或是選擇繼續購買，或是選擇與人交換，前者投入金錢成本，后者投入時間成本。這些投入會在潛移默化中增強用戶對產品或服務的依賴和忠誠度。[5]

圖片考拉營銷學習筆記

另外，相比其他周邊（如杯具、包包），徽章可以通過盲盒機制、拼圖玩法（如奧運主題系列）提升趣味性，配合“開盒曬圖”的社交裂變，能夠激發消費者在社交媒體的自發傳播，形成“徽章曬單→話題熱度→品牌曝光”的滾雪球效應，從而提升用戶裂變和產品復購的效率。

目前，小紅書上關于霸王茶姬徽章互換的話題討論熱度有7.7萬。

圖片小紅書

霸王茶姬還圍繞徽章開發了相關周邊，通過“周邊的周邊”拓展產品線，比如徽章盲袋、徽章掛布、徽章收納冊、徽章鑰匙鏈等，不僅能滿足消費者對徽章收藏和展示的需求，還能為周邊及品牌增加線上曝光的機會。畢竟，飲品創意的上限相對較低，但周邊可以橫跨多個品類。并且，徽章的迭代足夠靈活，通過徽章測試消費者對品牌周邊的接受度與偏好，也能為后續推出復雜周邊（如茶具、服飾）積累經驗與用戶數據。

而以“徽章”為代表的小體積、質量好、價格低、具有收集和收藏價值的周邊產品，通常都有成熟的供應鏈，可以依靠大規模生產來降低成本[6]。這也為品牌增加了盈利的空間。

可以說，霸王茶姬僅僅靠一個徽章，就為品牌成功撬動了吸引老用戶、拓展新用戶、增加盈利空間等多方面的高附加價值。

總結一下，霸王茶姬的周邊營銷本質上就是對“上癮機制”的運用，滿足的是消費者的社交需求，通過營造周邊產品的“稀缺性”，利用受眾的“集郵”和“從眾”心理，激發他們在社交媒體的自發傳播，借此盤活老用戶、吸引新用戶。

由于稀缺性帶來自發流量，霸王茶姬的周邊甚至延伸出二手市場。某些限量周邊還會在二手平臺上被炒至原價的2-3倍。至此，周邊已經成為脫離飲品存在的品牌零售商品，霸王茶姬也從茶飲行業跨界到了零售行業，這層價值顯然是單純競爭飲品很難實現的。

圖片閑魚、霸王茶姬淘寶官方旗艦店

綜上，霸王茶姬的周邊營銷之所以能破圈，得益于利用周邊激發二次傳播的長尾效應，打造了區別于同行的營銷策略，再利用“成癮機制”吸引用戶自發傳播，繼而提升產品復購和用戶裂變的效率。當差異性和稀缺性這兩個關鍵的成功要素發揮到極致，高頻的周邊轟炸自然為霸王茶姬帶來了破圈效應。

那么，品牌可以從中學習到哪些周邊營銷的新趨勢呢？

02 品牌怎樣才能做好周邊營銷？1. 明確自身品牌的IP定位，利用破圈單品撬動更大的市場。

上文中我們提到，霸王茶姬的周邊營銷堪比潮玩品牌泡泡瑪特的盲盒效應。二者都將情緒價值轉變為實物載體，利用“上癮機制”吸引受眾反復購買，在社交平臺借助UGC內容的二次傳播實現受眾裂變，最后完成私域會員的轉化、沉淀。

不止于此，二者在自身品牌IP的定位和破圈單品的打造上，也有異曲同工的地方。

首先，品牌IP的定位都十分明確，霸王茶姬的周邊始終貫徹“現代東方茶”的品牌心智，泡泡瑪特則一直堅持“潮流玩具”的定位。

其次，他們都在初期靠一款破圈單品撬動了更大的市場。霸王茶姬是用“小徽章”帶動周邊營銷的高附加值，泡泡瑪特則是用Molly盲盒成功俘獲年輕受眾的心，繼而撬動了近千億元的潮玩市場（統計數據顯示，2024年潮玩市場規模預計接近900億元）。一旦有了打爆某款單品的經驗，品牌后續便能更加精準地洞察到用戶需求，甚至可以打造出IP矩陣，比如泡泡瑪特所擁有的Dimoo、Pucky等多個熱門IP。

明確品牌IP定位的核心優勢有兩個：一是能夠不依賴其他IP的加持，靈活應對時刻變動的市場需求，靠自身IP就可以持續孵化出創新單品；二是有利于沉淀自身IP的長期價值，培養忠實的私域受眾。

在IP聯名猛增的2024年，消費者不可避免地產生了審美疲勞。網易數讀發起的《2024奶茶咖啡品牌聯名消費調研》顯示，人們對品牌聯名興趣下降的主要原因是“聯名活動太多，看膩了”和“沒有感興趣的IP”，兩者的比例分別占據了47.3%和28.4%。也就是說，一味依賴IP聯名提升品牌熱度的做法正在邊際效益遞減。[7] 因此，保持自身品牌IP的熱度就成了更具性價比的選擇。

2. 精準定位目標客群，用周邊與消費者建立深刻的情感鏈接。

首先，要確保周邊的推出能滿足目標用戶的喜好和需求。據我們了解，人群定位是霸王茶姬很有利的增長技術。面向年輕的消費群體時，霸王茶姬會對這類群體做二次定位，最后得出品牌的受眾是一群對于國潮、傳統文化感情深厚的年輕群體，不是泛年輕群體。

霸王茶姬2024年的用戶畫像以20-35歲的年輕人為主，其中70%以上是女性。她們追求個性、時尚、健康的生活，有較高的社交需求，所以茶姬會推出兼具實用性與時尚感的設計絲巾、寵物圍巾、毛絨杯包等周邊，來激發她們的分享欲望，從而滿足她們的社交需求。[2]

其次，區域GMV產出可以成為區域周邊選址的重要參考因素。由于霸王茶姬的目標用戶大都聚集在經濟比較發達的省份，比如江蘇、浙江、廣東等，以及發源地云南和總部所在地四川，這些地方GMV的產出比較多，所以品牌會優先考慮在這些區域推出限定周邊。[2]

據我們了解，霸王茶姬在推出新周邊前會先進行區域測試，市場反響好再推廣至全國。2013年下半年時，一個區域做了贈品手機殼周邊，導致銷量暴增，總部看到后就把手機殼做到了全國。這也是霸王茶姬周邊的起源。新周邊在區域測試一兩年后，集團內部會形成爆品周邊的清單，這些爆品將作為常態化的周邊持續推廣，形式保持固定，但內容會隨時迭代更新。

圖片霸王茶姬官方微博

并且，各區域的霸王茶姬都有一定的營銷自主權。在總部統一的營銷主題下，各區域也可根據當地消費習慣與地域文化，推出適配當地消費喜好的差異化設計。比如廣東的羽毛球包、海南的帆船掛件，山東以黃河口生態旅游區最具代表性的鳥類為設計靈感推出的流沙掛件，都在當地深受好評。

再者，周邊的設計應當是日常生活中高頻使用的物品，這有利于周邊在生活場景中持續高頻曝光。霸王茶姬的周邊也充分考慮到這一點，不僅結合不同體育項目，對羽毛球、網球等進行了“專項專包”設計；還有為打工人準備的鍵盤手托和護腕墊；為學生黨準備的一鍵煥新文具套裝；甚至考慮到年輕人的送禮需求，推出了門店系列禮盒。

圖片小紅書、霸王茶姬官方微博

深諳用戶的心理后，品牌周邊在與不同的文化、潮流品牌跨界聯名，舉辦各類社交活動時，能夠營造出一種“我懂你”的情緒氛圍，讓品牌與用戶之間建立起深厚的情感鏈接。這種情感共鳴，正是品牌高價值感的重要來源之一。

3. 以周邊為引，打造品牌社群文化，沉淀忠實私域會員。

通過線上線下融合的營銷模式，覆蓋更廣泛的消費群體

霸王茶姬充分利用社交媒體平臺和線上渠道，開展了一系列創意十足的周邊營銷活動。例如，在婦女節前夕，霸王茶姬延續了“節令+詩歌+茶飲”的組合玩法，并在此基礎上結合婦女節節日議題，邀請茶友從春日詩句中找出“她力量”詞句，以互動性玩法撬動社交分享，激活大眾參與。

在線下，霸王茶姬則攜手藝術機構@頌藝術中心，青年藝術家@Lea Woo 共同呈現展覽「她物語：醒時春山」主題空間，將茶飲與女性藝術主題相融合，在生命力涌動的春日，傳遞生機與能量。

而周邊則擔任起串聯線上線下營銷的媒介。結合「醒時春山」的春日限定主題，霸王茶姬在全國和不同區域城市分別上新了不同款式的限定周邊。想要集齊這套周邊，茶友們不僅要下單好幾杯飲品，還要在社媒上積極互動，和不同城市的茶友互相交換“戰利品”。

圖片小紅書（侵刪）

霸王茶姬還通過與各類線上平臺合作，推出線上專屬優惠活動，吸引消費者線上下單，進一步拓展銷售渠道的同時，吸引了大量消費者前來體驗。

根據霸王茶姬2024年會友報告，這一年，品牌雙杯、多杯訂單量同比去年增長均約為160%，團購訂單量增長近300%。2024年9月，霸王茶姬已累計為婚慶、交友聚會、職場慶祝等群體場景提供約150萬杯現代茶，國慶期間團體訂單量較去年同比增長近300%。[3]

小結一下：線上線下融合的營銷模式，不僅打破了茶飲僅限于線下門店銷售的局限性，還為品牌在線上銷售打開了通路、擴大了聲量和曝光度，也因此覆蓋了更廣泛的消費群體。

通過粉絲社群、線下活動和社交媒體互動，形成強大的用戶粘性

據我們了解，霸王茶姬的社群基本都是圍繞著優惠券、周邊等內容活動展開，用戶對于群內活動參與率很高，而且社群用戶的留存率也很高。2020年9月30日，霸王茶姬上線小程序，半年后就有20萬用戶注冊成為會員。經過不斷在公域進行IP聯名、活動造勢觸達、拉新，根據霸王茶姬茶話會數據，2024年茶姬會員已增至1.78億，年同比增長約160%，日均新增會員約30萬。[3]

為了加強私域運營，覆蓋更多年輕群體，霸王茶姬還在官方小程序中上線了「CHAGEE會友卡」。活動當天，可以用免單券免費請朋友喝，也可以通過邀請好友、輸入口令的方式實現免單。無須過多推廣，直接實現會員自行裂變。

此外，霸王茶姬還會利用折扣、生日驚喜、專屬徽章、官方線下活動、興趣小組等互動方式提高私域活躍度，以及產品復購率。

建立品牌私域，是新茶飲O2O（online to Offline）數字化新零售模式在線上的重要一環。它將線上服務與線下體驗深度融合，借助數字化手段提高運營效率、優化用戶體驗，從而推動品牌升級和市場擴張。早在2021年的一次公開采訪中，霸王茶姬創始人張俊杰就曾回答，私域流量會是品牌未來開發的重點。

通過私域與用戶建立直接聯系，品牌不僅能擺脫外賣平臺高額成本的束縛，還能通過精細化運營和數據賦能，充分釋放私域會員的長期價值，最終增強品牌的抗風險能力、形成競爭壁壘。所以品牌應該格外重視私域的留存，而能為用戶持續提供新鮮感和實用價值的周邊營銷，正好是能盤活私域流量的重要手段之一。

03 寫在最后

艾媒咨詢數據顯示，新式茶飲消費者粘性較高、購買較為頻繁，每周購買2次及以上的消費者占比達87.9%；而2024年有26.0%的中國新式茶飲消費者表示未來消費頻率將變高，消費頻率減少的消費者僅占7.7%。[8]

也就是說，在新茶飲的供給端，品牌陷入飲品、價格內卷，觸達消費者的方式久未推陳出新；但在需求端，消費者對新茶飲的熱情不降反增，未來還有望持續上漲。

如何用新鮮的玩法觸達這部分未被滿足的消費者需求，是整個行業面臨的新挑戰。周邊營銷為新茶飲品牌提供了一個解決方案。只是，正如管理學家柯林斯所說：“偉大企業的標志不是能做什么，而是能堅持什么。”

出周邊或許不難，但能保持高頻上新，且能持續挑動年輕消費者的興趣點，這對品牌在內容方面的創新能力提出了很高的要求。

名創優品CMO劉曉彬曾說，未來的零售公司一定是內容公司。霸王茶姬成功把這套邏輯搬運到了新茶飲行業，但是，內容的紅利能吃多久？怎么吃？是對一個品牌、一家公司更多維度能力的考驗。如何運用好周邊營銷這個強力抓手，為品牌持續創造價值，也是霸王茶姬等品牌未來需要長期鉆研的課題。

參考資料：

[1] 暗涌Waves｜裂隙下的巨物：霸王茶姬成長史，2025.3 [2] 增長黑盒專家訪談，2025.1 [3] 茶姬茶話會｜霸王茶姬 2024 會友報告：全年采購 1.3 萬噸原茶葉，用一杯茶鏈接每人每天，2025.01 [4] 飲料周邊集合處｜茶友進，霸王茶姬年度周邊匯總抽象版，2025.1 [5] 考拉的營銷學習筆記｜霸王茶姬的徽章營銷，用的是這個底層邏輯，2024.9 [6] 瀝金｜為什么茶飲咖啡卷到最后，都是賣周邊？2025.01 [7] DT商業觀察｜新茶飲品牌還能靠聯名改命嗎？2025.2 [8] 艾媒咨詢｜2024-2025年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告，2024.12

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