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文 | 林京

瘋狂卷低價(jià)的電商平臺(tái)，似乎開始集體轉(zhuǎn)向了。不到一周時(shí)間，抖音、淘寶相繼傳出調(diào)整低價(jià)策略。

7月27日，淘寶面向商家發(fā)布關(guān)于“僅退款”優(yōu)化的意見征集，其中提到，對(duì)于4.8分以上的店鋪，平臺(tái)后續(xù)不會(huì)通過“旺旺”主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費(fèi)者協(xié)商。目前在測(cè)試階段，預(yù)計(jì)于8月9日正式實(shí)施。

同樣在7月底，一位知情人士向透露，抖音電商也在對(duì)其比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，未來抖音非標(biāo)品不再比價(jià)，標(biāo)品還是會(huì)比價(jià)，但也只會(huì)跟同層級(jí)產(chǎn)品比，比如，品牌和品牌比、優(yōu)質(zhì)白牌和優(yōu)質(zhì)白牌比、普通白牌和普通白牌比。

在過去半年時(shí)間里，各大電商平臺(tái)都將低價(jià)策略作為重要目標(biāo)，與之相對(duì)應(yīng)的，是比價(jià)系統(tǒng)、僅退款等功能的不斷推出，同款更低價(jià)格的商家有機(jī)會(huì)得到更多流量和曝光，在具體的實(shí)踐中，也容易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”惡性循環(huán)，以及催生惡意薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的羊毛黨。

從目前種種信號(hào)來看，今年下半年，電商平臺(tái)在試圖調(diào)整策略，走出低價(jià)泥潭。

松綁“僅退款”，調(diào)整比價(jià)系統(tǒng)

在僅退款上，淘寶除了對(duì)店鋪分?jǐn)?shù)高的店鋪“松綁”之外，還打算在售后環(huán)節(jié)進(jìn)行兩項(xiàng)優(yōu)化，一是，申訴通道，當(dāng)商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)對(duì)商家服務(wù)進(jìn)行質(zhì)檢并請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過，平臺(tái)將賠付損失給商家。二是，升級(jí)已收到貨僅退款的異常行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求。

在淘寶商家喬麥看來，目前店鋪體驗(yàn)分是從產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個(gè)維度的近30天數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合評(píng)定，對(duì)商家而言，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，便是要提升發(fā)貨物流速度，以及比拼售后服務(wù)。

同時(shí)，在將4.8分店鋪的“僅退款”權(quán)利歸還給商家的同時(shí)，淘寶還對(duì)體驗(yàn)分進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，將店鋪體驗(yàn)分和商品體驗(yàn)分升級(jí)為搜索、推薦、廣告算法的核心因子，體驗(yàn)分越高，曝光機(jī)會(huì)越大。

在喬麥看來，像她一樣的中小商家在售后和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)存在較為明顯的短板，且店鋪分?jǐn)?shù)鮮少可以達(dá)到4.8分，當(dāng)體驗(yàn)分在流量分配占據(jù)更重要的位置，挑戰(zhàn)無疑會(huì)進(jìn)一步增加，整體來看，目前對(duì)品牌商家更加有利。

同樣對(duì)低價(jià)策略開始進(jìn)行調(diào)整的，還有抖音電商。一位知情人士透露，未來抖音電商的算法規(guī)則或?qū)腛PM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時(shí)代，在他看來，在OPM模式下，更容易出現(xiàn)靠偷工減料卷低價(jià)去實(shí)現(xiàn)薄利多銷的商家。

部分商家的后臺(tái)已經(jīng)同步出現(xiàn)變化。老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍告訴，從抖店的“優(yōu)價(jià)推手”后臺(tái)里可以看到，確實(shí)有一些女鞋、童裝類等非標(biāo)品商品顯示沒有比價(jià)，標(biāo)品還是會(huì)出現(xiàn)比價(jià)，但也更加“含蓄”，已經(jīng)不再顯示“同款低價(jià)”、和“同款高價(jià)”和“全網(wǎng)低價(jià)”等標(biāo)簽。

非標(biāo)品在比價(jià)上更具挑戰(zhàn)性，在馬凱躍看來，現(xiàn)在消費(fèi)者追求時(shí)尚化審美、個(gè)性化消費(fèi)，非標(biāo)品的生命周期都偏短，款式更新快、SKU豐富，且同樣款式，在材質(zhì)、做工等方面差距較大，比價(jià)系統(tǒng)也容易出錯(cuò)，商家申訴也往往通不過。

另一個(gè)挑戰(zhàn)在于，因?yàn)楸葍r(jià)系統(tǒng)不能智能識(shí)別每個(gè)款式的材料，還是從圖片、SKU屬性、詳情頁(yè)來判斷，這樣很容易被一些商家反向利用規(guī)則進(jìn)行“截流”，他們用低質(zhì)面料的產(chǎn)品，卻獲得了更多流量。

平臺(tái)轉(zhuǎn)向GMV增長(zhǎng)

變化是從今年下半年開始的。一位抖音電商的合作方告訴，上半年平臺(tái)“小二”還在持續(xù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但從7月底開始，給到他的通知已經(jīng)是下半年將重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)GMV。據(jù)他對(duì)接的“小二”透露，低價(jià)策略之下，內(nèi)部制定的GMV目標(biāo)并沒有如期完成，且差距較多，下半年將從多個(gè)維度去提升GMV。

與此同時(shí)，上述合作方表示，平臺(tái)也在放寬準(zhǔn)入門檻。比如，目前“個(gè)人店”也允許參加抖音電商的大促活動(dòng)，酒類（除白酒外）、珠寶類的達(dá)人沒有達(dá)到L3等級(jí)，也可以進(jìn)行帶貨。

同樣將目光重新聚焦在GMV增長(zhǎng)的還有淘寶，其更早釋放弱化低價(jià)策略的信號(hào)在今年618大促之后，淘天集團(tuán)召開了一場(chǎng)重要的商家閉門會(huì)。據(jù)36氪報(bào)道，閉門會(huì)明確了下半年將實(shí)施的多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整。其中最重要的變化是，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

其中，“五星價(jià)格力”是淘寶在2023年上半年上線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估體系。工具評(píng)估商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力后，會(huì)給予商品一星至五星的評(píng)級(jí)，并直接影響商品的搜索排名和流量分配、展示機(jī)會(huì)。

從已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來看，低價(jià)策略在拉低平臺(tái)客單價(jià)同時(shí)，對(duì)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)的作用有限。阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年（截至2024年3月31日），淘天集團(tuán)營(yíng)收4348.93億元，同比增長(zhǎng)5%。其中第四財(cái)季營(yíng)收932.16億元，同比增速僅為4%。同時(shí)，2024財(cái)年第四財(cái)季，阿里調(diào)整后凈利潤(rùn)僅為244.2億元，同比下滑11%。

抖音電商的增速也呈現(xiàn)一定放緩，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年一、二月（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)）抖音電商共實(shí)現(xiàn)近 5000 億元 GMV，累計(jì)同比增速超 60%，三月同比增速則下滑到 40% 以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至 30% 以內(nèi)。2023 年時(shí)，抖音電商單月增速總體還能維持在 50% 以上。

今年布局多個(gè)電商平臺(tái)的童裝服飾商家劉明則對(duì)表示，低價(jià)內(nèi)卷之下，如今商家、平臺(tái)和用戶都陷入低價(jià)泥潭之中，問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)，到了必須解決的時(shí)候。

在他看來，現(xiàn)在價(jià)格越卷越低，但平臺(tái)的投流費(fèi)用在不斷增長(zhǎng)，商家利潤(rùn)空間不斷壓縮，便開始從原材料等環(huán)節(jié)節(jié)省成本，最終消費(fèi)者收到的產(chǎn)品貨不對(duì)板，退貨率陡增，商家不僅要承擔(dān)一大筆運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，還要面對(duì)庫(kù)存壓力。據(jù)他了解，某頭部品牌即使賣了20億產(chǎn)品，也很焦慮，因?yàn)橛?0億的退貨正在路上，形成一場(chǎng)電商的虛假繁榮。

而且，商家降價(jià)之后，很難再漲回去，其店鋪的產(chǎn)品哪怕只是提升10元，銷量也會(huì)出現(xiàn)較為明顯的滑落，用低價(jià)換來的短期流量，并不能幫助店鋪長(zhǎng)期良性健康的發(fā)展。

除此之外，也有部分商家認(rèn)為，近期各個(gè)平臺(tái)都密集調(diào)整，或許與5月市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》有關(guān)，該規(guī)定將于今年9月1日起正式實(shí)行，對(duì)電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營(yíng)亂象進(jìn)行了定義與歸責(zé)。

內(nèi)卷之下，會(huì)徹底放棄低價(jià)嗎？

瘋狂低價(jià)策略背后，是各大電商平臺(tái)內(nèi)卷正在加劇，存量用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)變得更加焦灼，無論是吸引新用戶，還是防止現(xiàn)有用戶的流失。

尤其是，當(dāng)拼多多展現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力，以及市值不斷飆升，幾乎成為各大電商平臺(tái)學(xué)習(xí)研究的對(duì)象。根據(jù)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，拼多多營(yíng)收2476億元，同比增長(zhǎng)90%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為254.77 億元，同比增長(zhǎng)110%。并且，2023年11月和2024年5月，拼多多股價(jià)更是兩度超越阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股。

童裝服飾商家劉明向表示，今年消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度明顯提升，而所有的服務(wù)，似乎都卷不過“僅退款+低價(jià)”對(duì)用戶的誘惑力。

但是，電商平臺(tái)的商家構(gòu)成和重點(diǎn)品類結(jié)構(gòu)不同，相比于盲目追求絕對(duì)的低價(jià)，更需要探索差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

一位服務(wù)商向表示，現(xiàn)在很多服飾品牌的代理商，會(huì)將部分滯銷、奧萊產(chǎn)品線在短視頻平臺(tái)作為渠道進(jìn)行銷售，本身就是走的低價(jià)體系，加上品牌本身又會(huì)設(shè)置嚴(yán)格的控價(jià)體系，并沒有太多空間去卷低價(jià)。

同時(shí)，在上述服務(wù)商看來，相比于貨架電商，興趣電商的特征是及時(shí)性消費(fèi)，消費(fèi)需求被瞬間激發(fā)出來，商家做內(nèi)容的成本也比較高，都卷最低價(jià)，質(zhì)量都無法保證，更沒有空間去做內(nèi)容，這與平臺(tái)調(diào)性相悖。

盡管，相比于電商平臺(tái)卷低價(jià)的瘋狂和激進(jìn)，現(xiàn)在平臺(tái)弱化低價(jià)的策略顯得更加謹(jǐn)慎，但在商家劉明看來，無論是僅退款，還是比價(jià)系統(tǒng)，過去都在商家經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生比較大的影響。

比如，各大電商平臺(tái)推出五花八門的比價(jià)系統(tǒng)，就已經(jīng)快逼瘋商家，劉明說，商家在后臺(tái)會(huì)不斷收到提醒，只要降低某款產(chǎn)品的價(jià)格，就可以獲得相應(yīng)的流量增長(zhǎng)。如果是爆品，某款產(chǎn)品價(jià)格高于另一個(gè)平臺(tái)，就會(huì)立馬收到“小二”的電話提醒，要么下架，要么改價(jià)，否則會(huì)被限流。甚至是，付費(fèi)購(gòu)買的流量，也會(huì)被同款更低價(jià)格的商家免費(fèi)吸走。

雖然，平臺(tái)未來還會(huì)進(jìn)行多大幅度調(diào)整，以及是否會(huì)徹底放棄低價(jià)系統(tǒng)，仍是一個(gè)未知數(shù)。但多位商家表示，平臺(tái)顯然已經(jīng)開始“反思”，終歸是一個(gè)好的開端。

（備注：文中皆是化名。）