文｜正解局

2025年，一開局就轟轟烈烈。

先有DeepSeek帶領“六小龍”殺出國門，讓國人挺了挺脊梁。

后有雷軍發布小米SU7 Ultra，總裁試駕。

潑天的流量勢不可擋，唯獨董明珠，竟幫格力電器從中分了一杯羹。

仿佛是在一夜之間，山東、湖南等多省的格力門店更名為“董明珠健康家”。

這是董明珠押上自身聲譽的一戰，顧客只要到任意格力董明珠店消費一次，終身享24小時服務。

但紅底白字的設計，卻被很多人調侃：“像賣保健品的。”

甚至還有質疑的聲音。

董明珠自36歲加入格力，如今已經為這家企業奮斗了35年。

而作為格力最重要的流量符號，她代替格力承擔了大量的口誅筆伐。

對此，叫董明珠一聲“大姐”的俞敏洪，發出由衷感慨：“她比我難。”

這一“難”字，可能正是對董明珠當下最精準的注解。

近年來，格力業績增長放緩，2023年突破2000億大關后，在2024年前三季度的營收只有1467億元，同比下滑5%。

無論是空調產品占比過高，還是經銷商體系帶來風險，都讓董明珠感受到危機。

董明珠想到的辦法，就是圍繞健康、智能等關鍵詞，以互聯網為突破口，用流量來撬動和平衡銷量。

然而，搶奪網絡熱度，早已是相當專業的系統工程。

那就用系統性的方法。

2021年，董明珠參加綜藝節目《初入職場的我們》，偶遇了孟羽童。

因為欣賞孟羽童的努力，董明珠公開指出，要將她培養成“第二個董明珠”。

二人在節目中挽手散步、親密合影。

后來他們還開通了直播帶貨，取名為“明珠羽童精選”。

然而，后繼有人的快樂，并沒有持續太長時間。

2023年，孟羽童離開格力。

董明珠給出的理由是：“連一個文都寫不出來，我不知道是什么秘書，借助我們平臺變成一個網紅。”

更有內部調查指出，孟羽童離開格力的另一個原因，是忙于個人賬號而頻繁缺席崗位。

此后，格力的直播賬號“明珠羽童精選”也被改成了“格力明珠精選”。

曇花一現的接班人，終以慘淡收場。

董明珠的危機感，就此曝光在了大眾面前。

很多人發現，董明珠雖然是格力的一號位，卻可能是最后一個聽到真話的人。

大家極盡所能阿諛奉承、虛與委蛇，但能幫董明珠挑大梁的人，又在哪里？

去年，格力員工在“格力全球夢想盛典”表演節目《我媽董明珠》，節目設計中將一句臺詞“我媽就喜歡董明珠”先說成“我媽就是董明珠”，制造笑料反差。

視頻流傳到網上，經過二次剪輯，就變成了格力內部員工“拍馬”的證據。

碎片化的互聯網生態，加之部分人的斷章取義，讓董明珠、格力陷入了尷尬的境地。

成功企業家被閑散網友嘲笑，盡顯荒誕悲涼色彩。

即便如此，董明珠卻并未放棄互聯網這個戰場，想為格力再搏一搏。

所以面對網友對“董明珠健康家”的調侃，董明珠也只能忍著，然后在采訪中為自己辯駁幾句。

在與鄧慶旭的對話中，董明珠說：“很可笑，我要是不負責可以混飯吃三年。”

實際上，對于董明珠來說，現在的困難和曾經比起來，什么都不算。

1990年，當格力電器還叫“海利空調廠”的時候，工人們在一萬平米不到的工廠里手動打螺絲。毫無經驗的董明珠，就從底層銷售員做起，只用幾個月時間，干到了格力經營部的部長。

兩年后，她的業績達到1600萬，占公司的1/8。又過了一年，她將江蘇市場的銷售額翻了10倍。

到1994年時，董明珠在江蘇做了1.6億的銷售額，而當時格力一年的銷售額也只有4億元，其中還有一億元的退貨。

為保發展，董明珠強力推動改革，大刀闊斧裁掉了很多人，讓格力進入了快速增長期。

1995年，格力的營收翻了7倍，超過25億，1996年超過28億，1997年超過34億。到2003年營收已經突破100億，2012年突破1000億。

圖片《酌見》

在此期間，董明珠不僅要賣貨，她還幫格力搭建組織架構，建立質控部、成本辦、審計部。

到2014年前后，董明珠一邊與奧克斯打人才戰、品質戰，一邊與美的打價格戰。見縫插針，她還贏下了與小米雷軍的10億元賭約。

但當陳年舊事被互聯網遺忘，董明珠的成功故事也就變得越來越寡淡。

作為身處局外的觀眾，我們看到的董明珠，其實是有些失真的。

對她的評價，自然也不夠客觀。

不客觀在哪里？

首先，互聯網的規則讓人顯得扁平化，越是復雜的人，就越容易片面。

作為一個普通人，董明珠閱歷豐富。

30歲時因丈夫病逝，她失去依靠，只能一個人賺錢把小孩帶大。

進入格力后，她經常前一天還在住院，第二天就奮戰在一線。

作為企業家，董明珠功力深厚。

別人開單要喝酒吃飯，喝一杯酒能換10萬元訂單。

董明珠不喝酒不吃飯，靠著幫經銷商跑市場，30萬的貨，她的客戶只用半個月就能賣完。

即使別人降價再多，格力都堅持打技術戰。

在性價比為王的時代，這種反其道而行的戰略打法，被董明珠用成了獨家絕技，可想而知，這背后隱藏著多少不為人知的秘密。

所以我們看到的她，只是很小的一部分。

其次，互聯網沒有人格監管，只要有人“人設超綱”，就有更多人刻意包裝。

明星的真人秀有劇本，帶貨的直播間也有劇本。

企業家想要被喜歡，那可太容易了。

你看雷軍，前幾年還是理工男形象，今年呢，在發布會上穿皮衣，像極了黃仁勛，在短視頻中穿的又是白衛衣搭配紅圍脖。

汽車冬測時，他玩潑水成冰，還在冰面上做炒酸奶。

在4S店里跟小朋友互動，小男孩想要他的簽名，他轉身就送給小朋友一個禮物。

親民的形象幫他吸引大批粉絲，車根本就不愁賣，四兩撥千斤。

為此就有很多人調動柔軟的身姿去模仿，包括但不僅限于“紅衣教主”周鴻祎、理想汽車創始人李想。

可同樣是“超綱”的董明珠，卻因為強硬直率的真性情，總是包裝不了。

比如在《酌見》的對話中，她說話很慢，言語和緩。但“鐵娘子”的標簽還是很難揭下去。

圖片《酌見》

第三，互聯網是一個進化中的生態，永遠有新物種搶占舊物種的位置。

今年的互聯網，是被AI科技、杭州六小龍、頂流雷軍和胖東來“開心快樂”的祝福所籠罩著。

流量的加冕，從不將努力作為唯一標準。

而聚光燈下的科技企業，其長久經營的能力，并不見得就比格力更好。

在這方面，董明珠其實比我們大多數人都要清醒。

當她決定讓格力將“董明珠”三個字注冊成商標時，就已經將自己的全部貢獻出去，像一堵堅實的墻，讓格力依靠，也替格力擋住來自四面八方的炮火。

當然有些用力過猛。

但在沒有其他人輔助的情況下，這倒也是一個可行的辦法。

來看一些被無意間忽略的事吧。

當網友們譴責董明珠，將自己與格力深度綁定，有可能把格力帶偏的時候，她在我們看不到的地方還做了什么。

2020年，疫情突然來襲，她為格力啟動了全國巡回直播，親自帶貨13場，銷售額高達476億，還指出要讓3萬家線下門店，成為格力服務消費者的橋梁。

去年，格力業績增長亮眼，在“格力全球夢想盛典”上，董明珠現場宣布，會多拿出兩億元給員工發年終獎。

隨后的兩天里，格力股價接連上漲，市值摸到了近2000億元。

除此之外，格力的員工招聘和關懷，做得也不差。

比如每年從高校招收3000名畢業生，提供“兩年車間輪崗+導師制”定向培養。

而且至今保留著“員工宿舍永遠比辦公樓先建”的傳統，董明珠親自設計員工公寓，要求每戶配獨立陽臺。

所以格力員工的流失率，長期低于行業均值。

現在，董明珠在雷軍這樣的企業家愛豆面前，確實顯得有些“品牌老化”。

她和格力，都要想出突圍的辦法。

辦法之一，自然是找到合適的接班人，承接振興企業的責任。

為此，俞敏洪還在節目中發出一連串追問：“關鍵要有一個人出來，能像你這樣殺伐決斷，敢于承擔責任，并且全身心投入，終生愿意獻身，這樣的人比較難找。”

圖片《酌見》

董明珠無奈嘆氣：“俞老師，人是會變的。”

她熱愛格力，所以不想遷就；想培養人才，卻又怕人心異動。

最后的辦法，就是再爭一爭，等一等，試一試，以求事緩則圓。

如此來看，這位71歲的老年人，其實挺樂觀。

而作為旁觀者，當我們看到更全面的董明珠就會發現，這遠比只看到“戰斗中的董明珠”、“驕傲的董明珠”有意思多了。