文 | 沈澄 匯業律師事務所 合伙人

(一) 廣告合規與場景營銷

1. 什么是場景營銷

場景營銷是一種基于特定情境的營銷策略，通過營造與產品或服務相關的環境和氛圍，激發消費者的情感共鳴和購買欲望。它不僅僅是為了銷售產品，更是傳遞一種生活方式和消費觀念。場景營銷的核心在于將產品與消費者的生活場景緊密結合，創造出獨特的體驗，從而引導消費者進行購買決策。

對場景營銷最好的理解就是為產品找到需求場景，這種需求可以是基于社交場景，可以是基于情感場景，可以是基于體驗場景，也可以是基于使用場景。雖然有很多從業者把場景營銷當作是零售領域的新發力點，甚至直接等同于新零售，但其實場景營銷一直就是傳統營銷的一種范式，“怕上火，喝王老吉”就是一個比較典型的例子。

2. 春節為什么是場景營銷的重要時期

春節是中國最重要的傳統節日之一，具有深厚的文化內涵和強大的消費潛力。春節期間，消費者的情緒和需求與平時有很大不同，這為場景營銷提供了絕佳的機會。首先，春節期間消費者的情緒普遍較為積極，期待與家人團聚，享受節日的歡樂氛圍。品牌可以通過營造溫馨、歡樂的場景，與消費者建立情感連接。其次，春節期間的消費場景豐富多樣，如家庭聚會、走親訪友、旅游出行等，為品牌提供了豐富的營銷切入點。

例如，在春節期間，許多品牌會圍繞“團圓”主題進行營銷。比如在廟街推出“團圓飯必備”產品套裝，營造家庭聚餐和過年熱鬧的場景，讓消費者聯想到與親朋共度美好時光的情景，迸發情感共鳴和卓越的用戶體驗來轉化銷售。再例如，在春節期間推出以“年味”為主題的游園會活動，通過展示傳統年俗場景，如貼春聯、掛燈籠、吃年夜飯等，喚起消費者對傳統年味的回憶，從而增加品牌的好感度和購買意愿。

(二) 場景營銷的典型風險：春節營銷為例

1. 酒桌文化

（1）慫恿飲酒

春節期間，酒桌文化盛行，許多品牌會利用這一場景進行營銷。但慫恿飲酒的行為是不被允許的。根據《中華人民共和國廣告法》（下稱“《廣告法》”）規定，酒類廣告不得含有誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒等內容。

例如，某白酒品牌曾在春節期間推出廣告，廣告中出現了“不喝就是沒誠意”“多喝幾杯才熱鬧”等類似表述，這種慫恿飲酒的行為被市場監管部門認定為違法廣告，品牌方被責令整改并處以罰款。

（2）宣稱不醉酒、解酒功效等

宣稱酒類產品具有“不醉酒”“解酒”等功效是違法的。這類表述不僅違反了《廣告法》的規定，還可能對消費者造成誤導，影響消費者的身體健康。

例如，某品牌曾宣傳其酒類產品“喝了不醉”，這種虛假宣傳行為被市場監管部門查處，品牌方不僅面臨罰款，還被要求公開道歉，消除不良影響。

當然，也有比較值得一提的做法是宣傳使用場景，而放棄功效暗示，例如某蘇打水品牌宣傳其“酒前酒后”的使用場景。

2. 幸福感背離與制造焦慮

《廣告法》與其他法律具有顯著區別的特點是對“價值取向”和“導向正確”的堅守，立法表述是“始終堅持正確導向，以健康的表現形式展現廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求”。這就要求春節期間的場景營銷應當特別注意對傳統節日良好價值觀的回歸與堅持。有幾個常見場景需要特別注意：

（1）慫恿買房

春節期間，房地產市場也會迎來一波營銷高峰。然而，一些廣告可能會通過制造焦慮情緒，慫恿消費者買房。例如，廣告中出現“錯過這次，再等一年”“房價即將暴漲，不買就虧”等表述，這種行為違反了《廣告法》。

例如，某房地產開發商在春節期間推出廣告，廣告中強調“春節不買房，一年又白忙”，這種制造焦慮的營銷方式被市場監管部門認定為違法廣告，開發商被責令停止發布并處以罰款。

（2）上學成績

春節期間，一些教育培訓機構也會利用家長對孩子學業的關心進行營銷。例如，廣告中出現“孩子成績不好，春節在家就能逆襲”“不輔導，成績差”等表述，這種制造焦慮的行為同樣違反了《廣告法》。

例如，某教育培訓機構在春節期間發布廣告，廣告中稱“春節不補習，成績差到底”，這種虛假宣傳行為被市場監管部門查處，機構被責令整改并處以罰款。

此外，太原市市場監督管理局近日發布的《關于春節期間規范廣告經營活動的工作提示》也提到：考研、公考、職業技能培訓等教育培訓廣告不得含有“保過”“過線率”“上岸率”“官方指定”等保證性承諾，不得明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育培訓。

（3）夫妻矛盾

一些廣告可能會通過制造夫妻矛盾來吸引消費者。例如，廣告中出現“就買它，老婆不生氣”“老公不送禮，婚姻不幸福”等表述，這種行為不僅違反了《廣告法》，還可能對家庭關系造成負面影響。

例如，某品牌在春節期間推出廣告，廣告中通過夫妻爭吵的情節來推銷產品，這種制造矛盾的行為被市場監管部門認定為違法廣告，品牌方被責令停止發布并處以罰款。

（4）婆媳矛盾

婆媳關系也是春節期間常見的營銷場景之一。一些廣告可能會通過制造婆媳矛盾來吸引消費者。例如，廣告中出現“婆婆不喜歡，媳婦難做人”等表述，這種行為不僅違反了《廣告法》，還可能對家庭關系造成負面影響。

例如，某品牌在春節期間推出廣告，廣告中通過婆媳爭吵的情節來推銷產品，這種制造矛盾的行為被市場監管部門認定為違法廣告，品牌方被責令停止發布并處以罰款。

制造矛盾、煽動對立等其他違反導向原則行為，可以對照中央網信辦連續兩年啟動的“清朗·2025年春節網絡環境整治”及“清朗·2024年春節網絡環境整治”專項活動的整治問題清單，亦可參考《千門萬戶曈曈日：春節期間網絡營銷合規問題指引》。

3. 假期旅游

春節期間也是旅游旺季，各類旅游廣告和場景促銷活動中容易出現利用旅游景點、住宿酒店、飛機高鐵和消費購物的搭售促銷甚至低價宣傳來誤導消費者。例如，機酒旅游促銷中常見的“免費游”“零元購”“只需支付少量手續費即可享受免費旅游”等表述，往往存在虛假成分，容易誤導消費者。

4. 文化及宗教禁忌

春節期間，文化旅游市場也十分火爆。然而，一些廣告可能會涉及宗教禁忌，引發社會爭議。例如，廣告中出現對宗教場所、宗教儀式的不當描述或使用，這種行為不僅違反了《廣告法》，還可能引發宗教糾紛。

例如，某旅游公司在春節期間推出“宗教文化之旅”廣告，廣告中以佛教道教名義進行商業宣傳，被宗教事務管理部門認定為違規行為，旅游公司被責令停止發布并處以罰款。

5. 內容種草的起號

春節期間，尤其是最近某內容電商平臺的大火后，不少博主還是涌入“起號”。許多品牌會通過社交媒體進行營銷，引導用戶點贊、評論和分享。尤其是一些所謂的“種草起號SOP”、“筆記內容框架十步法”之類的教程，在介紹如何為內容種草博主過程中，大量推薦如何打造人設、引導“哇塞”、引導點贊、指導互動的做法，存在違反《網絡反不正當競爭暫行規定》的嫌疑。

特別要注意：

（1）虛構收藏量、點擊量、關注量、點贊量、閱讀量、訂閱量、轉發量等流量數據；

（2）虛構投票量、收聽量、觀看量、播放量、票房、收視率等互動數據；

（3）采用偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點、虛構網絡就業者收入等方式進行營銷。

6. 銷量“第一”與絕對化用語

春節期間，也是品牌宣布自己“成績單”的絕佳時機，尤其是產品銷量“第一”。一般來說，根據《廣告法》規定，廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語。

不過，在《廣告絕對化用語執法指南》出臺后，如果能夠準確以事實依據反映商品或服務“在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的”，且不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果的，這種絕對化用語是可以阻卻違法性的。

7. 規范促銷

春節期間是商家促銷活動的高峰期，尤其是在春晚節目上品牌贊助進行抽獎互動的玩法已經被各大品牌商作為一種非常有效的場景營銷手段。但是違法案例仍然層出不窮。

例如，某公司在“跨年錦鯉”抽獎活動中，最高獎金額合計約23萬元，遠超法律規定的五萬元上限。被執法機關責令其停止違法行為，并處罰款5萬元。

春節期間的促銷場景，應該特別注意按照《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《規范促銷行為暫行規定》等規定：

（1）明確披露信息。

（2）控制獎金額度。

（3）杜絕欺騙行為。

（4）存檔管理。

8. 品牌聯名

成熟品牌的場景營銷，更多的是在傳播場景中去尋找自己的新用戶。因此，成熟品牌不會刻意創造新的品類，而會借助品牌優勢延伸產品線，在市場原本就有的需求場景里去收獲新增量，一種典型的方式就是進行品牌聯名。

在春節期間，品牌聯名是一種常見的營銷方式。不過，對于品牌聯名來說，要注意的法律風險是多維度的。例如，聯名雙方的合同條款不明確，導致合作糾紛；聯名產品的質量不符合標準，引起的產品質量和消費者保護責任主體混亂和歸責困難；聯名中的知識產權界定不清晰導致的爭議等等。

結語

春節期間是場景營銷的重要時期，建立品牌與用戶的情感紐帶、打造品牌標識與用戶心智的融合，既要做好內容傳播，也要在進行營銷活動時注意遵守必要的合規戒律。借此機會，我們也祝愿相識相伴的各大品牌客戶能夠在春節期間取得良好的市場反響和經濟效益。