茅臺用實際行動證明：在行業(yè)周期內(nèi)，躬身入局一線看到的都是辦法。

3月28日，一場延續(xù)4小時20分鐘的京津冀市場營銷座談會在石家莊舉行，為此番茅臺歷史上規(guī)模最大、頻次最密、范圍最廣的一次市場調(diào)研畫上句號。

用時16天覆蓋18省區(qū)近1000家渠道商的“行軍式調(diào)研”，跨越東線、中線和北線，范圍覆蓋了GDP占比近80%的核心經(jīng)濟帶。期間，茅臺與經(jīng)銷商圍繞“過去一年做對了什么”“如何順應(yīng)新消費形勢”“如何根本性解決供需不適配問題”三大方面達成了戰(zhàn)略共識；同時，茅臺還召開了上海、深圳、北京等四場機構(gòu)投資者的交流會，及時解答投資者關(guān)心的問題。

據(jù)悉，有經(jīng)銷商在會上表示，春節(jié)期間，茅臺酒即用即買的特征在加強，尤其是在1箱及以下的購買量中，客戶量幾乎實現(xiàn)翻倍，53度1000ml貴州茅臺酒的銷量超過預(yù)期。茅臺也因此順利圓滿完成了一季度各項銷售指標(biāo)。

值得一提的是，在資本市場端，茅臺也實現(xiàn)了預(yù)期的精準(zhǔn)管理。業(yè)內(nèi)分析認為，茅臺此番以“笨功夫”踐行“兩個基本面沒有變”的戰(zhàn)略定力，其本質(zhì)是對“深度運營”護城河的加固。一方面，深入市場主動打破信息繭房，不僅獲取了真實市場動態(tài)，還通過一線數(shù)據(jù)校準(zhǔn)了“三個轉(zhuǎn)型”方向；另一方面，通過構(gòu)建“公司—渠道—終端”“公司—投資者”的立體溝通網(wǎng)絡(luò)，鞏固了價值鏈戰(zhàn)略信任同盟基礎(chǔ)。

高管躬身入局

與市場脈搏同頻共振

這支用腳步丈量中國白酒市場的茅臺高管團隊，正以“行軍式調(diào)研”重新定義行業(yè)管理層的勤勉標(biāo)桿。

3月28日，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在河北石家莊分別主持召開京津冀茅臺酒市場營銷座談會、京津冀晉醬香酒市場營銷座談會，茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理王曉維，貴州茅臺（600519.SH）黨委委員、副總經(jīng)理張旭參加會議。隨著此次座談會的落幕，茅臺集團一季度全國市場調(diào)研工作正式收官。

若從深入一線調(diào)研的頻次來看，酒業(yè)“最忙”的高管團隊，非茅臺莫屬——據(jù)不完全統(tǒng)計，在2月至3月的密集行程中，王莉率隊利用累計16天時間，跨越浙江、上海、江蘇、福建、廣東、山東、廣西、江西、河南、山西、內(nèi)蒙古、河北、北京等18個省（區(qū)、市）開展市場調(diào)研，其重要性不言而喻。

其中，6場茅臺醬香酒營銷座談會累計吸引759家渠道商參與，子公司營銷座談會覆蓋139家渠道商，而12場茅臺酒營銷座談會更聯(lián)動18個省區(qū)、984家經(jīng)銷商，展現(xiàn)了渠道對公司最新市場策略的高度關(guān)注。

在業(yè)內(nèi)看來，茅臺建立“高管直通車”是茅臺消除信息繭房、提升市場響應(yīng)效率的關(guān)鍵舉措。

“白酒行業(yè)市場治理切忌‘務(wù)虛’，即上層的決策下面不知道怎么干。”有券商分析師表示，“茅臺管理層看問題很準(zhǔn)，會將現(xiàn)在面臨的矛盾、解決方法轉(zhuǎn)換為非常有可執(zhí)行性的方案傳達給經(jīng)銷商。”

有分析認為，茅臺通過深度市場調(diào)研構(gòu)建區(qū)域差異化策略，依托“廠商協(xié)同機制”吸納渠道智慧，形成“一地一策”的精準(zhǔn)施策模型。這種“調(diào)研先行、政策迭代”的運作模式，不僅實現(xiàn)了高端產(chǎn)品線與終端消費場景的深度捆綁，更在激活消費潛能的同時，持續(xù)強化茅臺作為行業(yè)標(biāo)桿的市場響應(yīng)能力。

拓客、動銷雙增長

圓滿完成一季度銷售指標(biāo)

實際上，面對市場需求放緩的行業(yè)困境，2024年，茅臺先后深入18個省區(qū)調(diào)研，多次組織召開各省、各渠道工作會，并研究形成了“三個基本支撐”“兩個基本沒有變”的共識，謀劃了“三個轉(zhuǎn)型”“四個聚焦打”的市場措施，完善了茅臺酒市場工作方法體系和具體實施路徑，最終推動茅臺高質(zhì)量完成2024年市場營銷工作。

茅臺去年12月曾提出，今年將調(diào)整53度500ml貴州茅臺酒、貴州茅臺酒（珍品）、53度貴州茅臺酒（1000ml）等產(chǎn)品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖形產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。

而從一季度的市場調(diào)研結(jié)果來看，這一策略已初見成效。2025年首季京津冀市場錄得79%～100%的同比增幅，其中大容量產(chǎn)品市場表現(xiàn)亮眼：北京物美商超以及北京部分專賣店渠道的1000ml貴州茅臺酒銷量呈現(xiàn)大幅增長。

在王莉看來，茅臺酒動銷與價格的平穩(wěn)表現(xiàn)，離不開客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型與服務(wù)轉(zhuǎn)型，尤其是在客群轉(zhuǎn)型方面，通過拓客，帶來了茅臺酒客戶群體的增加。

投射到渠道上，茅臺酒渠道商拓客成效顯著：今年一季度，包括京津冀地區(qū)在內(nèi)的18個茅臺酒省區(qū)有效客戶平均增長98%。

有經(jīng)銷商在會上提到，春節(jié)期間，茅臺酒的動銷呈現(xiàn)出“量少頻多”的特點，即用即買的特征在加強，尤其是在1箱及以下的購買量中，客戶量幾乎實現(xiàn)翻倍。這一變化趨勢也要求茅臺酒的經(jīng)銷商要積極開拓更多的客戶群體。

王莉在京津冀市場營銷座談會上表示，今年一季度，茅臺酒和醬香系列酒在各省市的動銷增長，市場總體表現(xiàn)穩(wěn)中有增，已圓滿完成一季度各項銷售指標(biāo)，為全年目標(biāo)實現(xiàn)奠定了堅實基礎(chǔ)。

上述券商分析師對茅臺取得的成績高度評價：“茅臺構(gòu)建的‘三個轉(zhuǎn)型’‘四個聚焦’‘五個量比關(guān)系’，本質(zhì)上形成了極具實操性的渠道賦能方案。特別是在消費3.0時代，經(jīng)銷商既能通過清晰的‘產(chǎn)品投放節(jié)奏’把握市場方向，又能依托專項費用支持體系將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體動作。這種‘戰(zhàn)略解碼—戰(zhàn)術(shù)拆解—資源配套’的閉環(huán)設(shè)計，真正實現(xiàn)了頂層策略與終端執(zhí)行的齒輪咬合。”

2025怎么干？

茅臺提出“三個適配”

在當(dāng)前的消費背景下，茅臺提出要積極、直面擁抱理性消費時代，也要優(yōu)化完善市場策略。而擁抱理性消費時代的市場策略，就是推動落實“三大轉(zhuǎn)型”。

首先，在維護原有客群的同時開拓新的客群，在場景上要開拓新的商務(wù)場景。王莉提出，要圍繞情緒價值進行研究，不只是單純銷售產(chǎn)品，而是要讓產(chǎn)品融入消費者的生活方式，從而去創(chuàng)造場景，適應(yīng)消費者的需求和習(xí)慣。

茅臺重點圍繞情緒價值進行了研判：“情緒價值是未來五年消費的新風(fēng)口”，并提出情緒價值消費包括了悅己、嗅覺、反emo、冥想、陪伴、治愈、解壓與儀式感等8個場景，其中有多個場景是茅臺可以布局的。同時在理性消費時代，擁抱年輕人也要圍繞情緒價值展開，比如在包裝方面可以嘗試有國潮元素的包裝設(shè)計創(chuàng)新、在規(guī)格方面可以根據(jù)年輕人的理性飲酒習(xí)慣進行調(diào)整，也可以創(chuàng)新一些適應(yīng)潮流的飲用方法。

其次，王莉特別講到了產(chǎn)品如何觸達真實消費者的話題，并給出了“渠道適配消費、產(chǎn)品適配消費、服務(wù)適配消費”的方法論，并將這一“方法論”視作解決供需適配問題的關(guān)鍵舉措，更是穿越本輪周期的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)。

渠道適配方面，茅臺將圍繞“4+6”的布局進一步強化協(xié)同，讓直營體系和社會體系“兩條腿走路”，確保走得穩(wěn)、走得遠，推動市場健康發(fā)展。

在產(chǎn)品適配方面，將繼續(xù)堅持“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以500ml、1000ml、750ml、100ml 茅臺酒及禮盒為“金字塔”的底座，穩(wěn)固品牌的基礎(chǔ)，以文化產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品為“金字塔”的中部，打造以生肖酒為大單品的文化產(chǎn)品作為中部的主力，“金字塔”的頂層則是精品、珍品與陳年酒。

同時，在服務(wù)端升級，創(chuàng)新開發(fā)適應(yīng)消費者的品飲方式，更好適配消費需求。

定調(diào)2025！

以創(chuàng)新范式傳遞市場信心

今年以來的出色市場表現(xiàn)，也更加堅定了茅臺保持戰(zhàn)略定力的決心。在今年一季度的調(diào)研中，茅臺方面再度針對市場形勢作出定調(diào)。

首先，茅臺仍處于“三期疊加”的大背景下，即宏觀經(jīng)濟周期、行業(yè)周期和貴州茅臺自身發(fā)展周期，而在“三期疊加”的形勢下，茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有發(fā)生改變。

其次，當(dāng)前的行業(yè)周期與過去的五輪周期完全不同，面臨的挑戰(zhàn)主要來源于兩個方面，一是行業(yè)從“熵增”轉(zhuǎn)向“熵減”，二是傳統(tǒng)的多級經(jīng)銷渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場，渠道變革勢在必行，要從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費端為王”。

最后，當(dāng)前正處于新舊產(chǎn)能轉(zhuǎn)換的“陣痛期”，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級，生物、數(shù)字等新興、未來產(chǎn)業(yè)新動能正在形成，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，市場前景也將更加開闊。

基于一線調(diào)研，茅臺與渠道商也達成五大戰(zhàn)略共識——周期調(diào)整帶來的發(fā)展機遇是信心和定力的源頭；理性消費時代的來臨，轉(zhuǎn)型勢在必行；渠道觸達、產(chǎn)品適配、服務(wù)升級是解決供需適配問題的關(guān)鍵；唯有奮斗才能應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓住機遇；堅持長期主義的茅臺，內(nèi)核是與相關(guān)方和諧共生的可持續(xù)發(fā)展。