原創

記者|強亞銑

編輯|鄧凌瑤

又一家淘寶網紅女裝選擇謝幕。

“開淘寶店十五年了，5552天……”注意到，3月中旬，坐擁46萬粉絲、月銷上萬、運營了15年的淘寶女裝店“李大米Lidami”在微博發出閉店公告。

從2024年開始，女裝電商出現“大撤退”，進入2025年，這一趨勢仍在延續。

資料配圖 圖據圖蟲創意

網店轉讓中介：轉讓量同比增長40%

系列商家溝通會密集展開

對于閉店原因，李大米沒有直接說明。只在評論區回復粉絲稱“不做淘寶啦，其他快節奏的平臺應該也不會做，先休息一段時間。”

截圖自淘寶APP

李大米并非孤例。

注意到，2024年下半年開始，有近20家淘寶網紅女裝店先后傳出閉店消息，其中不乏粉絲千萬的大店和經營超10年的老店。包括初代網紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥 ”、網紅周揚青的“GRACE CHOW”、超460萬粉絲的“大sim小sim”，以及曾在ifashion淘寶商家大會上獲獎的“大C來也”等。張大奕更是選擇在店鋪十周年之際宣布閉店。

這些網紅女裝店選擇閉店原因，從市場競爭到運營壓力，再到個人選擇，各不相同。張大奕提到，服裝品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本；周揚青稱，為適應市場環境和公司戰略方向改變；“MAKI STUDIO” 表示，淘寶店占據太多時間，沒有嘗試新的風口，沒能跟上市場大環境成長。

不止頭部大店，中小規模的淘寶女裝店也有“撤退”的跡象。

3月31日，在一家網店轉讓交易平臺工作了3年的陽先生（化名）告訴，去年年中開始，其經手的淘寶女裝店鋪轉讓量一路攀升。最近半年，轉讓量同比增長了40%。“尤其是是中小規模的網紅風、韓系風女裝店。”

平臺也嗅到了女裝店批量“撤退”信號。2025年開年，淘天集團密集地展開了一系列小范圍商家溝通會，提出6個對商家的扶持措施，服飾就是首批陣地之一，更是將商家增長列入其增長戰役。

高退貨率是繞不開的問題

有網店退貨率從10%升至95%

退貨、流量和低價內卷，是業內共識的女裝網紅店三大難題。

退貨率越來越高，女裝品牌lamiaeta創始人杰森感受明顯。“開店以來經歷了退貨率從10%飆升到95%，從去年夏天開始，退貨率突然暴漲。”3月31日，杰森對說。杰森的品牌主要做高端女裝，2021年夏天在淘寶開店，最高峰時月營業額近30萬元。2024年6月，杰森關閉了淘寶店。

高退貨率是網紅女裝店繞不開的問題。2024年6月，茵曼創始人方建華在其個人公眾號提到“電商平臺退貨率普遍在60%左右”。

他算了一筆賬：服裝行業一筆退貨訂單，在沒有收益情況下要付出成本約15元，相當于商家的廣告費、包裝物料、快遞費投入直接打水漂。如果按照銷售額1000萬元，客單價200元，以及保守估計40%的退貨率來計算，損失高達30萬元以上，連帶成本每月損失過百萬。

退貨率上漲，與平臺運費險、僅退款政策以及消費者沖動消費不無關系。

方建華指出，隨著競爭加劇，平臺為了吸引消費者，將退貨運費險逐漸變成強制性要求，增加了商家的經營壓力，也推高了退貨率。

杰森也提到，為搶奪消費者，平臺對商家的要求也越來越嚴苛。一個典型的例子是：顧客下單時報錯了尺寸，收到貨后卻稱尺寸不對要退貨。由于定制產品工費高昂，杰森的店鋪拒絕了退貨。杰森向平臺提出申訴，提交了下單時的聊天記錄等證據，但淘寶依然通過了顧客的退款申請，導致店鋪損失近千元。杰森將與顧客及淘寶平臺的溝通截圖掛在店鋪首頁，隨后宣布閉店。

截圖自淘寶APP

投流成本比以前翻了10倍

消費者錢沒少花，衣服越買越差

女裝網紅店還面臨著流量成本高企的困境。

抖音女裝品牌“羅拉密碼”也在去年宣告停播閉店。其創始人羅拉接受媒體采訪時提到，主要原因在于成本，尤其是昂貴的流量成本，其流量成本相比以前翻了有10倍。

一位不愿具名的女裝電商老板也深有同感。他對表示，在服裝行業，一件衣服的倍率在3-5倍是健康的行業狀態（倍率指衣服零售價格與成本價格之間的比率），但在內卷的情況下，許多商家會調高至8倍，剩下的錢拿來投流。

他舉例稱，出廠價100元的衣服，消費者以前花300元就能買到，現在要花800元才能買到同樣的品質。這也是為什么消費者會疑惑，錢沒少花，但買到的衣服品質卻越來越差。

“今天的情況已經不是幾年前有好產品就能賣的邏輯了。”4月1日，女裝電商品牌主理人菲菲子對坦言。去年8月，她關掉了創業6個月的女裝電商。

截圖自小紅書APP

在她看來，過度低價內卷是商家的難點之一。“當消費者刷到你的衣服時，平臺算法可能又給他推薦一個更便宜、又相似的同款，但我們業內人才知道，質量和做工肯定不同。”

低價競爭還可能引發劣幣驅逐良幣。菲菲子還提到，價格便宜幾元的背后就是商家壓成本、壓品質甚至壓服務，用心做產品的店鋪只能壓利潤去卷，卷到最后連利潤空間都沒了。

有網紅女裝店已經選擇不卷低價這條路。注意到，張大奕宣布其兩家淘寶女裝店閉店，但其創立的一家高端女裝店仍在淘寶正常運營。后者的整體價位均高于張大奕的其他店鋪。

平臺開始主動優化營商政策

女裝電商未來或明顯分化

意識到部分商家的生存困境后，不少電商平臺開始主動優化營商政策，釋放利好。

僅退款政策的變化就是其中之一。注意到，從2024年下半年開始，多家電商平臺都優化了“僅退款”這一規則：

3月17日，1688宣布將全面取消“僅退款”；

2024年7月，拼多多就僅退款新規征集意見：當訂單已發貨的消費者申請僅退款時，商家可以在36小時內進行處理駁回，拼多多不再介入；

淘寶也在2024年7月宣布將優化僅退款策略，依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。

在去年的雙11發布會上，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端就強調，淘寶天貓通過解綁僅退款、升級運費險、擺脫低價內卷，有效治理電商行業“三大頑疾”。到今年2月，淘天集團提出6個對商家的扶持措施。

但女裝電商競爭激烈的現狀能否在短期內改變？上述女裝商家都持保留意見。菲菲子表示，做女裝電商不只是做一件衣服這么簡單，商家要具備市場、內容、供應鏈、流量和價格等多維度的優勢，市場依然競爭激烈。

從行業數據上也可以印證這一點。據國家統計局數據，2024年1-10月，我國服裝行業規模以上（年主營業務收入2000萬元及以上）企業有13742家，實現營業收入10161.88億元，利潤總額460.79億元。

對于女裝電商的未來，杰森認為，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的日益多樣化，女裝市場可能會呈現出明顯的分化趨勢。

一方面，部分消費者將更加注重品牌價值和設計感，他們愿意為高品質、獨特設計的服裝支付更高的價格，這為高端品牌和設計師品牌提供了發展空間。另一方面，一部分消費者則會更加關注性價比和實用性，他們追求平價但質量可靠的產品，這為快時尚品牌和供應鏈效率高的商家創造了市場機會。

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