作者｜雷報 呋辛酯

自2015年的“IP元年”以來，我國IP行業(yè)歷經(jīng)十年的發(fā)展，從最初聚焦上游IP內(nèi)容的多元化開發(fā)，到今天IP的影響力和商業(yè)價值滲透至下游消費的每一個環(huán)節(jié)，IP行業(yè)的商業(yè)閉環(huán)和長線收益分配機制得以成功構(gòu)建。

在資本市場層面，2015-2016年間，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的集中涌現(xiàn)曾引發(fā)了一輪以上游內(nèi)容公司為標的的投資熱潮。然而，由于優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容具有較低的可復(fù)制性和商業(yè)變現(xiàn)的不確定性，投資機構(gòu)難以通過上市路徑實現(xiàn)退出，導(dǎo)致資本市場對IP行業(yè)的投資熱情逐漸降溫。這一時期，行業(yè)投資主體主要轉(zhuǎn)變?yōu)轵v訊、B站、閱文等具有平臺優(yōu)勢的企業(yè)，其投資重點聚焦于產(chǎn)能儲備和業(yè)務(wù)布局。

而近幾年，隨著消費升級和消費環(huán)境邁入存量市場，以潮玩、“谷子”、卡牌及IP聯(lián)名等為代表的興趣和情緒消費逐步成為驅(qū)動消費發(fā)展的核心動力，IP就成為打動消費者的關(guān)鍵要素，由此推動了下游IP消費市場的迅速發(fā)展和繁榮。資本市場的信心也隨著泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、布魯可等企業(yè)的成功上市而不斷提升。特別是2024年以來，"谷子經(jīng)濟"的快速崛起以及春節(jié)檔《哪吒之魔童鬧海》的票房成功，更是進一步提振了資本市場對IP行業(yè)的信心。

在昨日的文章中，雷報已對近期傳出IPO計劃的卡游、KKV、52TOYS、TOP TOY等公司進行了業(yè)務(wù)分析。本文則將聚焦騰訊、閱文、B站、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、布魯可這6家上市公司，深入剖析它們在"IP+消費"領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，以期揭示IP行業(yè)的當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢和未來演進方向。

騰訊/閱文/B站：手握海量自有IP，巨頭如何玩轉(zhuǎn)“IP+消費”閉環(huán)？

在“IP+消費”領(lǐng)域，騰訊、B站、閱文的共同優(yōu)勢，就是擁有龐大的自有IP矩陣，并通過與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的綁定以及自有流量渠道的放大，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP的持續(xù)孵化，并在逐步摸索中形成了從IP創(chuàng)作、開發(fā)到商業(yè)化的完整商業(yè)閉環(huán)。"

其中，騰訊通過自主原創(chuàng)、聯(lián)合開發(fā)、代理發(fā)行等方式，旗下涵蓋了文學(xué)、動漫、影視、游戲、音樂五大類型的海量IP。僅在動漫領(lǐng)域，依托騰訊集團內(nèi)部的生態(tài)，加之此前對玄機科技、原力動畫、藝畫開天等優(yōu)質(zhì)動畫產(chǎn)能公司的投資，十多年來，騰訊視頻制作了超1700部國產(chǎn)動畫，其中超50部作品得到持續(xù)的長線投資開發(fā)。目前在追人數(shù)突破1000萬的動漫IP超過20個，在社交平臺上總粉絲量過100萬的動漫IP有15個，包括《斗羅大陸》《魔道祖師》等等。

作為當(dāng)前國內(nèi)影視動漫內(nèi)容主要的IP改編源頭，閱文集團擁有海量的網(wǎng)文IP資源，再加上此前對新麗傳媒、騰訊動漫的收購等，閱文集團旗下更是擁有一眾頂級IP。在動漫領(lǐng)域，來自閱文的IP更長期霸占各大視頻平臺的熱榜。據(jù)悉，在2024年上半年全網(wǎng)動畫播放榜Top20中，閱文IP占據(jù)了75%的份額。在上個月末舉辦的2024閱文IP盛典中公布的閱文10周年20大榮耀IP中，幾乎都是各大視頻的流量扛鼎之作，如《一人之下》《狐妖小紅娘》《斗羅大陸》《凡人修仙傳》《仙逆》等等。

B站的IP矩陣同樣龐大。據(jù)悉，從 2019年至2024年，B站授權(quán)IP總數(shù)累計近200個，包括國創(chuàng)、漫畫、日番、虛擬藝人、紀錄片、真人影視、綜藝等等。在國創(chuàng)領(lǐng)域，通過并購繪夢動畫以及投資中影年年、藝畫開天、聲影動漫、萬維貓等公司，B站構(gòu)筑起自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能基礎(chǔ)。據(jù)悉，自2017年國創(chuàng)區(qū)創(chuàng)立至今，B站已累計播出國產(chǎn)動畫作品642部，用戶互動總數(shù)超過2.5億，國創(chuàng)區(qū)更成為B站OGV拉新TOP1的品類。目前，B站已形成眾多熱門國創(chuàng)IP，包括《時光代理人》《天官賜?！贰斗踩诵尴蓚鳌贰舵?zhèn)魂街》《中國奇譚》等等。

龐大的自有IP儲備讓這三家公司在布局“IP+消費”賽道時比其他公司具備更為穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)、更為敏捷的市場應(yīng)對能力以及更為持久的增長動能。加之作為平臺方本身就擁有的資金、營銷和資源優(yōu)勢，三家公司也迅速在“IP+消費”賽道取得優(yōu)異的成績，并逐步形成了一定的經(jīng)驗和方法論總結(jié)。

例如，騰訊視頻方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年旗下動漫IP“谷子”GMV預(yù)估達2億元。其中，僅《魔道祖師》動畫IP便在去年與滬上阿姨、中國郵政、上海交通卡公司、卡游、卡星時代、覓星社、蒼妹兒、廣博文具、古茗茶飲、DQ等眾多公司達成合作，推出了大量衍生周邊及IP聯(lián)名商品。官方透露的數(shù)據(jù)顯示，2024年該IP的谷類SKU高達2000+。2024年，《魔道祖師》還在杭州、上海、深圳舉辦了三場大型快閃活動，并且結(jié)合快閃主題推出限定“谷子”吸引粉絲打卡。

閱文集團方面，前段時間CEO兼總裁侯曉楠在內(nèi)部信中透露，截至2024年11月閱文衍生品業(yè)務(wù)營收已達2023年同期的2.5倍，卡牌業(yè)務(wù)到上半年GMV便達到1億元。其中，《全職高手》IP去年的累計授權(quán)合作項目達32個，同比增長540%，創(chuàng)下網(wǎng)文IP授權(quán)合作新紀錄，聯(lián)名合作品牌包括伊利巧樂茲、統(tǒng)一冰紅茶、益禾堂、HAPPYZOO等，覆蓋軟周、連鎖飲品、冰品、食品、3C虛擬產(chǎn)品和文具六大品類。

而今年，閱文更首次提出將“IP商業(yè)化”作為集團重點發(fā)力方向，侯曉楠在內(nèi)部信中提到，要進一步思考IP與更多用戶“玩”在一起的無限可能，探索IP在谷子、線下體驗、文旅、VR/XR等機會，推動IP全面融入文化產(chǎn)業(yè)。此外，全球化也是閱文今年的重要發(fā)展方向之一。除了在內(nèi)容上將閱文更多影視動漫作品推向海外，IP消費端由內(nèi)而外的傳導(dǎo)同樣是其目標。今年在新加坡開幕的YUEWEN WONDERLAND嘉年華活動，不僅成為當(dāng)?shù)刈罨鸨拇蚩c，單日人流量突破2萬。閱文好物準備的新春系列和新加坡主題系列產(chǎn)品總GMV也突破了500萬元。

B站方面，其在年度盤點中透露，2024年B站國創(chuàng)IP聯(lián)動商品SKU破萬，IP相關(guān)商品銷售額突破10億元，各類IP主題活動覆蓋全國20+城市，并在17個全國商圈進行了深度策展，觸達總客流超1.5億人次。其中，《時光代理人》的商業(yè)化表現(xiàn)尤為亮眼。在聯(lián)動商品上，該IP全年聯(lián)動商品SKU達到4000+，合作品牌包括薇諾娜、OPPO、益禾堂、食族人、集卡社等。其中，與集卡社合作推出的聯(lián)名卡牌GMV突破2億元。在線下活動方面，《時光代理人》全年在全國50+座城市開展了30+場線下活動。值得一提的是，結(jié)合IP特性，《時光代理人》在全國6城舉辦了持續(xù)3周的Surprising Click驚喜節(jié)拍live巡演活動，總計動員7000+人。

此外，在打造線下活動中，B站除了采用如LIVE巡演這樣的新形式外，還積極嘗試新技術(shù)、探索新模式。例如，與頭部AR公司Rokid聯(lián)合打造的時光代理人沉浸式AR主題快閃，通過融入AR技術(shù)，讓IP角色打破“次元壁”，為粉絲帶來更沉浸式的互動體驗。又如，攜手北京THEBOX朝外年輕力中心打造的運動主題綜合活動“蚌埠住了運動會”首次嘗試了一種以線下場域為杠桿的綜合業(yè)態(tài)合作模式，即通過打造帶有主題的“目的地式”集群文化消費場景，串聯(lián)IP內(nèi)容、IP產(chǎn)品、線下場域、商戶品牌、UP主達人等多個角色，形成集沉浸娛樂、消費體驗于一體的IP商業(yè)體驗場景，實現(xiàn)線上線下流量的聚集，吸引更多消費者的爭相“打卡”。

除了授權(quán)其他品牌推出相關(guān)周邊或舉辦快閃、巡展、音樂會等線下活動，三家公司也都有各自的自營周邊品牌，分別是騰訊視頻草場地、閱文好物和bilibili Goods，且不僅推出自研周邊、布局電商，在線下門店方面也都有布局。其中，閱文好物和bilibili Goods各有8家門店，騰訊視頻草場地則僅在南京PSE·Space次元空間有一家門店，并在成都、海口等地推出了限時快閃店。

泡泡瑪特/名創(chuàng)優(yōu)品/布魯可：不拼IP還能拼什么？

泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品和布魯可則是近年來在中國消費市場中迅速崛起的代表性企業(yè)，它們都抓住了“IP+消費”這一發(fā)展大勢，但核心優(yōu)勢、主要產(chǎn)品類別及業(yè)務(wù)模式則各有特色。

泡泡瑪特：從盲盒到珠寶，跨界擴張能否持續(xù)吸金？

具體來看，泡泡瑪特專注于自有IP的孵化與商業(yè)化，其核心優(yōu)勢在于通過挖掘和簽約優(yōu)秀潮玩藝術(shù)家及設(shè)計師所形成的強大的自有IP孵化能力。泡泡瑪特中期財報顯示，僅2024年上半年，泡泡瑪特旗下便有8個IP的收入超過9000萬元，累計收入高達31.74億元，占上半年泡泡瑪特總收入（45.58億元）的70%。

其中，大熱門IP表現(xiàn)十分強勁，排名前四的MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO總共占了總收入的51.8%，超過五成，分別收入7.82億元、6.27億元、5.74億元、3.78億元。按照24年泡泡瑪特的火爆趨勢，全年收入超10億的IP預(yù)計至少有3個。

與此同時，隨著自有IP影響力和粉絲受眾的積累，泡泡瑪特從產(chǎn)品線拓展、跨界合作、游戲內(nèi)容開發(fā)、線下場景打造等方式積極拓展自有IP的商業(yè)化，具體形式包括：在原有的盲盒手辦外，推出積木、卡牌、毛絨等不同品類的IP商品拓展產(chǎn)品線；推出珠寶品牌POPOP滿足高端核心受眾需求；推出自有IP與大熱影視動漫IP的聯(lián)名合作款形成強強聯(lián)合；與時尚、科技、生活等不同領(lǐng)域品牌聯(lián)動合作拓展泛圈層影響力；推出自研IP經(jīng)營建造手游《夢想家園》；在全國多個城市落地不同主題的線下快閃店；打造首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園泡泡瑪特城市樂園。

此外，隨著國內(nèi)“谷子”經(jīng)濟的火爆，泡泡瑪特還推出了專注于ACG衍生品的子品牌共鳴GONG，通過IP授權(quán)的方式推出知名外部IP的衍生品，如哈利·波特魔法學(xué)院系列毛絨盲盒、長相思聯(lián)名系列手辦盲盒、間諜過家家系列旋轉(zhuǎn)立牌等，在自有IP之外豐富自身的IP矩陣，提升對非潮玩核心圈層受眾的吸引力。

同時，泡泡瑪特積極拓展以東南亞為代表的海外市場。截至2024年上半年，泡泡瑪特以DTC戰(zhàn)略為重心，在港澳臺及海外新增零售店45家（累計83家），實現(xiàn)線下收入9.47億元，同比增速高達397.3%，直超2023年全年這一部分的6.46億元收入。2024年Q3，泡泡瑪特的港澳臺及海外的業(yè)績更是同比大增440-445%。

名創(chuàng)優(yōu)品：自有IP難打響，只靠“借”IP轉(zhuǎn)型能走穩(wěn)嗎？

名創(chuàng)優(yōu)品則走了完全不同的一條路。創(chuàng)立之初，名創(chuàng)優(yōu)品憑借高性價比的生活好物在市場嶄露頭角。隨著市場的發(fā)展與消費者需求的演變，名創(chuàng)優(yōu)品提出 “興趣消費” 概念，并于2024年正式推出全新品牌戰(zhàn)略，立志 “成為全球第一的IP設(shè)計零售集團”，由此開啟加速向IP產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)型 。

在IP方面，名創(chuàng)優(yōu)品也有自有IP，如2022年推出的DUNDUN雞曾在社交媒體掀起關(guān)注，相關(guān)話題閱讀量累計超2億；Mini Family中的企鵝PENPEN，該IP在全球超100個市場積累了超過500萬粉絲，系列產(chǎn)品累計銷售突破1000萬件。但整體上，這些IP的知名度及占名創(chuàng)的銷售比重都相對較低。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品依靠的主要還是那些全球知名IP，如三麗鷗、維尼熊、草莓熊、史迪仔、Chiikawa、Loopy等等。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品目前已經(jīng)與近100個全球知名IP達成深度合作。雖然相關(guān)合作幾乎都不是獨家授權(quán)，但還是使名創(chuàng)優(yōu)品在品牌形象層面擺脫“山寨”、“廉價”的質(zhì)疑，并在業(yè)績層面大有助益。自2019年加大IP合作力度以來，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率從當(dāng)年的26.7%逐步提升至2024年前九個月的44.1%。

毛利率的提升同時還與名創(chuàng)優(yōu)品大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)有關(guān)。一方面，名創(chuàng)優(yōu)品加速在海外的渠道布局。截至2024年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門店數(shù)量達7186家，其中海外門店數(shù)達2936家，9個月凈新增門店449家。另一方面，借助全球IP的勢能，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)商品在海外的定價相對更高。不少海外小紅書網(wǎng)友表示，相同產(chǎn)品海外的售價是國內(nèi)的3-4倍，也由此極大助推了海外收入的增長。2024年前9個月，名創(chuàng)優(yōu)品海外收入45.43億元，同比增長41.5%，占集團總收入（122.81億元）的比重由上年度的32%提升至37%。

不過與擁有自有IP的泡泡瑪特相比，44%的毛利率并不算高。泡泡瑪特的半年度財報顯示，其2024年上半年的毛利率高達64%，在2023年同期60.4%的基礎(chǔ)上進一步提升3.6個百分點。

同時，相較于泡泡瑪特大力發(fā)展自有IP的商業(yè)化，名創(chuàng)優(yōu)品的應(yīng)對之策，一方面在于花錢拿下更多IP的授權(quán)，例如今年以來名創(chuàng)優(yōu)品便相繼合作了熱門乙游IP《時空中的繪旅人》、大熱3A游戲IP《黑神話：悟空》等；另一方面，則在于繼續(xù)強化其渠道優(yōu)勢，并通過IP快閃、IP主題店、MINISO LAND等形式推動渠道升級。2024年以來，名創(chuàng)優(yōu)品已陸續(xù)在上海、北京、天津、成都開出4家主題樂園MINISO LAND。在上海南京路的MINISO LAND全球壹號店面積近2000平方米，匯聚了70多個IP，試營業(yè)首月的銷售達1203萬元，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單月業(yè)績的新高。

布魯可：IP/渠道皆無優(yōu)勢，只靠下沉市場夠嗎？

與泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品相比，今年1月上市的布魯可，其核心優(yōu)勢既不在IP也不在渠道，而在于通過產(chǎn)品創(chuàng)新和標準化生產(chǎn)體系的構(gòu)建對下沉市場的高效滲透。

招股書顯示，布魯可擁有590項專利和1913個商標，并形成了標準化的產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)體系，顯著降低了新品開發(fā)成本和時間。使其能夠形成產(chǎn)品好而不貴、高效上新等優(yōu)勢。布魯可拼搭角色類產(chǎn)品從概念探索到量產(chǎn)的平均上新周期僅為6-7個月，遠低于10-12個月的行業(yè)平均水平，從而能夠快速響應(yīng)市場趨勢、不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品維持市場熱點。

布魯可優(yōu)勢雖不在IP，但卻離不開IP。其招股書顯示，截至24年6月末，其自有IP僅兩個，即英雄無限和百變布魯，獲得的非獨家授權(quán)IP則有50個，包括奧特曼、火影忍者、變形金剛、小黃人、HelloKitty、哈利波特等等，涵蓋眾多全球知名IP。

在收入上，2024年上半年授權(quán)IP實現(xiàn)收入8.50億元，占總收入的比重高達83.1%，其中奧特曼收入6.01億元（同比+194.6%），占比58.7%，變形金剛收入1.95億元（同比+4192.6%），占比達19.1%，兩大授權(quán)IP合計占總收入的77.8%。自有IP收入1.73億元，僅占比16.9%，其中英雄無限收入1.70億元、百變布魯可的收入僅0.10億元?？梢哉f，布魯可目前的收入嚴重依賴授權(quán)IP，且盡管拿下的授權(quán)IP眾多但已成功商業(yè)化的僅10個，其余授權(quán)IP能否復(fù)制如奧特曼、變形金剛的成功仍有待觀察。

在渠道上，與泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品在全國布局眾多門店不同，布魯可的渠道布局主要依托經(jīng)銷體系。截至2024年6月30日，布魯可通過與超過450名經(jīng)銷商的合作，覆蓋了所有一線與二線城市以及超過80%的三線及以下城市，旗下產(chǎn)品進駐了玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪?shù)缺姸啻笮蜕坛蛯I(yè)網(wǎng)點。

招股書顯示，2024年上半年，布魯可在經(jīng)銷銷售、委托銷售、線上渠道銷售三方面的收入占比分別為91.6%、1.3%及7.1%，毛利率分別為52.3%、50.4%及61.9%。以經(jīng)銷為主的策略雖然在降低倉儲、物流配送成本上有優(yōu)勢，但同時也存在利潤空間被壓縮、市場控制能力弱、用戶信息反饋滯后、品牌形象塑造薄弱等問題，不利于布魯可的長期發(fā)展。

結(jié)語：

可以看到，在以“谷子經(jīng)濟”為代表的興趣和情緒消費的崛起下，IP與消費領(lǐng)域的全面融合正在發(fā)生，“IP+”正成為整個消費市場發(fā)展的重要驅(qū)動因素。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，僅“谷子經(jīng)濟”的市場規(guī)模便達到1689億元，并預(yù)計2029年超過3000億元，而整個“IP+消費”的市場規(guī)模顯然要龐大得多。

可以斷言，IP消費的黃金時代正在加速到來，未來的IP行業(yè)將隨著在消費市場的進一步深度融合而爆發(fā)出更大的能量。從騰訊、B站、閱文等平臺巨頭到泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、布魯可等新興消費品牌，這些上市公司的成功不僅證明了IP消費市場的巨大潛力，也從不盡相同的角度提供了一定的經(jīng)驗借鑒。當(dāng)然，行業(yè)發(fā)展尚早，技術(shù)的進步更將給帶來無限可能，IP消費的未來將呈現(xiàn)出怎么樣的面貌言之過早。不過，做IP生意，歸根結(jié)底是做人的生意，如何更充分地實現(xiàn)人的情緒滿足、引發(fā)情感共鳴和價值認同，將始終是行業(yè)需要不斷探索的核心課題。