2022年，各行各業遭遇了不同的挑戰，童裝行業也不例外，根據魔鏡市場情報數據，綜合天貓、淘寶平臺，2022年上半年童裝總規模為365.28億元，同比下降9.9%；銷量為6.12億件，同比下降17.55%。除1月銷售額同比微增1.5%外，2至6月，童裝市場連續5個月銷售額出現下滑。

雖然整個童裝行業整體出現下滑，但是在雙減之后，新生代的父母對孩子的素質教育以及兒童體育運動能力的發展，投入了更多的關注，從而使得運動童裝市場迎來逆勢增長態勢。

從細分品類來看，兒童外套、兒童運動套裝呈現不同程度的增長，分別為27.61%、8.42%，戶外運動的兒童防曬衣同比增長17.1%。

隨著各行各業重回正常經營的軌道，2023年對于兒童品類的發展變得至關重要，無論是新生代的父母在消費觀念和消費習慣的變化，還是孩子在成長過程中覺醒的消費需求，都讓兒童品類充滿了巨大的想像空間。

根據「莊帥零售電商頻道」的長期研究，兒童運動品類一直都是線下實體銷售為主，線上占比提升很慢。在直播電商的創新推動下，基于兒童品類本身具備的獨特消費特征，開始出現向線上快速遷移的趨勢。

品牌商家要做好兒童品類，成就兒童品類，除了深入地了解該品類的消費特征和消費趨勢下，還要正確地認識到品牌與電商平臺的聯動關系，以及二者產生的相互作用力及呈現出來的效果和價值。

品牌與平臺的兩大相互作用力：信任與創新

一直以來，品牌持續通過產品、服務、運營和營銷的能力，構建起消費者對品牌的信賴，實現銷售業績的穩定增長。

電商平臺則通過系統建設、技術升級、規則流程、獎懲制度構建起平臺信任，讓品牌商家和消費者能夠在平臺進行公平交易并得到利益保障，出現糾紛時獲得公正的裁決。

只有品牌信任與平臺信任的相互作用，才能持續獲得消費者的長期信任。

2022年12月23-24日，安踏兒童在冬奧賽場所在地張家口，與聚劃算歡聚日聯動打造了一場以“「童」一個冰雪冠軍夢”為主題的直播，邀請一眾奧運大咖現身助陣。

作為第一個聯動聚劃算歡聚日營銷IP的兒童運動品牌，安踏兒童很好地詮釋了品牌信任與平臺信任的相互作用。

自由式空中技巧奧運冠軍 韓曉鵬

首先，從產品來看，自2008年推出以來，安踏兒童一直堅持為1-14歲的孩子打造全面、專業的運動裝備。2021年，隨著國家雙減政策實施，孩子的日常運動越來越多，對運動服飾的專業性要求程度更高。

為此，安踏兒童成立了行業內首個兒童研究院，專注于滿足兒童運動各個細分領域的需求，同時配有生物力學、人體力學、運動學、生理學、材料學等方面的專屬團隊，致力在跑步、籃球、平衡車、女生運動等領域開發出孩子真正想要的、需要的功能性產品，助力提升孩子的運動表現。

上市15年以來，安踏集團已累計投入超56億元用于自主創新研發，累計申請專利2600多項。依托自身科研體系的同時，積極引入“外腦”，是安踏集團近年來的頻繁動作：安踏集團已與全球60多所大學及科研機構合作，來自20多個國家和地區的200多位科研工作者，在安踏從事運動裝備材料、運動人體工學等領域的基礎創新工作。

作為中國兒童運動市場第一品牌，安踏兒童在全國擁有3000余家門店，每年為中國兒童提供超5000萬件專業運動鞋服產品。

體操奧運冠軍 陳一冰家庭

其次，不論是本次邀請到陳一冰、韓天宇、張丹等冰雪大咖的參與，以及自由式空中技巧奧運冠軍韓曉鵬和滑雪國家隊教練、全國冠軍胡藝親自為孩子們授課，還是曾經的冰雪大事件，安踏兒童能夠發揮品牌強大的奧運資源優勢，邀請到眾多奧運冠軍，為孩子帶來“奧運級”運動課程，這些都是安踏兒童本身強大的“服務能力”的體現。

短道速滑世界冠軍 韓天宇&劉秋宏家庭

最后，從運營和營銷來看，去年安踏兒童就以“穿安踏兒童 逐冰雪夢想”主題，打造了首個戶外實地冰雪探索直播等活動，并連續兩年壓臺“上海時裝周”，發布專業滑雪服、羽絨服等冬季冰雪新品。

今年延續該主題，以“「童」一個冰雪冠軍夢”繼續深耕冰雪IP，與聚劃算的歡聚日聯動打造冰雪直播活動。

安踏兒童x上海時裝周

另外針對會員群體，安踏兒童還在全國多地打造「冰雪頑煉營」，邀請到世界冠軍趙楠楠為孩子們帶來專業指導，助力冰雪夢想實現。這一系列事件在展現安踏兒童的產品和服務的同時，也讓更多消費者和新生代有機會感受到冰雪魅力，點燃冰雪熱情，喚起對專業冰雪運動的向往。

安踏兒童冰雪頑煉營

實際上，除了品牌與平臺聯動產生的信任基礎外，在研究兒童品類消費特征的過程中，「莊帥零售電商頻道」發現該品類的消費特征逐漸由“他人決策”演變至“共同決策”。

由于消費能力是由經濟基礎決定的，而孩子并沒有經濟能力，所以孩子相關的品類，如兒童服飾、玩具等，均需要由父母提供經濟支持才能購買。在很長一段時間內，孩子對于這些品類并沒有自主選擇權，大部分由父母完全決策和購買。

這就是“他人決策”的消費特征。

隨著移動設備和互聯網的發展，特別是直播電商的快速普及，直播的互動性和趣味性讓家長可以陪伴孩子共同參與在線購物，實現了家長和孩子“共同決策”進行在線購物的可能，推動兒童品類線上購買率的提升。

這個過程對于品牌和平臺除了在信任建立的要求之外，在創新方面也提出了更高的要求，包括 產品創新、技術創新和營銷創新 。

安踏兒童在產品創新和技術創新方面可以說是做到了業界頂級水平。

22年底，安踏兒童針對12-14歲樂于投身滑雪、戶外、跑步、花滑等運動，尤其是往專業、長線運動領域發展的青少年，推出高端專業運動產品線，包含滑雪、戶外、跑步、花滑等產品。

其中，「安踏少年 2022冬奧冠軍金龍戰袍紀念款」是谷愛凌2022冬奧同款金龍戰袍。搭載被譽為“世紀之布”的Gore-tex INFINIUM防水面料，同時采用國家隊同款聚熱棉&熱返III代雙科技，防水防風舒適度強之外，保暖效果極佳且不悶汗，是最適合青少年戶外滑雪、應對戶外多變天氣穿著的一款專業級別棉服。

安踏少年 2022冬奧冠軍金龍戰袍紀念款

技術創新方面，安踏兒童在此次直播活動發布了全新升級的“熱返系統III代羽絨服”，包含五大科技，能夠抵御-25℃嚴寒：

1、源自國家隊裝備熾熱科技，高效保暖，且較上一代透氣性能提升300%的；

2、能有效吸收人體發射的遠紅外波，實現熱能轉化，實力鎖溫的；

3、能讓小朋友冬天身體一直暖暖的；

4、運用荷葉拒水原理，讓孩子無懼雨雪的；

5、非常耐臟，去污方便的。

電商平臺則通過技術創新推動商業模式創新，例如直播電商的創新。新的商業模式反過來助力品牌創新的落地和連接更大規模的消費者。

在此次聚劃算歡聚日的冰雪直播間中，安踏兒童在營銷創新方面創新性地打造“熱返實驗艙”，在艙內播下種子，并用的熱返科技面料進行保暖，見證種子破冬發芽。

這樣的形式不僅體現了父母與孩子們進行“共同決策”過程的趣味性和互動性，還寓意著孩子的冰雪冠軍夢的播種和成長過程，同時印證安踏兒童產品熱返科技的強大保暖實力。

從安踏兒童與聚劃算歡聚日冰雪直播活動的現場效果來看，品牌與平臺只有不斷產生“信任與創新”的相互作用力，才能讓更多消費者了解品牌在產品創新、技術創新方面的投入和努力，從而產生信任和購買。

安踏兒童X聚劃算歡聚日實現的三大效果

根據此次活動的實踐數據顯示，安踏兒童與聚劃算歡聚日活動最終實現了三大效果，分別是： 推新品、建心智和提形象。

在推新品方面，安踏兒童借力聚劃算歡聚日的營銷IP，為科技新品的首發進行造勢。

品牌經過持續的人-貨研究，輸出人群策略，錨定精致媽媽、新銳白領作為本次營銷活動的目標高質量人群。

主推熱返單品銷量同比增長951%，登峰棉鞋銷售6,463雙，行業排名第1；兔躍千山新年系列成功打爆，銷售數量超過11352件，銷量同比+626%。不僅撬動了兒童冰雪運動類產品的銷售，也為即將到來的年貨節進行了蓄水賦能。

在建心智方面，依托聚劃算百億補貼心智，結合直通車、引力魔方等數智工具及節奏玩法集中引流，蓄水目標人群，收獲千萬級流量曝光和上萬進店量。

借助阿里媽媽萬相臺拉新快、活動加速等多場景，充分發揮其擴充新客規模、提升轉化率的優勢，成交單價上漲31%、ROI至少翻倍提升的基礎上，所有投放的計劃都超30%完成。達成高質量人群觸達、爆品孵化的雙目標，占據消費者在兒童冰雪運動場景的心智。

在提形象方面，無論是從產品創新還是技術創新，安踏兒童始終以科技在助力愛運動的中國新生代。尤其在冰雪領域有著深入長期的布局，通過專業科技及強大資源實力，讓中國新生代能夠更好地追逐屬于自己的冰雪冠軍夢。

花樣滑冰世界冠軍 張丹家庭

在聚劃算歡聚日的營銷IP加持下，結合“熱返實驗艙”的不間斷直播活動，讓安踏兒童得已進一步強化兒童冰雪運動的品牌形象。且作為第一個聯動聚劃算歡聚日營銷IP的兒童運動品牌，以可觀的轉化數據成功打造了兒童品類與電商平臺深度結合的標桿案例。

不論是在兒童冰雪運動的細分市場，還是整個兒童運動市場，安踏兒童作為領先者的品牌形象得以強化和固化。

通過“推新品、建心智和提形象”三個維度的不斷投入和持續努力下，安踏的顧客滿意度也得到了提升，在品牌評級權威機構Chnbrand發布的2022年（第八屆）中國顧客滿意度指數SM(C-CSI)品牌排名可以看出，安踏已經成為超越耐克/阿迪的顧客滿意度第一的品牌。

在“推新品、建心智和提形象”的良性循環下，品牌與平臺為用戶、品牌、平臺和社會所能夠創造的價值也將越來越大。

安踏兒童X聚劃算歡聚日體現出來的四大價值

首先，用戶通過參與品牌與平臺的各種活動，在獲得更多優惠和購買新品的同時，也更深入地了解新技術對于孩子健康運動的重要作用，體現了用戶價值。

其次，安踏兒童在此次活動中再次強化和固化了“兒童冰雪運動專業品牌”的用戶心智，不僅實現銷售業績的增長，還進一步提升了自身的品牌形象，體現了品牌價值。

從平臺價值的角度來看，通過聚劃算歡聚日活動的成功舉辦，有更多的用戶關注到聚劃算的平臺并產生購買，從而推動更多的品牌繼續參與到平臺的各種活動中來。

最后，在安踏兒童和聚劃算的共同推動下，有越來越多的家長和孩子關注兒童冰雪運動，讓孩子們從小就熱愛上冰雪運動從而提升全民的身體素質，這就是品牌與平臺相互作用下的社會價值的體現。

綜合分析，從安踏兒童與聚劃算歡聚日營銷IP的聯動案例的實踐和數據看來，隨著品牌與平臺的信任和創新逐漸形成正向循環的相互作用力，品牌與平臺在“推新品、建心智和提形象”三個方面產出顯著的效果，從而推動用戶產生積極的行為實現用戶價值，對品牌、平臺的價值體現同樣有著積極的影響。

像重線下的兒童品類，也將隨著品牌和平臺的創新作用下更多轉變為在線銷售，極大地提升銷售效率和消費效率，更快地推動全民運動的普及，創造了社會價值。