在布局餐飲、居家等消費場景之后，酒企如今選擇深度聚焦婚宴細分市場。4月1日，郎酒推出的“紅花郎幸福辦婚宴 浪漫游莊園”品牌活動正式開啟。據悉，婚宴用酒選擇紅花郎的新人可享受3天2晚的“浪漫游莊園”體驗。事實上，不僅僅是郎酒，據記者不完全統計，目前包括五糧液、水井坊、今世緣以及衡水老白干等頭部酒企以及區域龍頭企業均針對婚宴市場推出相應活動及優惠政策。

縱觀近年來，婚宴場景占宴席市場比重近五成，因此成為眾多酒企關注的焦點。如今，伴隨著當下婚宴市場呈現出價格帶下探與區域分化嚴重等特點，未來酒企在布局婚宴這一細分賽道則需要聚焦下沉市場，并在產品創新、營銷手段等多方面多管齊下，以拿下“新人”。

酒企“爭做”喜酒

在宴席市場眾多細分賽道中，酒企對于婚宴場景似乎頗為青睞。據記者不完全統計，近期眾多酒企多針對婚宴用酒推出相應政策。

據了解，2025年4月1日至2026年2月28日，郎酒推出“紅花郎幸福辦婚宴 浪漫游莊園”品牌活動，首先會在臨近的川、渝、黔三地開啟試點，婚宴用酒選擇紅花郎的新人可享受3天2晚的“浪漫游莊園”體驗；此外，茅臺1935開啟婚宴尊享之旅，婚宴10桌及以上購買茅臺1935酒，贈送茅臺1935 （禮盒裝）1套，同時贈送價值13140元/人尊享之旅、三亞五天四晚蜜月之旅、三亞蜜月旅拍照一套以及茅臺1935高端“喜逢薈”；五糧液推出3月25日至8月1日開瓶掃碼第八代五糧液參與抽獎活動，幸運消費者有機會贏取第27屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典名額；不僅如此，衡水老白干聯合河北衛視，打造《家有喜事》十八酒坊結婚季，圍繞“婚慶”主題，提升衡水老白干在婚宴場景的消費潛力，強化同消費者的聯系。

針對活動未來規劃，郎酒相關部門在接受記者采訪時表示，該項目目前剛剛開啟，考慮到路程問題，目前只開放了三個省，未來布局暫時不太知悉。

酒類營銷專家肖竹青表示，各大酒廠都非常重視研究針對喝酒的各種消費場景量身定制營銷推廣方案，其中針對商務宴請和老百姓婚喪嫁娶這兩大宴席用酒場景是酒廠最為重視的消費場景。

事實上，對于婚宴場景的布局不僅如此，包括劍南春、今世緣等品牌早已深耕這一消費場景。據了解，水井坊推出水井坊·井臺、水井坊·珍藏系列（龍鳳）等三款產品，精準對應訂婚、婚禮與回門這三個細分場景；五糧液不僅定位“喜酒”推出次高端白酒五梁紅，還與施華洛世奇合作推出全球首款高端婚宴專屬產品“五糧液·緣定晶生”等；今世緣以“緣”文化為核心，不僅以“今世有緣 相伴永遠”的價值主張多次冠名交友相親會，還承辦了以“今世緣起，情定秦淮”為主題的2024秦淮情今世緣婚戀季，并在江蘇的婚宴市場以國緣V6開啟“V愛新西蘭 舒適新旅程”營銷活動。

酒類資深營銷專家蔡學飛指出，從行業性角度看，婚宴已經成為重要的酒類用酒場景，它是一個集中的傳播場景，可以做到品牌宣傳的最大化，所以婚宴一直是酒類重點精耕的消費場景。

“雙春年”或引需求爆發

酒企陸續布局的背后推手，是方興未艾的婚宴場景。

近年來，隨著消費市場呈現縮減，酒企逐漸將目光聚焦于不同的消費場景，其中作為宴席市場的細分賽道，婚宴場景成為了酒企的必爭之地。

中金公司發布研報表示，2022年，宴席白酒市場容量達2300億元至2500億元，占白酒行業總收入的40%左右，其中婚宴占宴席市場50%以上。

卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬指出，宴席白酒市場容量大，能夠有效促進產品動銷、增強品牌影響力，一直都是酒企必爭之地。婚宴是宴席市場的核心場景，其與滿月宴、升學宴合計占宴席市場比重超過90%。

對于眾多酒企而言，婚宴場景雖然是必爭之地，但與此同時，2025年由于“雙春年”也進一步推動結婚率的提升。

《結婚產業觀察》調研顯示，江蘇、浙江、湖南、湖北、山東等地的婚禮宴會酒店，2025年的婚宴預定量普遍攀升，“五一”、國慶等熱門檔期已掀起預定熱潮。此外，國盛證券指出，2025年各地酒店婚宴預定量較2024年普遍增長20%—70%，部分地區甚至翻倍。

基于此，未來也會有眾多酒企推出相關產品與政策布局婚宴及宴席場景。田卓鵬指出，宴席場景在白酒動銷中依然發揮著關鍵作用。其中，不僅是銷量作用，即渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，還有意見消費領袖的教育作用，這在高端宴席場景中表現得尤為明顯。目前，各大酒企均在發力宴席市場，以拓展業績增長點，但尚未有品牌處于絕對領先地位。

如何籠絡“新人”

當酒企將目光聚焦于婚宴場景時，市場也在悄然間發生著變化。

從價格帶層面來看，近年來消費者婚宴白酒價格呈現持續下滑趨勢，其中一線城市婚宴用酒價格帶向300元集中，二、三線城市主銷價格帶集中在100元左右。中國婚博會提供的數據顯示，在婚禮投入上，2023年婚禮預算投入上體現的特點為理性但追求個性化、精致化，總花費普遍降低了10%—20%，到2024年總花費則普遍降低10%—15%。

針對當下婚慶用酒產品情況，記者走訪錦繡大地物流批發市場發現，目前婚慶用酒主要以牛欄山、紅花郎、今世緣為主。其中，價格帶主要集中于300—500元。

除價格帶下探外，婚宴場景在不同城市呈現出的差距也逐漸拉大。據了解，目前在主流一線城市，婚宴場景用酒主要以高端化、個性化為主，消費者對于品牌、品質等“面子”工程仍較為看重。而與之形成鮮明對比的是，在部分三四線以及農村等下沉市場中，婚宴場景用酒則更追求性價比，因此中低端產品則更為“吃香”。

基于這樣的變化，酒企則需要在產品創新、營銷手段以及布局下沉市場等多方面拿下“新人”。業內人士指出，從營銷創新層面來看，酒企可以將白酒融入婚禮策劃，借助買酒送婚慶服務、送禮品等活動，為消費者提供高附加值服務。此外，鄉鎮婚宴白酒市場的潛力不容忽視，酒企憑借精細化服務與快速迭代，對局部下沉市場構建起競爭優勢。

此外，田卓鵬指出，白酒宴席市場主要在于做細、做透、做沉。首先，做細高端市場，高端宴席在貢獻銷量外，還能夠起到消費者引領和教育作用，這塊市場要做細。其次，做透大眾宴席，主要在于增加門店覆蓋率，促進宴席政策創新。最后，做沉下沉市場，我國三四線城市以及鄉村等地區的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，這個市場值得百元左右價格帶產品深耕。

記者 劉一博 馮若男/文并攝