撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

你以為盲盒，特別是泡泡瑪特那炙手可熱的元宇宙盲盒，會永遠風靡，讓年輕一代趨之若鶩？

錯啦！如今這市場，元宇宙盲盒正遭遇前所未有的寒流，連Z世代這些曾經的鐵桿粉絲都不愿捧場了。

盡管這個春節，它因為《哪吒之魔童鬧海》的爆火，聯名系列手辦盲盒“天生羈絆系列”被影迷們追捧得熱火朝天，線上線下均遭搶購一空，預售發貨時間甚至排到了6月末，但這不過是短暫的曙光罷了。

哪吒聯名火，盲盒困局仍未破？

大A本來就是哪吒的粉絲，看完電影后直接去了泡泡瑪特線下店，排了好久的隊才買到心儀的盲盒。她說，之前也經常買泡泡瑪特的手辦盲盒，但這么快就售罄的情況比較少見。

確實，該聯名系列手辦盲盒上架僅兩天便售罄，線上、線下“一盒難求”，消費者們紛紛涌入二手交易平臺和社交媒體，隱藏款手辦（預售）價格多在300元以上，整盒現貨價格高達1899元，是官網價格的3倍。

這火爆程度，讓人不禁感嘆，泡泡瑪特這次終于押對寶了！

然而，別高興得太早。

泡泡瑪特雖然緊急調整生產計劃，積極補貨，但這次聯名的成功，只是顯示出它對優質IP的敏銳嗅覺而已。產品開發歷時一年半，提前布局，幾乎與電影同步上線，這前瞻性確實值得稱贊。

但問題是，它也低估了哪吒IP的商業價值，手辦角色豐富度不夠。隨著電影熱度趨于平穩，周邊價格下降似乎是必然的。

說到這，就不得不提泡泡瑪特“去盲盒化”窘境了。現在看，盲盒卻是支撐泡泡瑪特兩度崛起。

盲盒類似賭博的玩法和上癮性特質、二手交易亂象等，也讓質疑之聲不斷。王寧曾多次強調泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一個潮玩品牌。

從2021年開始，泡泡瑪特財報中便不再將盲盒的收益單獨列出。但想要摘掉“盲盒公司”標簽可不容易，從官網產品來看，主要玩法仍離不開盲盒形式。

為了擺脫盲盒的束縛，泡泡瑪特不斷跨界擴展業務邊界。

它與周生生合作推出聯名黃金飾品，推出珠寶品牌POPOP；建造沉浸式IP主題樂園，試圖打造線下娛樂新體驗；還上線自研手游《夢想家園》，想要在游戲領域分一杯羹。

然而，新業務目前都處于探索時期，尚未能擔起重任。盲盒，仍然是泡泡瑪特品牌的關鍵成分。

除了去盲盒化的困境，IP故事內核的缺失一直是泡泡瑪特的短板。雖然它擁有眾多原創IP，且原創IP收入占比頗高，但缺乏故事內容的IP在市場競爭和收入貢獻上并不占優勢。

LABUBU在泰國爆火，卻在日本和美國等地未能復制成功。這說明，單靠設計和形象是遠遠不夠的，故事內容才是吸引和留住消費者的關鍵。

隨著消費者新鮮感閾值的提高，泡泡瑪特會員復購率持續下降。從2019年的58%下降到2024年上半年的43.9%，這一數據無疑給泡泡瑪特敲響了警鐘。

曾經，王寧表示5年之后泡泡瑪特可能成為國內最接近迪士尼的公司。如今，5年期滿，目標未能實現。王寧已轉換目標，稱希望有一天能成為世界的泡泡瑪特。這背后或許也隱藏著對IP故事性短板的無奈妥協。

畢竟，想要成為世界級的潮玩品牌，沒有強大的故事內核支撐是不行的。

盲盒市場寒冬已至，

泡泡瑪特等何去何從？

現在盲盒市場全面遇冷，元宇宙盲盒遇冷只是個開始，整個市場都陷入了一片蕭條，二級市場更是冷清得能聽見針掉地的聲音。

這市場遇冷，可不是一天兩天的事了，背后的原因復雜著呢。

首先，就說說那隱藏款的價值暴跌。

泡泡瑪特那嚴格的售后政策，加上千島那嚴查審核的規則，讓隱藏款的價值就像坐過山車一樣，嗖的一下就跌到了谷底。SP、Labubu的隱藏款，曾經那可是價格高得離譜，現在呢？跌得讓人心疼，那些靠炒作隱藏款賺錢的玩家們，估計現在哭都哭不出來了。

再來說說Bob，曾經也是盲盒界的明星，風光無限。可現在呢？受眾有限，獨角獸還搞饑餓營銷，普通款一發售就破發，市場終于回歸理性了，Bob的輝煌也只能成為歷史了。

玩家們也開始醒悟了，不再盲目地投資炒作盲盒，而是開始注重盲盒本身的趣味性和收藏價值。盲盒終于回歸到它作為玩具的本質了，這對真正喜歡盲盒的玩家來說，也許是件好事。但這也意味著，那些想靠盲盒賺錢的人，路子是越來越窄了。

退坑也變得難了。娃價普遍下跌，入坑的玩家少了，舊款盲盒很多人都有了，賣娃變得越來越難。新款還好賣點，老款和冷門款？那就更難出手了。所以，建議玩家們，能早出手就早出手，別等到最后砸自己手里。

還有假貨市場的影響也不能忽視。假貨和所謂“祖國版”的市場占有率大幅提高，擠壓了大娃官方市場。玩家們發現，大娃的成本其實并不高，這無疑讓很多玩家心寒，也影響了整個盲盒市場的信譽。

說到這，還得提提售后問題。黑貓投訴平臺那可是揭示了盲盒售后問題的普遍性。

不少消費者抽中的隱藏款盲盒出現質量問題，結果只能選擇原價退款或補償優惠券。這樣的處理方式，消費者能滿意嗎？

你去泡泡瑪特天貓旗艦店看看，產品頁面明確標注“不支持七天無理由退換，但如有質量問題可在15天內包換”。可當你追問客服隱藏款盲盒質量問題時，客服的回應卻是含糊其辭，根本無法給出明確答復。

泡泡瑪特相關人員回應說，處理盲盒換貨時會根據款式和瑕疵程度決定。自有盲盒類商品有貨時優先換貨，無貨時基礎款可更換其他有貨系列產品，但隱藏款暫不支持更換其他款式。

律師可是指出了，泡泡瑪特的某些售后條款可能構成格式條款，對消費者不公平、不合理，屬于無效的“霸王條款”。

看看，這就是盲盒市場的現狀。泡泡瑪特作為行業的領頭羊，面臨的挑戰可不少。能不能挺過這個難關，就看它怎么應對了。

從潮玩寵兒到深陷泥潭，怎么辦？

在這個科技日新月異的時代，“元宇宙”三個字仿佛成了點石成金的魔法，沾上就能火。泡泡瑪特自然不甘落后，一頭扎進元宇宙盲盒的浪潮中，本想在這片新藍海中大展拳腳，續寫盲盒傳奇。

結果呢？現實給了它一記響亮的耳光。實體盲盒那52%的復購率，在數字藏品面前顯得如此耀眼，后者僅17%的留存率簡直慘不忍睹。

這數據背后，是虛擬潮玩難以回避的軟肋。

首先，觸覺反饋的缺失，讓虛擬盲盒失去了“靈魂”。想想實體盲盒，手指輕輕觸摸包裝，那種期待和驚喜，是虛擬世界無法復制的。屏幕上的3D模型，再精美也缺乏那份實實在在的觸感，就像吃火鍋沒了蘸料，索然無味。

再者，社交炫耀的場景也大打折扣。

Z世代愛分享，買盲盒很大一部分原因是為了在社交平臺曬圖，收獲點贊和羨慕。實體盲盒，拿在手里，擺個姿勢，一拍即發，成就感滿滿。

而虛擬潮玩，就算抽到了稀有款，也只能在虛擬世界里孤芳自賞，誰能看見？這種無法展示的“寶藏”，對Z世代來說，吸引力自然大打折扣。

這不只是泡泡瑪特的問題，更是給AR美妝、虛擬服飾等熱門領域敲響了警鐘。當大家都蜂擁而至虛擬領域時，是不是該停下腳步，問問消費者到底需要什么？

面對元宇宙盲盒的困境，泡泡瑪特不能坐視不管。

首先可以虛實融合，增強價值紐帶。

借鑒實體盲盒的“拆盒儀式感”，利用AR/VR技術打造沉浸式開盒場景。戴上VR設備，走進元宇宙展廳，伸手拿盲盒，打開的瞬間，3D互動效果讓玩偶栩栩如生，仿佛就在眼前。這樣的體驗，不就能彌補虛擬產品缺乏觸覺反饋的不足了嗎？

“消費者”買元宇宙盲盒可兌換限量實體潮玩或線下樂園門票。這一招既利用了線下場景反哺線上價值，又吸引了更多人購買元宇宙盲盒。抽到稀有款，還能兌換限量版實體玩偶，擺在收藏架上，多有成就感。

其次，內容為王，構建IP生態。

不能單靠一個IP形象了，要學迪士尼，通過短劇、動畫、游戲等多種形式，賦予虛擬潮玩角色豐富的背景故事。比如推出LABUBU元宇宙動畫短劇，讓玩家深入了解角色，產生情感共鳴。還可以開放IP共創平臺，讓用戶參與設計投票或劇情共創，增強情感連接。

泡泡瑪特可聯動熱門游戲、影視IP推出聯名元宇宙盲盒，借勢外部流量。要是和《原神》合作推出虛擬角色盲盒，那粉絲還不得瘋搶？再開發輕量級元宇宙社交游戲，把虛擬潮玩作為游戲內資產，增加玩家停留時間，提高消費可能性。

最后，社區運營，激發社交動力。

建立元宇宙潮玩展示空間，支持用戶自定義虛擬展柜，分享至社交平臺。這樣玩家又能曬圖了，形成圈層文化。再設立創作者激勵計劃，鼓勵用戶生成二創內容，讓社區更活躍。

引入區塊鏈技術確權，推出限量數字藏品盲盒，保障公平性。搭建官方二手交易平臺，允許交易稀有虛擬潮玩，形成閉環經濟系統。

此外，嚴格遵循盲盒新規，明碼標價、未成年人保護都要做到位。設置元宇宙消費分級機制，公開抽取概率，提供“保底兌換”等設計，重建用戶信任。

最后，推出虛擬潮玩回收計劃，用戶可將閑置數字藏品兌換環保積分或公益捐贈，契合Z世代社會責任偏好，吸引新用戶。

開發低配置要求的輕量級元宇宙入口，如微信小程序、H5頁面，讓更多用戶輕松體驗。

引入AI生成技術，允許用戶通過文字/圖片生成個性化虛擬潮玩，提升參與感。混合現實場景，結合線下門店布局AR互動裝置，掃描實體盲盒解鎖專屬虛擬內容，實現線上線下流量互導。

泡泡瑪特能否在這場變革中脫穎而出，就看它能否準確把握市場脈搏，滿足消費者不斷變化的需求了。

泡泡瑪特未來的路還很長，是能突破困境，走向世界，還是會困于舊模式，成為“爆款易逝，轉型維艱”的案例，我們拭目以待。

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