在茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的情形下，一味擴(kuò)張已非良策，更重要的是細(xì)節(jié)把控。面對(duì)流量營(yíng)銷帶來的公關(guān)危機(jī)，“習(xí)慣性道歉”和事后抹去的行為，粉絲也不一定買賬。加強(qiáng)對(duì)加盟商的制度化管控和事前培訓(xùn)，加快輿情響應(yīng)速度才是粉絲的終極訴求。

3月24日，“茶百道發(fā)文致歉”詞條登上微博熱搜榜首。

事件起因是茶百道在官方宣傳視頻中對(duì)代言人成毅打碼，引發(fā)粉絲對(duì)于茶百道不尊重代言人的聲討。緊接著，茶百道還被爆出部分終端門店因新舊物料交替出現(xiàn)混淆并誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。門店員工聲分不清長(zhǎng)期代言和短期品牌大使，稱“代言合作已到期”，但品牌官網(wǎng)及線上平臺(tái)仍在持續(xù)使用代言人物料。

此次輿情牽涉的是在微博有千萬粉絲的流量明星，于是很快就演變成一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，引發(fā)粉絲集體維權(quán)，表示需要茶百道給予答復(fù)并道歉。

24日下午，茶百道在微博發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)此事件是內(nèi)部的執(zhí)行失誤，已第一時(shí)間刪除錯(cuò)誤物料，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人，并表示將與代言人進(jìn)行長(zhǎng)期合作。

圖片微博APP

隨著道歉聲明的發(fā)布，此事件暫告一段落，但是粉絲是否會(huì)選擇“原諒”而繼續(xù)購(gòu)買飲品和周邊還有待觀察。事實(shí)上，這并非茶百道第一次出現(xiàn)流量營(yíng)銷“翻車”的情形。

流量是柄雙刃劍

作為國(guó)內(nèi)熱門茶飲品牌，茶百道的出圈方式與其他品牌有所不同，近期在流量營(yíng)銷方面下足了功夫。2024年11月，茶百道官方微博宣布成毅為茶百道首位全球臻質(zhì)品牌代言人。本月，茶百道又官宣黃子弘凡為樂活品牌大使。

圖片微博APP

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌知名度，茶百道通過藝人代言及周年慶活動(dòng)等策略擴(kuò)大品牌聲量及影響力。2022-2024年上半年，茶百道分銷及銷售費(fèi)用分別增長(zhǎng)193%、134%、140%，其中三分之二以上是品牌及推廣費(fèi)用。

此舉旨在充分發(fā)揮明星效應(yīng)，通過流量明星拉動(dòng)飲品消費(fèi)。簽約代言人和品牌大使后，茶百道立刻將茶飲與明星周邊充分綁定，先后上線了相關(guān)紙袋、杯套、折頁貼紙 、小卡套裝、亞克力立牌等物料，粉絲可以通過購(gòu)買相關(guān)茶飲產(chǎn)品獲得對(duì)應(yīng)周邊。

此外，茶百道還通過微博抽獎(jiǎng)贈(zèng)送簽名照、積分兌換周邊等方式增強(qiáng)用戶參與度，部分門店也設(shè)置了主題裝飾墻和大屏應(yīng)援。在大力宣傳和明星熱度加持下，聯(lián)名期間茶百道部分門店出現(xiàn)周邊供不應(yīng)求現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)二手交易。

但近日茶百道與品牌大使黃子弘凡的聯(lián)名套餐周邊活動(dòng)引起了爭(zhēng)議。據(jù)消費(fèi)者反映，上海某門店員工稱已包攬黃子弘凡的所有周邊，暗示消費(fèi)者可付費(fèi)獲取，此舉被指控私吞周邊。

3月24日，茶百道官方回應(yīng)稱該員工言論系“開玩笑”，已取消涉事門店活動(dòng)資格并開除涉事員工，同時(shí)向部分消費(fèi)者補(bǔ)償兩張10元優(yōu)惠券。

茶百道對(duì)于加盟商管理缺失，使得終端門店的周邊產(chǎn)品出現(xiàn)營(yíng)銷亂象，激怒消費(fèi)者，導(dǎo)致適得其反的結(jié)果。通過明星進(jìn)行流量營(yíng)銷是把雙刃劍，用得好能助長(zhǎng)品牌流量、促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)；若用不好反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不滿，影響品牌口碑。

作為日常茶飲品牌，通過代言和周邊討好消費(fèi)者，粉絲以外的普通消費(fèi)者只覺得無感。若用不好流量，徒增負(fù)面輿情。如此看來，蜜雪冰城用“雪王”做IP，足顯“營(yíng)銷哲學(xué)”的智慧。

加盟模式弊端顯現(xiàn)：業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重

除了營(yíng)銷上的爭(zhēng)議，茶百道對(duì)于上游供應(yīng)鏈和終端加盟店的把控也不足，尤其是規(guī)模急劇擴(kuò)張后此類弊端凸顯。

茶百道2008年誕生于成都，通過加盟模式在全國(guó)范圍快速擴(kuò)張。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2023年零售額計(jì)，茶百道在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中排名第三，市場(chǎng)份額6.8%。

與蜜雪冰城相似的是，茶百道也做加盟商的供應(yīng)鏈生意。靠給加盟店賣原料，茶百道在2024年成功把自己送上港股。根據(jù)2024年中報(bào)，茶百道給加盟店銷售的貨品及設(shè)備收入為22.71億元，占比高達(dá)94.78%；加盟費(fèi)收入近1億元，占比4.2%。

數(shù)據(jù)wind

不同的是，茶百道的主要原材料茶葉、乳制品、水果來自于外部采購(gòu)。對(duì)于上游原料的布局不足，導(dǎo)致供應(yīng)鏈能力受限。倘若因各種外部因素?zé)o法獲取所需數(shù)量、質(zhì)量的原材料或按公司要求的價(jià)格取得原材料，公司的產(chǎn)品質(zhì)量及利潤(rùn)率將會(huì)打折扣。

除了供應(yīng)鏈問題，加盟模式的弊端也在茶百道壯大為“一只大象”后逐漸顯現(xiàn)。茶百道99%以上都是加盟店。2019-2021 年，在國(guó)內(nèi)茶飲連鎖加盟浪潮下，茶百道加盟店數(shù)量迅速擴(kuò)張10倍，增加至5070家。2022年、2023年和2024年上半年，茶百道加盟店數(shù)量又分別增加了25%、23%、21%，已達(dá)到8376家。

2024年，茶百道為吸引加盟商，加大了對(duì)加盟商的政策支持力度，新加盟商簽1家門店可減免4萬元，簽2間可累計(jì)減免18萬元（即全免）；老加盟商簽1家門店可減免9萬。同時(shí)，茶百道也增加了出售商品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，商家可申請(qǐng)物料返點(diǎn)。

持續(xù)增長(zhǎng)的加盟店曾經(jīng)是茶飲企業(yè)融資上市、提升估值的不二法門，但是數(shù)量超過閾值之后就暴露出一系列問題。

其一，茶百道與蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌定位相近，激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)空間壓縮，茶百道的供應(yīng)鏈又處于劣勢(shì)，盲目擴(kuò)張并非良策。

其二，龐大數(shù)量的加盟店對(duì)于企業(yè)的管理能力要求很高，對(duì)于茶飲店而言最重要的就是食品安全。對(duì)于315期間被爆出的蜜雪冰城隔夜檸檬片問題，消費(fèi)者尚可容忍，但根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)消息，茶百道部分商家用已腐爛發(fā)霉水果濫竽充數(shù)，則是令人無語。

數(shù)據(jù)黑貓投訴平臺(tái)

茶百道加盟店數(shù)量的快速增長(zhǎng)也沒能帶動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)，反因讓利導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。2024年上半年，茶百道營(yíng)收同比下滑9.4%至24.22億元，凈利潤(rùn)僅剩2.37億元，同比降幅高達(dá)59.7%。另外根據(jù)公司本月發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，2024全年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)介于4.32-5.28億元之間，降幅或達(dá)六成。

加盟店數(shù)量擴(kuò)張的同時(shí)，單店?duì)I收和盈利卻明顯下滑，重量不重質(zhì)的增長(zhǎng)又豈能持久？事實(shí)上，近年茶百道的閉店率也在不斷升高。2021年至2024年上半年，茶百道加盟店的閉店率分別為0.2%、1.1%、2.3%和2.9%。

在茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的情形下，一味擴(kuò)張已非良策，更重要的是細(xì)節(jié)把控。面對(duì)流量營(yíng)銷帶來的公關(guān)危機(jī)，“習(xí)慣性道歉”和事后抹去的行為，粉絲也不一定買賬。加強(qiáng)對(duì)加盟商的制度化管控和事前培訓(xùn)，加快輿情響應(yīng)速度才是粉絲的終極訴求。對(duì)于粉絲以外的普通消費(fèi)者而言，加強(qiáng)對(duì)茶飲口味的研發(fā)、供應(yīng)鏈的布局、食品安全的把控方為正道。

作者 | 毛墨竹