消費習慣的塑造，本質上是時代環境的鏡像投射。

在互聯網平臺普及“流量”概念之前，傳統超市通過貨架資源的壟斷，構建起品牌競價機制，將零售做成了追逐“注意力”的生意。貨架上的商品不一定最適合消費者，但品牌方一定為之支付了高額的進場費用。

看似超市提供了2-3萬個SKU，實際上消費者只是被迫在大量選項里，挑中那些支付了高額費用的品牌。

電商的出現，用數字貨架打破了物理空間的稀缺性，摧毀了傳統商超賴以生存的盈利模式，給中小品牌帶來了新的機會。同時由于供給端的不斷增加，也讓選擇的主導權慢慢向消費者轉移。

這場權力的更迭直接重構了零售形態。如今，商品上到貨架的核心不再是進場費的高低，消費者的真實需求變成了商超考慮的主要問題。以盒馬為代表的新零售業態，還會根據現有消費人群的需求進行定向開發。

在盒馬，有一些商品甚至是被消費者呼吁著上架的，即先有需求再有產品。

“2023年，我們發現顧客問的最多的一個問題是，‘你們家有沒有茶葉’，后來我們做客戶調研，結果顯示80%的客戶都有購買茶葉的需求，所以我們開始做茶葉這個品類。”盒補補（盒馬旗下的高端養生和健康品牌）負責人山參告訴我們。

2024年8月份，盒補補正式推出更適合當下消費人群的“口糧茶”，即保證品質且價格合理，上架僅一個月，就有單品的銷售額突破100萬元，比很多茶葉專賣店全店的月銷售額還高。

商超的新機會

很長一段時間里，茶葉市場都處于一個有品類，無品牌的狀態。雖然市場規模超千億元，但始終沒能跑出一個真正的標桿企業。

而其中根本的原因在于，茶葉本身屬于一種非標準品，品質不穩定，價格不透明，很難像其他消費品一樣在市場上大規模鋪開。

一方面，茶葉的品類由地理位置決定，當地的氣候、土壤、海拔等自然條件會直接影響茶樹的生長和茶葉的品質。比如云南普洱茶的核心產區年均溫18-22℃，能夠讓大葉種茶樹多酚類物質積累達28%-32%，為后期陳化奠定基礎。消費者大多只認地理標志，而不是具體品牌。

另一方面，茶葉品質受多種因素影響，即使是同一棵樹的茶葉，也因為采摘時間點、炒青火候等差異讓品質難以保持穩定，價格因此也難以透明。故而茶葉在很多地方都被做成了熟人生意，消費者傾向于選擇當地熟知的專業茶葉店，并且保持長期復購。

所以，雖然茶葉和煙酒茶同為日常消費品，但在超市，茶葉的定位往往偏向補充品類，企業的重視度并不高。

在早些年間，超市更傾向于將貨架分給那些付費能力強的大品牌。相較之下茶葉規模小，產品也較為單一，往往是通過市場直采或者是供應商聯營，超市也不會針對茶葉類目進行專門的規劃和管理。

但隨著電商的飛速發展，超市在渠道上的話語權慢慢減弱，不少沒跟上時代變化的傳統超市逐漸陷入倒閉，超市也需要通過獨特的產品吸引客群。茶葉這類標準性不強，但消費人群廣的商品，反而逐漸成為當下超市的重點發展方向。

而且正因為標準不透明，反而給了超市機會。盒馬、山姆這類大型超市，往往已經有固定的消費人群，標準化產品卷無可卷，只能卷價格，但茶葉這類非標準化產品反而可以通過源頭采購，自行定義標準等多種措施，來打造差異化優勢。

據了解，在準備上架茶葉之前，盒馬采購曾花費6個月的時間跑遍了全國的茶園和茶山，將茶葉采摘的標準定為“一茶一葉”，在采摘后還有抽檢環節，并且將相關標準以及防偽碼印在了包裝盒上。

成果也很顯著，去年盒補補上架茶葉一個月后，“武夷茶禮”禮盒單品的銷售額突破100萬元，帶動盒馬整個茶葉品類的銷售增長超過9倍。

年輕人帶來的新變化

事實上，除了茶葉本身的特點，市場環境的變化也給了超市入局這類非標品的機會。

在過去很長一段時間里，喝茶約等于中老年人的愛好，而年輕人主要的消費需求是送禮。但隨著年輕人對健康的注重，一批年輕人已經逐漸從新茶飲轉向了原葉茶，年輕人購買茶葉的需求也從送禮為主轉變為自飲為主。

藝福堂茶葉副總經理孔明也告訴我們，“現在市場上喝茶的消費群體正在變得愈發年輕化，之前原葉茶的消費群體大概在30-55歲，但這幾年通過社會的教育以及生活方式的改變，客戶群體的平均年齡下降了5歲”。

同時，隨著年輕人成為茶葉的消費主力，日常消費成為主要目的，性價比成為大家購買茶葉時的重要考慮因素，購買場景隨之改變。茶葉店過去的熟人模式逐漸失效，而超市憑借著集采優勢，反而搖身一變成為茶葉的重要消費渠道。

一方面，商超茶葉的價格往往更親民，購買時也更加便利。

以前茶葉市場不透明，主要的需求是中高端市場的送禮消費，盒子要大，包裝要體面，這樣消費者拿出去才有面子，其中包材策劃更是占了極大部分成本。

如今，類似于盒馬的新零售業態已經開始主動根據消費者當下的日常消費需求，設計出更適合當下消費人群的產品，減少包裝費用，而且在集中采購時，也能通過龐大的消費人群拿到優惠的價格。消費者在購買時也更方便，買柴米油鹽的時候，順手就可以買一包茶。

另一方面，商超也開始成為茶葉廠商的重要鋪貨渠道。

早期茶葉廠商在銷售時會首選茶葉專賣店，因為中高端生意利潤更高，而且主打日常消費的超市，和茶葉的中高端定位也不符合。

但隨著年輕消費人群對茶葉店“去魅”，茶葉店對茶葉廠商的吸引力也在減弱，反而是大型超市龐大的消費人群給了茶葉廠商新的信心，超市的人流量遠高于茶葉店，也能夠給廠商帶來更多增量。

年輕消費群體進入茶葉市場后，不僅給行業帶來了新的變化，也給商超帶來了新的機會。

比如以盒馬為代表的新零售超市，通過集采的模式和廠商合作，盒馬給出需求量，同時給出產品標準，廠商負責加工，能夠賺取穩定的加工費用。

對于茶葉廠商來說，這種方式不僅可以賣出更多產品，確定性也更高了。“今年以來，很多茶葉廠商已經將商超渠道當做重點的拓展方向，甚至在和一些商超合作開發新產品，預計商超會是未來茶葉增長的重要方向。”一茶葉行業人員告訴我們。

克制的全面

對于盒馬這類大型超市來說，以茶葉為代表的非標品，同樣也是增長的重要方向。

零售行業從來沒有秘密，誰能提供相同價格下最好的東西，誰就能贏得人心。只是在中國發展初期，各行各業均處于快速發展階段，在供給小于需求的時間段里，超市只需要扮演好渠道的角色，提供最多的商品選擇，就能賺得盆滿缽滿。

但到了整個市場的供給遠大于需求的今天，超市要提供的已經不再只是商品，而是“精選商品”，最好還要附贈“超值體驗”。即不僅是幫助消費者選擇最好的產品，甚至是需要直接按照現有消費人群定向開發產品。盒補補在消費者的呼吁下上架的茶葉就是例子。

但更為關鍵的是，類似于茶葉這種品類分散的產品，確定要做之后，具體上架哪些類目，以哪種包裝出現，這些都是需要考慮的問題。

而在盒馬，這些也都是根據客戶的需求隨時調整。

“以上新的品種為例，茶分為紅茶、綠茶、白茶、黃茶、黑茶和烏龍茶六種，但實際上其中綠茶和紅茶的受眾最廣，知名品類最多，這部分會成為我們的核心主打品類，大包裝和小包裝我們都會做，剩余受眾比較小的品類，我們則以體驗裝為主。我們追求全面，不過是‘有克制的全面’。”山參說。

“我們還留意到現在的年輕消費者有一個習慣，喜歡在家里研究如何復刻爆款奶茶的口味，同時可能還要拍照傳到社交網站上，我們也會針對這些出發點研發對應的產品，甚至給出復刻攻略。”

“另外很讓我們意外的一個特點是，之前我們的主要消費人群是女性，沒想到茶葉的消費人群反而是男性占比更高，所以我們不僅做了更適合女性的紅棗玫瑰系列，也有一些更適合男性客戶的桑葚系列等等，產品隨時都在跟著客戶的需求變化而變化。”

今年春天，最新的春茶已經在盒馬上架，山參預計今年的銷售額能夠達成破億元的目標。但事實上，不止是茶葉，所有難以標準化，價格似乎沒那么透明的產品都可能成為商超下一次尋找增長的機會。

畢竟，零售的本質就是看誰能穩定地提供最好最便宜的產品，而最難做的，往往就是最后被挖掘的，而當下已經輪到了茶葉。