陳曉京

幾乎在預(yù)料之中，雀巢最終吞下了徐福記，又一國產(chǎn)品牌奔向外資懷抱。

其實(shí)，這一幕早在14年前就已經(jīng)定格。當(dāng)年臺灣省徐乘家族讓出徐福記控制權(quán)，雀巢僅僅花了17億美元，輕松入主這家中國最大的糖果企業(yè)。

后來，有行業(yè)人士預(yù)測出如今的結(jié)局。一方面，徐乘家族四兄弟年事已高，接班人尚不明確，另一方面，糖果類消費(fèi)市場逐年萎縮，減糖風(fēng)潮盛行以及徐福記所倚重的年糖大單品失勢，公司雖高居市場榜首，風(fēng)險已隱隱襲來。

十幾年來，雀巢與徐氏家族不斷“磨合”，獲得非常好的默契度。在雀巢近年尋求更大的市場份額的過程中，加速對中國這一全球第二大經(jīng)濟(jì)體的業(yè)務(wù)布局，此時無疑是徐家徹底放手的最好時機(jī)。

中國糖果市場盡管萎縮趨勢明顯，畢竟規(guī)模仍在近千億級，誰都不敢輕視，瑪氏、百事這幾年接連發(fā)起的收購，正是對這一市場潛力的信心體現(xiàn)。

相比很多外企收購中國品牌后對其雪藏，雀巢更擅長賦能本土品牌的發(fā)展，太太樂就是其中的經(jīng)典案例。那么，將徐福記徹底納入麾下后，它將如何推動其成長呢？

拱手與人

徐乘家族有四兄弟，徐乘、徐鐠、徐沆和徐梗。早年間，徐氏兄弟在臺灣省聯(lián)合設(shè)立徐記食品，經(jīng)營糖果生意長達(dá)14年。上世紀(jì)90年代，他們將糖果業(yè)務(wù)擴(kuò)張到大陸市場，籌資500萬臺幣在東莞投建工廠，專為外資品牌做貼牌糖果出口，賺取微薄的利潤。

3年后，老大徐鐠提議創(chuàng)立自己的品牌，布局大陸糖果消費(fèi)市場。因?yàn)樾旒易婕＝ǎ旄Ｓ浘痛苏Q生。

當(dāng)時的糖果市場需求大，主要以手工作坊為主，品牌意識不強(qiáng)，徐福記推出年糖產(chǎn)品，一舉占領(lǐng)高端糖果市場。

靠著年糖產(chǎn)品的暢銷，徐福記一口氣推出眾多產(chǎn)品，尤其在節(jié)慶市場，公司以桶裝、袋裝的包裝風(fēng)格讓人眼前一亮，極大滿足了終端的消費(fèi)需求。

要知道在上世紀(jì)90年末期，城鎮(zhèn)職工月工資普遍在幾百元的水平，徐福記一盒糖果售價高達(dá)幾十元，提著走親訪友十分體面。

通過高舉高打，徐福記在節(jié)慶市場的品牌辨識度和認(rèn)可度迅速升高。1998年，穩(wěn)坐國內(nèi)糖果市場頭把交椅，并持續(xù)多年。

2010年，徐福記已是糖果行業(yè)名副其實(shí)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.1億元，凈利潤6.02億元，并在次年4月順利登陸新加坡證券交易所。

在公司上市前后，費(fèi)列羅、德芙和炫邁等外資糖果品牌陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場，減糖趨勢、電商崛起以及新品牌的出現(xiàn)，還是讓徐福記感受到了空前壓力，亟待通過外部的助力突破重圍。

在高盛牽線下，2011年雀巢牽手徐福記，以17億美元的對價讓出60%股權(quán)，徐氏兄弟漸漸退出一線，企業(yè)也從新交所摘牌。

通過雀巢，徐福記成功獲得全球市場及品牌等相關(guān)資源的賦能，走上了快車道。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年營收規(guī)模70億元以上，且已連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高增長。雀巢2024年財報顯示，其大中華區(qū)銷售金額中，糖果業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)占比16.1%。

糖果生意還甜嗎？

有別于大白兔、馬大姐等本土老糖果品牌，徐福記的崛起，除了產(chǎn)品本身，還有對消費(fèi)心理的揣摩、對中國文化的挖掘，以及品牌化和制造能力嚴(yán)絲合縫的配合，共同推動了品牌在市場獨(dú)樹一幟。

公司的年糖產(chǎn)品占領(lǐng)了春節(jié)及節(jié)慶禮品市場，喜糖產(chǎn)品則撕開了喜糖細(xì)分市場的一角。

不過，隨著消費(fèi)升級以及市場上大量競品和產(chǎn)能出現(xiàn)，過年過節(jié)的頭號選手糖果，逐漸從必需品的位置跌落，糖果的甜蜜生意變得“苦澀”起來。

一方面，健康意識提升，觸動減糖趨勢升級，另一方面堅果、肉脯等品類登堂入室，糖果企業(yè)再也不能獨(dú)霸天下，靠產(chǎn)品、包裝和營銷，很難輕易獲得用戶。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)糖果節(jié)日消費(fèi)占比為30%，較10年前下降20個百分點(diǎn)。同年國內(nèi)糖果市場規(guī)模850億元，距離頂峰期2017年900億元，下降50億元。

針對喜糖市場，曾有個有趣的統(tǒng)計，2014年至2024年，國內(nèi)結(jié)婚人數(shù)由1300萬對降至700萬對，每減少100萬對，全國喜糖行業(yè)將痛失20億元的消費(fèi)規(guī)模。

各種因素影響下，中國糖果市場持續(xù)萎縮，2016年到2020年，全國糖果市場總規(guī)模年均增長僅2%。

因此，在糖果市場，次第出現(xiàn)了分化，一類講故事，一個是抓住功能性。

前者的典型就是德芙、費(fèi)列羅，通過與愛情的巧妙銜接，影響有購買力的城市中產(chǎn)，但愛情神話營銷畢竟不適用于任何糖果品牌。

另一類則是金嗓子之類產(chǎn)品，通過將潤喉糖“包裝”成有隱性功能的非處方藥產(chǎn)品。金嗓子（06896.HK）通過蹭羅納爾多的流量后火爆大江南北，但這幾年業(yè)績平平。

除此之外，在2003年非典期間火爆的維生素糖果品牌雅客，掐準(zhǔn)當(dāng)時消費(fèi)者心理一舉擊中痛點(diǎn)。和金嗓子一樣，雅客舍得砸錢，通過平面媒體一通營銷后在短期內(nèi)火爆，如今似乎市面上已難見。

當(dāng)糖果的社交屬性、儀式感被逐漸削弱后，徐福記不再局限于糖果、沙琪瑪及喜餅主業(yè)，推出了零蔗糖黑巧、減糖鳳梨酥等，還增加了美祿運(yùn)動餅干品牌和果汁爆漿軟糖品牌熊博士等，逐步向休閑零食企業(yè)轉(zhuǎn)型，并劍指2027年破百億的銷售目標(biāo)。

徐福記的賺錢能力一直有目共睹，有海外代工經(jīng)歷，身處珠三角有便捷的出海優(yōu)勢，對于雀巢在東南亞和全球市場來說，是一個良好的產(chǎn)能補(bǔ)充。在全面控制徐福記后，雀巢有望在海內(nèi)外獲得更大的籌碼。

徐家全身而退

2025年春節(jié)前夕，徐福記開啟了一場從北京開始的城市行，6天17城一路撒糖，據(jù)說派發(fā)了上億顆糖果，規(guī)模空前。

但在熱熱鬧鬧的城市營銷背后，眾多消費(fèi)者認(rèn)為這是一顆“時代的眼淚”，并被推上了熱搜。

徐福記創(chuàng)立第33年，徐氏兄弟再一次和雀巢坐上談判桌，敲定了退出的細(xì)節(jié)，將剩余40%股權(quán)讓與雀巢。

實(shí)際上，2011年雀巢入主公司后，徐梗便退出、徐乘留任副董事長、徐沆為監(jiān)事，董事長則由雀巢大中華區(qū)董事長兼CEO狄可為擔(dān)任。后來，雀巢系高管張國華和羅士德分別擔(dān)任董事長。

自2015年之后，徐乘卸任總經(jīng)理，接任者不再從徐氏兄弟及其家族成員中遴選，改由職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任，林焰、蘇強(qiáng)，以及如今劉興罡，先后上場。

在瑪氏公司任職15年的蘇強(qiáng)，擔(dān)任徐福記總裁后，主導(dǎo)品牌升級和渠道轉(zhuǎn)型，尤其在年輕化戰(zhàn)略下，毅然將代言人曾志偉換下，簽約趙麗穎。

不過，蘇強(qiáng)在任不到3年就轉(zhuǎn)會維他奶國際（00345.HK），由來自太太樂的劉興罡接任。在迎合消費(fèi)趨勢的過程中，推出減糖、減油及零脂等產(chǎn)品，徐福記儼然一家休閑零食企業(yè)。

2022年，徐福記開始頻繁在雀巢財報中“露臉”，屢屢被雀巢高管層點(diǎn)贊。它已成為雀巢體系內(nèi)發(fā)展穩(wěn)定、具備增長潛力的企業(yè)之一。

隨著日前將徐氏兄弟手中剩余股權(quán)收購，徐氏兄弟的痕跡將徹底被抹去。

其實(shí)，徐氏兄弟并不避諱這種結(jié)局。早在2012年，徐乘就曾對外表示，公司未來沒有徐家人也可以，只要品牌能夠永續(xù)。