上海自然博物館近期開設的“地球寶藏之水晶傳奇”特展，深度融合了自然科普、數字媒體和藝術裝置，跳脫出親子游的局限性。 本報記者 袁婧攝

就在上周，身著Cosplay（角色扮演）服裝的小蔡特地“打飛的”從黑龍江趕到上海，奔赴一年一度的ChinaJoy。地鐵7號線花木路站，來往成群結伴的多是裝扮成動漫角色的二次元粉絲。“通過有辨識度的裝扮吸引到有相同愛好的人，在情感交互中獲得認同”，這是小蔡來上海的理由，他用二次元群體間的流行詞“擴列”來表達，即：請求擴充好友列表、交新朋友。

短短數天的展會落幕，余韻悠長。趁著“上海之夏”的節(jié)慶熱度，電音、搖滾、話劇等一眾垂直文娛領域粉絲紛紛來滬。吸引他們的不僅是活動本身，更是借由活動黏起的興趣社群。

對此，長期觀察新消費業(yè)態(tài)的專家們認為，垂直領域粉絲消費的是帶有社交屬性的情緒產品。從現(xiàn)有市場看，特定節(jié)展、商圈帶動的流量可觀，但形態(tài)模式較單一，消費潛能未能有效挖掘。究其原因，一方面缺乏深度，商旅文體展各自產業(yè)內部少有創(chuàng)意衍生模式；缺乏廣度，產業(yè)間也少有高質量的交互融合。

市文化和旅游局透露：一方面，將建立以受眾為中心的融合發(fā)展理念，精準設計推送產品；同時，豐富產品的情緒價值、故事內容，激發(fā)都市消費動因；從產業(yè)鏈服務鏈的角度做足做優(yōu)，提供“情緒社交平臺”，包括業(yè)態(tài)的開發(fā)配套、交通組織、服務供給等。

“上海之夏”也由此被賦予新期待——在商旅文體展深度融合中，“調”出新模式、新投資、新消費，助力增加流量、集聚價值。

設置“情緒社交載體”

位于南京東路商圈的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，或許是一扇觀察垂類粉絲消費的窗口。

作為國內首座聚焦次元文化的商業(yè)體，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場近日獲評首屆上海商業(yè)創(chuàng)新獎，更在一篇“上海吃谷指南”熱帖中被稱為中國版秋葉原（日本二次元愛好者聚集地）。“谷子”源自英語“Goods”，指各類動漫、游戲衍生品，“吃谷”指的即是購買衍生品的消費行為。因為切中了二次元人群的消費動因，以百聯(lián)為代表的傳統(tǒng)商圈把握住了“谷子經濟”，商場客流量翻了數倍。

新消費究竟還有多少文章可做？

上海社會科學院應用經濟研究所研究員曹祎遐建議，不妨參考海外線下二次元衍生品交易模式——駿河屋，“這類二次流通售賣的模式不僅能撬動循環(huán)經濟，更重要的是撬動了社交。”

對小蔡來說，當擁有同一偶像的二次元粉絲在線下相遇，他們不僅能交換心得，更能互相推薦喜好。“這類商業(yè)新模式無疑將催生消費新需求。”

在曹祎遐看來，二次元、電音等垂直領域的產業(yè)仍處于蓬勃發(fā)展期，接下來要聚焦挖掘產業(yè)鏈的縱深，挖潛新業(yè)態(tài)、新場景，激活更多潛力消費。比如，針對遠道而來的粉絲，短暫的展會、演唱會后，需要設置“情緒社交載體”，方便其分享心得體會。通過豐富社交載體，來鏈接更多潛在需求，觸發(fā)更多消費動因。

“圈內”消費漣漪蕩漾到“圈外”

旅行的意義不再局限于探險本身，興趣和圈層愈發(fā)成為聚攏人群的關鍵。

那么，垂類粉絲的消費是否只能局限于“圈內”？上海產業(yè)轉型發(fā)展研究院商業(yè)創(chuàng)新研究所副所長林欣藍不這么看。

激戰(zhàn)正酣的巴黎奧運會，傳統(tǒng)體育場館僅占賽事場地約六成，其余賽事場地散落于名勝景點、公園等。當視角切換，人文地標更迭為賽事場館，便有了在埃菲爾鐵塔廣場打沙灘排球、在巴黎大皇宮擊劍的獨特體驗。

通過跨界思維，讓“圈內”消費的漣漪進一步蕩漾到“圈外”。坐落于嘉定區(qū)安亭鎮(zhèn)的上海國際賽車場，將迎來“上海之夏”標桿活動之首屆上海國際電音節(jié)。何謂標桿？主辦方久事文傳董事長胡喆這樣解釋：具有較強國際引流效應。該活動的演出DJ近70%來自海外，將帶來大批黏性極高的海外觀眾。

“電音節(jié)的觀眾非常年輕，擁有相對垂直的興趣標簽，不妨利用票務平臺的用戶畫像，實現(xiàn)同類消費場景的精準推送。比如，向電音節(jié)購票者推送上海其他區(qū)域的相關秀展等等。”胡喆這樣建議。

林欣藍認為，實現(xiàn)精準推送離不開產品的系統(tǒng)設計，要精準把握游客心理需求，“定制”吃購游賽展的豐富多維體驗。其中，加強場景消費策劃能力是關鍵。比如，上海自然博物館近期開設的“地球寶藏之水晶傳奇”特展，深度融合了自然科普、數字媒體和藝術裝置，美輪美奐的場景吸引了一大批藝術愛好者，一舉跳脫出親子游的局限性。

在她看來，商旅文體展產業(yè)接駁、元素混搭，指向的正是“圈內”與“圈外”交互后碰撞出的驚喜感。不管是“圈內”還是“圈外”受眾，邂逅本身就帶來參與他人興趣體驗的新鮮感。

曹祎遐認為，要實現(xiàn)“圈內”與“圈外”有效交互，市場要有所作為，政府要主動跨前。以Tomorrowland電音節(jié)為例，其在試水線上虛擬電音節(jié)后，實現(xiàn)了不同舞臺的交錯重疊，放大了消費場域，參與觀眾大幅增長。這也啟發(fā)了人工智能企業(yè)集聚的上海，通過新技術改造傳統(tǒng)消費場域，或創(chuàng)設更多新奇有趣的沉浸式互動體驗，不失為提升流量、賦予價值的新賽道。

再如，地鐵等公共交通主要設施也能成為精準營銷的重要媒介。以首屆上海國際電音節(jié)為例，將活動舉辦地點與市中心串聯(lián)起的地鐵11號線，可化身重要展陳場所。“這些主題鮮明的‘文旅大動脈’就是移動的推介線路，實現(xiàn)圈內與圈外的高效交互。”曹祎遐說。

作者：

文：記者 王嘉旖 實習生 劉暢 圖：袁婧 編輯：范菁

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