文 | 尋空的營銷啟示錄

百事可樂公司在 2025 年 3 月宣布斥資 19.5 億美元收購益生元氣泡飲料品牌 Poppi。這個消息無疑在飲料行業掀起了不小的波瀾，一家成立不到十年的新興品牌，竟然能以如此高的價格被飲料巨頭百事可樂收入囊中，其發展速度和爆發力令人驚嘆。

難以想象，Poppi 的故事起源于創始人 Allison Ellsworth 在自家廚房的一次大膽嘗試，如今卻已崛起成為亞馬遜網站上最暢銷的蘇打水。更令人矚目的是，Poppi 的銷售額在 2023 年剛剛突破 1 億美元，僅僅一年之后，這個數字就暴漲至 5 億美元。

那么，Poppi 究竟是誰？它又是如何從一個默默無聞的小品牌，一步步逆襲成為飲料界新星的？

01 定位：更健康的蘇打水

Poppi的誕生源于創始人Allison Ellsworth對傳統高糖汽水的失望，高糖可樂帶來的健康問題讓 Allison 決心研發一款既好喝又對身體有益的替代品，在研究后她發現了蘋果醋 (ACV) 的諸多益處，然而，直接飲用蘋果醋的強烈酸味卻令人難以接受，在自家廚房中，她將蘋果醋、益生元、果汁與氣泡水結合，創造出首款低糖配方飲料。

最初，Allison 在達拉斯的農貿市場以“Mother Beverage”的名義銷售她的自制飲料，時間大約在 2017 年。憑借著獨特的概念和不錯的口感，這款健康飲品逐漸在當地小有名氣，甚至被全食超市采購員偶然發現并引入零售渠道。

2018 年，為了尋求更大的發展機遇，Allison和她的丈夫Stephen Ellsworth 勇敢地登上了美國熱門創業投資節目《創智贏家》(Shark Tank)。他們的創新理念和產品潛力最終打動了投資人 Rohan Oza，并成功獲得了 40 萬美元的投資。

這筆關鍵的資金被用于品牌的全面重塑，在 2020 年，為了更好地吸引更年輕、更現代的消費群體，“Mother Beverage”正式更名為“Poppi”。同年 3 月，煥然一新的 Poppi 正式推向市場，盡管恰逢新冠疫情爆發初期，面臨著鋁短缺等挑戰，但這并未阻擋 Poppi 快速崛起的步伐。

在當時的市場環境下，消費者對健康的關注度日益提升，但市面上的飲料選擇仍然以高糖、高熱量的傳統蘇打為主。Poppi 正是抓住了這一市場空白，以更健康的蘇打水為核心定位，沖擊市場。其產品有以下獨特特點：

健康屬性：每罐含糖量僅5克、熱量25卡路里，遠低于可口可樂，并添加益生元，強調“促進腸道健康”的功能性價值。

口感創新：通過多種獨特口味（如草莓檸檬、覆盆子玫瑰、櫻桃可樂）平衡果汁的甜味與蘋果醋的酸澀，打破消費者對健康飲料難喝的刻板印象。

文化符號：包裝設計采用明快色彩與時尚圖案，瞄準Z世代及千禧一代，將產品塑造為健康生活方式的象征，而非單純解渴飲品。

在消費者對健康替代品的需求不斷增長的背景下，Poppi 的出現恰逢其時。消費者不僅希望減少糖分的攝入，也開始關注飲品的功能性，希望能夠選擇更多對身體有益的飲品，“腸道健康”的概念逐漸普及，而 Poppi 正是抓住了這一趨勢，將益生元和蘋果醋作為其核心成分，強調其對腸道健康的積極作用，這使其在競爭激烈的飲料市場中迅速獲得了差異化的優勢。

02 社交媒體營銷：病毒式傳播與用戶共創

Poppi深諳年輕消費群體的媒介偏好，將主戰場鎖定在TikTok和Instagram等社交媒體平臺，在短時間內，Poppi 便在 TikTok 和 Instagram 等平臺上積累了數十萬忠實粉絲。其發布的內容通常短小精悍、色彩明快，通過極具吸引力的視覺效果，巧妙地突出了產品的健康屬性和時尚形象。

例如，通過慢鏡頭展示氣泡飲料開罐時的清爽氣泡，或是搭配新鮮水果呈現創意十足的飲用場景，這些內容精準地擊中了 Z 世代和千禧一代用戶的喜好。

Poppi通過sodasback兩大話題構建品牌敘事矩陣。前者以“日常飲用場景”為核心，累計投稿超過 1.6 萬，成為用戶自發分享的流量入口。

后者在于將 Poppi 定位為傳統蘇打的健康升級版，傳遞出“無需完全告別蘇打的美味，選擇 Poppi 就能享受更健康的選擇”的積極信號。通過 #sodasback，Poppi 巧妙地在消費者心中建立起“健康”與“美味”并存的品牌認知。

03 網紅和名人營銷：借勢影響力，擴大品牌聲量

Poppi 在網紅和名人營銷方面也展現出了高超的技巧，每年在這部分投入巨大。他們積極與在健康、保健和生活方式領域具有影響力的網紅進行深度合作。這些網紅通過分享自己真實的產品體驗和感受，以更貼近生活、更具說服力的方式觸達目標受眾，有效提升了品牌的可信度和吸引力。

一個典型的案例是 TikTok 博主 Emily Mariko 在 2024 年分享的一段冰箱補貨視頻，在眾多日常飲品中，色彩鮮艷的 Poppi 蘇打水格外引人注目。這段拍攝手法簡單隨意的視頻發布后，迅速獲得了數百萬的觀看量和點贊。

Emily Mariko 輕松愉快的風格以及 Poppi 蘇打水亮麗的色彩，都給觀眾留下了深刻的印象。受此視頻的直接影響，Poppi 蘇打水的銷量在短時間內呈現爆炸式增長，單日銷售額突破了 75000 美元。

除了與網紅合作，Poppi 還成功吸引了眾多名人的喜愛和支持，其中不乏像 Post Malone、Hailey Bieber、Kylie Jenner、Billie Eilish、Russell Westbrook、Jennifer Lopez 和 Olivia Munn 這樣的頂級明星。

Poppi 與知名歌手 Post Malone 合作推出了聯名口味，并邀請他擔任品牌代言人，這一舉措無疑進一步鞏固了 Poppi 在年輕消費群體中的影響力。

Poppi 借用名人制造話題的手段也非常高超。在超級碗期間，Poppi 向 32 位具有巨大影響力的社交媒體人士寄送了定制的品牌自動售貨機，里面裝滿了 Poppi 的產品。每臺價值高達 2.5 萬美元，這一大手筆的營銷舉動迅速在社交媒體上引發了大量的“曬單”和討論，成功吸引了廣泛的關注。

然而，這一高調的營銷活動也引發了一些爭議。有人認為，Poppi 本可以將這些昂貴的自動售貨機放置在大學校園、健康中心、醫院和機場等更需要健康飲品的場所。盡管如此，這場爭議本身也從側面反映了 Poppi 巨大的品牌影響力。

Poppi 送自動售貨機事件，從投入產出比來看，一臺自動售貨機價值 2.5 萬美元，一旦幾位擁有巨大影響力的接受者將其曬在社交媒體上，其曝光足以覆蓋成本，畢竟 2.5 萬美元按照我們的理解，也只能跟一位腰部網紅合作。

實際的結果是，不只有接受者在社交網絡上曬出自動售貨機，更形成了網絡上的巨大討論。

04 傳統營銷：從小眾走向大眾

盡管在社交媒體上取得了巨大的成功，但要從小眾走向大眾，僅僅依靠線上渠道是遠遠不夠的。因此，Poppi 在傳統營銷方面也投入了大量資源，以擴大其品牌覆蓋面，吸引更廣泛的消費群體。

連續兩年，Poppi 在超級碗這一全球矚目的體育盛事上投放了廣告。其中，2025 年推出的“Soda Thoughts”（蘇打的想法）以其巧妙的創意和貼近生活的情景，成功吸引了眾多觀眾的目光。

該廣告以消費者在選擇飲料時的猶豫為切入點，強調 Poppi 口味出眾、含糖量低（每罐通常不超過 5 克）且富含益生元，傳遞出“無需過多思考即可享受健康美味”的信息。廣告還邀請了包括 Alix Earle、Jake Shane 和 Rob Rausch 等多位知名社交媒體內容創作者參與演出。

據 LBBonline 報道，該廣告被評為 2025 年超級碗最具影響力的廣告，極大提升了品牌關注度和消費者嘗試意愿，YouGov 數據顯示，觀看超級碗廣告后，消費者對 Poppi 的嘗試意愿遠高于其他品牌。

與此同時，Poppi 還積極開展線下活動，如“Poppi Mart”快閃活動，通過在熱門地點臨時設立體驗攤位，讓消費者零距離感受產品魅力，并提供即時購買和互動體驗，進一步擴大了品牌覆蓋面。

此外，Poppi 還宣布贊助洛杉磯湖人隊，成為湖人隊官方蘇打水，通過與體育品牌聯動，借助賽事巨大的觀眾流量來提升品牌形象和認知度。

Poppi的崛起絕非偶然，其內核在于對市場趨勢的精準卡位：

需求端，抓住Z世代“既要口感又要健康”的矛盾痛點，以益生元+低糖配方重構汽水價值；供給端：通過“社交參與+傳統曝光”雙輪驅動，實現從亞文化圈層到大眾市場的穿透；資本端借力《創智贏家》、CAVU等資本杠桿快速擴張，最終以19.5億美元估值完成向巨頭的華麗躍遷。

Poppi的案例證明，新消費品牌突圍需兼具“產品顛覆力、營銷銳度與資本嗅覺”。未來，飲料行業的勝負手或許在于誰更能將健康理念轉化為可規?；那楦泄缠Q，誰就能在消費者心中永久“開罐”。