文|Tech星球 林京

瘋狂卷低價的電商平臺，似乎開始集體轉向了。不到一周時間，抖音、淘寶相繼傳出調整低價策略。

7月27日，淘寶面向商家發布關于“僅退款”優化的意見征集，其中提到，對于4.8分以上的店鋪，平臺后續不會通過“旺旺”主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費者協商。目前在測試階段，預計于8月9日正式實施。

同樣在7月底，一位知情人士向Tech星球透露，抖音電商也在對其比價系統進行調整，未來抖音非標品不再比價，標品還是會比價，但也只會跟同層級產品比，比如，品牌和品牌比、優質白牌和優質白牌比、普通白牌和普通白牌比。

在過去半年時間里，各大電商平臺都將低價策略作為重要目標，與之相對應的，是比價系統、僅退款等功能的不斷推出，同款更低價格的商家有機會得到更多流量和曝光，在具體的實踐中，也容易形成“劣幣驅逐良幣”惡性循環，以及催生惡意薅運費險的羊毛黨。

從目前種種信號來看，今年下半年，電商平臺在試圖調整策略，走出低價泥潭。

松綁“僅退款”，調整比價系統

在僅退款上，淘寶除了對店鋪分數高的店鋪“松綁”之外，還打算在售后環節進行兩項優化，一是，申訴通道，當商家發起申訴后，平臺會對商家服務進行質檢并請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。二是，升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求。

在淘寶商家喬麥看來，目前店鋪體驗分是從產品質量、物流速度、服務保障三個維度的近30天數據指標綜合評定，對商家而言，在保證產品質量的前提下，便是要提升發貨物流速度，以及比拼售后服務。

同時，在將4.8分店鋪的“僅退款”權利歸還給商家的同時，淘寶還對體驗分進行了優化升級，將店鋪體驗分和商品體驗分升級為搜索、推薦、廣告算法的核心因子，體驗分越高，曝光機會越大。

在喬麥看來，像她一樣的中小商家在售后和運營團隊存在較為明顯的短板，且店鋪分數鮮少可以達到4.8分，當體驗分在流量分配占據更重要的位置，挑戰無疑會進一步增加，整體來看，目前對品牌商家更加有利。

同樣對低價策略開始進行調整的，還有抖音電商。一位知情人士透露，未來抖音電商的算法規則或將從OPM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時代，在他看來，在OPM模式下，更容易出現靠偷工減料卷低價去實現薄利多銷的商家。

部分商家的后臺已經同步出現變化。老馬電商圈創始人馬凱躍告訴Tech星球，從抖店的“優價推手”后臺里可以看到，確實有一些女鞋、童裝類等非標品商品顯示沒有比價，標品還是會出現比價，但也更加“含蓄”，已經不再顯示“同款低價”、和“同款高價”和“全網低價”等標簽。

非標品在比價上更具挑戰性，在馬凱躍看來，現在消費者追求時尚化審美、個性化消費，非標品的生命周期都偏短，款式更新快、SKU豐富，且同樣款式，在材質、做工等方面差距較大，比價系統也容易出錯，商家申訴也往往通不過。

另一個挑戰在于，因為比價系統不能智能識別每個款式的材料，還是從圖片、SKU屬性、詳情頁來判斷，這樣很容易被一些商家反向利用規則進行“截流”，他們用低質面料的產品，卻獲得了更多流量。

平臺轉向GMV增長

變化是從今年下半年開始的。一位抖音電商的合作方告訴Tech星球，上半年平臺“小二”還在持續強調低價，但從7月底開始，給到他的通知已經是下半年將重點運營GMV。據他對接的“小二”透露，低價策略之下，內部制定的GMV目標并沒有如期完成，且差距較多，下半年將從多個維度去提升GMV。

與此同時，上述合作方表示，平臺也在放寬準入門檻。比如，目前“個人店”也允許參加抖音電商的大促活動，酒類（除白酒外）、珠寶類的達人沒有達到L3等級，也可以進行帶貨。

同樣將目光重新聚焦在GMV增長的還有淘寶，其更早釋放弱化低價策略的信號在今年618大促之后，淘天集團召開了一場重要的商家閉門會。據36氪報道，閉門會明確了下半年將實施的多項戰略調整。其中最重要的變化是，自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

其中，“五星價格力”是淘寶在2023年上半年上線的價格競爭力評估體系。工具評估商品的價格競爭力后，會給予商品一星至五星的評級，并直接影響商品的搜索排名和流量分配、展示機會。

從已經披露的數據來看，低價策略在拉低平臺客單價同時，對平臺GMV增長的作用有限。阿里財報數據顯示，2024年財年（截至2024年3月31日），淘天集團營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財季營收932.16億元，同比增速僅為4%。同時，2024財年第四財季，阿里調整后凈利潤僅為244.2億元，同比下滑11%。

抖音電商的增速也呈現一定放緩，據晚點報道，今年一、二月（考慮到有春節假期，一般合并統計）抖音電商共實現近 5000 億元 GMV，累計同比增速超 60%，三月同比增速則下滑到 40% 以下。二季度后，增速進一步跌至 30% 以內。2023 年時，抖音電商單月增速總體還能維持在 50% 以上。

今年布局多個電商平臺的童裝服飾商家劉明則對Tech星球表示，低價內卷之下，如今商家、平臺和用戶都陷入低價泥潭之中，問題已經開始顯現，到了必須解決的時候。

在他看來，現在價格越卷越低，但平臺的投流費用在不斷增長，商家利潤空間不斷壓縮，便開始從原材料等環節節省成本，最終消費者收到的產品貨不對板，退貨率陡增，商家不僅要承擔一大筆運費險成本，還要面對庫存壓力。據他了解，某頭部品牌即使賣了20億產品，也很焦慮，因為有10億的退貨正在路上，形成一場電商的虛假繁榮。

而且，商家降價之后，很難再漲回去，其店鋪的產品哪怕只是提升10元，銷量也會出現較為明顯的滑落，用低價換來的短期流量，并不能幫助店鋪長期良性健康的發展。

除此之外，也有部分商家認為，近期各個平臺都密集調整，或許與5月市場監管總局公布的《網絡反不正當競爭暫行規定》有關，該規定將于今年9月1日起正式實行，對電商行業中的諸多經營亂象進行了定義與歸責。

內卷之下，會徹底放棄低價嗎？

瘋狂低價策略背后，是各大電商平臺內卷正在加劇，存量用戶的爭奪戰變得更加焦灼，無論是吸引新用戶，還是防止現有用戶的流失。

尤其是，當拼多多展現強勁的增長力，以及市值不斷飆升，幾乎成為各大電商平臺學習研究的對象。根據披露的財報數據顯示，2023年，拼多多營收2476億元，同比增長90%；經調整凈利潤為254.77 億元，同比增長110%。并且，2023年11月和2024年5月，拼多多股價更是兩度超越阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股。

童裝服飾商家劉明向Tech星球表示，今年消費者對價格的敏感度明顯提升，而所有的服務，似乎都卷不過“僅退款+低價”對用戶的誘惑力。

但是，電商平臺的商家構成和重點品類結構不同，相比于盲目追求絕對的低價，更需要探索差異化競爭力。

一位服務商向Tech星球表示，現在很多服飾品牌的代理商，會將部分滯銷、奧萊產品線在短視頻平臺作為渠道進行銷售，本身就是走的低價體系，加上品牌本身又會設置嚴格的控價體系，并沒有太多空間去卷低價。

同時，在上述服務商看來，相比于貨架電商，興趣電商的特征是及時性消費，消費需求被瞬間激發出來，商家做內容的成本也比較高，都卷最低價，質量都無法保證，更沒有空間去做內容，這與平臺調性相悖。

盡管，相比于電商平臺卷低價的瘋狂和激進，現在平臺弱化低價的策略顯得更加謹慎，但在商家劉明看來，無論是僅退款，還是比價系統，過去都在商家經營中產生比較大的影響。

比如，各大電商平臺推出五花八門的比價系統，就已經快逼瘋商家，劉明說，商家在后臺會不斷收到提醒，只要降低某款產品的價格，就可以獲得相應的流量增長。如果是爆品，某款產品價格高于另一個平臺，就會立馬收到“小二”的電話提醒，要么下架，要么改價，否則會被限流。甚至是，付費購買的流量，也會被同款更低價格的商家免費吸走。

雖然，平臺未來還會進行多大幅度調整，以及是否會徹底放棄低價系統，仍是一個未知數。但多位商家表示，平臺顯然已經開始“反思”，終歸是一個好的開端。

（備注：文中皆是化名。）