12月21日訊（記者 湯詩韻）海外品牌闖中再迎新選手。被稱為韓版優衣庫的Musinsa Standard日前在上海淮海路開出海外首店，并計劃未來五年在華開設超過100家門店。

Musinsa集團是韓國最大的在線時尚零售商，其入華拓店背后亦有國內頭部體育品牌安踏助力。國際品牌在中國市場進進出出，熱門商圈的櫥窗里也從來不缺新主角。在當下這陣韓牌復興的潮流中，留下來遠比走進來更重要。

韓國優衣庫高調入華，安踏或將再收獲一家IPO

12月19日，韓國品牌集合店Musinsa Store在上海安福路的一間百年歷史獨棟建筑內啟幕。五天前，自有品牌Musinsa Standard在淮海路開出占地1400多平方米、兩層樓高的海外首店。

短短一周內開出兩間國際首店，這家韓國大牌對中國市場的信心和野心可見一斑。

Musinsa最早起源于鞋類在線社區，目前已發展成為集購物、內容、社區為一體的韓國第一時尚平臺，集合超1500萬會員、超8000個入駐品牌。在韓國本土，Musinsa門店也是年輕消費者的熱門打卡地，其在江南、明洞、弘大等潮流熱門商圈均有布局。

此番入華，Musinsa采用了雙軌并行戰略。

開在淮海路的自有品牌Musinsa Standard定位基礎休閑服飾，產品價位與優衣庫多有重合，開業優惠中不乏低至5折的特價產品。而集合店Musinsa Store的時尚潮流屬性更強，整體價位也更高一些。

藍鯨記者探店了解到，Musinsa Store集合了超過50個潮流品牌，除OSOI、ROCKCAKE、SCULPTOR等韓國品牌外，還包括GOODBAI等中國本土和Hoka、Puma等全球運動品牌，品類涵蓋鞋服、箱包。店內對每個韓潮品牌均有小字介紹其風格和理念。但從整體上看，這家集合店不是單純地展現韓潮，而是做了更多本土化與國際化結合。記者探訪時，甚至有一些韓國消費者也在逛店。

有觀點猜測，Musinsa能快速在前述核心商圈落地，安踏助力不小。今年年初，安踏集團出資500億韓元（約合2.6億元人民幣）收購Musinsa約1.7%的股權。8月，二者成立合資公司Musinsa中國，Musinsa和安踏分別持股60%、40%。知情人士透露，Musinsa在中國的業務由品牌方直接運營，安踏更多提供的是物流、倉儲等方面的支持。

據韓國媒體消息，Musinsa已宣布啟動首次公開募股計劃，估值或將達到10萬億韓元。若Musinsa能夠成功IPO，安踏或將再收獲一個上市公司。

Musinsa計劃五年在中國開出100家店，但這一目標并不輕松

兩家首店落地之前，Musinsa已經在天貓、抖音等線上平臺開出旗艦店。其天貓期艦店目前收獲粉絲超7萬，并有近30個品牌入駐。店內銷量最好的商品是其中國品牌大使樸成訓同款的衛衣，頁面均顯示售出數百件。

借助當紅明星引流的確是品牌打開新市場的常見手段之一。

Musinsa在華的兩家線下店都大篇幅展現了代言人/品牌大使相關的內容，比如店內隨處可見的電子屏、跟樓一樣高的巨型海報、品牌大使專屬空間和明星同款禮盒等但要吸引新的消費者，這些還不夠。有相關負責人稱，Musinsa計劃豐富區域特色產品線，推出中國獨家系列。

據界面新聞報道，Musinsa中國首席執行官金大鉉時透露，集團計劃未來五年在中國更多一二線，乃至三線城市開設超過100家門店，目標在2030年實現中國市場整體營業額突破一萬億韓元（約合47.8億元人?幣)。目前，Musinsa在上海南京東路大丸百貨的門店已豎起圍擋。

五年百店，這一愿景好實現嗎？

被稱作韓版優衣庫的Musinsa Standard，直接競對是一眾快時尚選手如優衣庫、Zara、H&M與本土品牌UR等。怎樣在這些同賽道選手包圍下脫穎而出，是Musinsa接下來最要緊的功課。

鞋服行業品牌戰略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，北上廣深本來就是國際化市場，這些市場的消費者是不用花大力氣教育的。真正考驗品牌能否融入中國市場的，則要看其在二三線乃至更下沉城市的表現。

Musinsa Store面臨的挑戰還不一樣。買手店、集合店在中國市場一度流行，但伴隨信息壁壘被打破、更有價格優勢的渠道崛起，這門生意就不大好做了。就在這個月，香港高端買手制百貨連卡佛宣布將于明年2月底關閉位于成都IFS的門店。程偉雄指出，買手店、集合店始終是一種小而美的業態，過度擴張反而會損耗其格調和差異性，因此這類店鋪就應該在一二線市場有節制地發展。

數十個韓國品牌密集入華，誰能留到最后？

Musinsa入華時，韓流復興的話題已在輿論場炒了好幾回。

今年以來，包括emis、Rest&Recreation、RAIVE、ADER ERROR、SATUR等十幾個韓國品牌以首店、快閃等形式加速進入中國一二線核心商圈。就在Musinsa Standard同一商圈內，就有emis、Mmlg等韓國新銳品牌的門店。韓國品牌們為什么成為了高調涌入中國市場的主力軍呢？

程偉雄認為，這一波韓牌集體入華和十多年前的韓流邏輯其實存在比較大的差異。他分析稱，當下進入中國市場的品牌大多對中國商業模式都有新的反思和復盤。以前直營那套不太行了，它們現在大多通過本土代理商或者合資公司的方式擴展中國市場，整體會更加尊重和重視中國市場，用的也是適合當下消費市場的‘中國玩法’。

比如Musinsa背后是安踏，Rest & Recreation、RAIVE的代理商此前還曾代理過Mardi Mercredi。程偉雄直言，FILA、可隆等近年在中國的大賣其實讓許多韓牌看到了希望。

實際上，這一輪興起的品牌大多是設計師品牌，其產品風格和品牌形象正契合了新一代消費者的個性化需求趨勢。但另一方面，它們走紅的路徑卻大多相似這些品牌進入中國普遍采用社媒種草、快閃店試水、核心商圈開首店、官宣明星代言等一系列組合打法。

當流量退潮，品牌則會面臨更激烈的競爭，生死進出都是常事。比如曾以小雛菊和臘腸狗元素風靡一時的Mardi Mercredi就在今年10月宣布關閉中國線下所有門店，并停止運營小程序官方商城。

前述受訪專家表示，開拓異國市場通常需要長期的規劃和充分的本土化。此外，只有做好產品和供應鏈，才能把熱度沉淀為品牌長期的價值。不過好在，這些品牌還有很多時間和空間去嘗試。

程偉雄直言，目前這一波韓國品牌集中入華其實很難算是真正意義上的韓流復興，因為它們基本都還處在比較初級的擴張階段。單憑幾家新店很難評估一個品牌是否已經落地生根，通常要到開了幾十家、形成一定規模后才能看到未來。