在近幾年較為PEACE的互聯網領域，東哥對壘興哥這種量級的大型商戰并不多見，且戰況快速升級：

商家0傭金、騎手社保普惠、美團股價震蕩、地推火爆發展、補貼大戰開啟，每個事件都掀起了行業的驚濤駭浪。

特別是京東最新推出的10元/20元餐補政策備受關注，這種粗暴直接的打法在融資容易的時代屢試不爽，但今天的資本環境是否依然支撐昨天的成功路徑？用戶補貼在“現金投入”、“份額增長”、“融資吸引”三者平衡的量化金融臨界值在哪里？

表面上看起來，京東形成了從商家、騎手到消費者的進攻閉環，但這依然很難形成明顯的差異化優勢。

因為我們認為有一個根本性問題被忽略——營銷第一性原理。今天，主理人財哥與團隊記者在辦公室聊起了這個話題。

文章頂部是視頻，以下是視頻臺詞，供拍磚。

第一幕：“東興”緣何火拼

同事：財哥財哥，最近東興火拼很激烈啊。你怎么看？

財哥：我最近不在香港的啦，不管東興還是洪興，我都只能在手機上看的啦！

同事：別鬧！你知道我說的“東興”是京東外賣與美團王興。

財哥：你怎么看？

同事：站在京東視角，有被動和主動兩個觀點。

財哥：沒錯，有人說是京東被動的，被Jack Ma逼的。當然也包括小多多和小抖抖，在電商領域殺很猛，京東的GMV壓力很大啊。所以被迫到外賣領域尋找增量。

同事：我看好京東的物流，這是電商的核心競爭力。對他們有信心，我認為不是被動的。

財哥：對，還有主動一說。畢竟不是每個人都像《讓子彈飛》中的老七——喜歡被動。這個觀點的人認為啊，京東是主動擴大自己即時零售的商業版圖。

同事：即時零售？

財哥：沒錯，京東在即時零售領域有強大的配送能力，但是這部分運力沒有飽和。之前主要涉及商超和藥店，但是對于非常高頻的外賣領域，京東之前一直沒有染指。

所以這次出擊可以說是，進可攻即時零售，退可守傳統電商啊。

第二幕：京東有何底氣

同事：那京東挑戰的底氣主要是它強大的流量入口和配送能力？

財哥：是的。但是美團也不是吃素的，千團大戰的最后勝者，強大的地推鐵軍，極致的運營，以及首屈一指的市場份額。這樣的BOSS是很難打的。

同事：那京東外賣機會渺茫？

財哥：你見過互聯網歷史上哪一位互聯網巨頭，被同樣的模式、同樣的產品和服務打敗的嗎？

同事：好像....還真沒有！互聯網常說的一句話就是，打敗xx的肯定不是另一個xx。

財哥：對，必須有要技術產品或商業模式創新。

同事：京東外賣有創新啊，商家0傭金，外賣哥上保險，上了好多天熱搜了。

財哥：傭金確實是商家的痛點。春節期間我和一個做餐飲的朋友喝酒，提到某團將近30%的傭金，他直接拍桌子罵娘。我問他何不去也？為什么不離開美團啊？

他苦笑道：我不愛他，但又離不開平臺，我被流量pua了啊。說完他拿起了手邊的分酒器，里面還有一兩多酒，直接一口干完。

然后他晃晃悠悠地拍著我的肩膀說：塵世間最痛苦的事，莫過于“愛而不能得”。比這更痛苦的，則是“恨而不能離”啊。

同事：財哥，此刻藝術已成啊！所以說天下商家苦某團久矣，京東抓住了這個商家的痛點，也是美團的七寸啊。

第三幕：營銷第一性在“消費價值”

財哥：我想說，無論是0傭金，還是上保險，這都不是真正的產業痛點，更不是美團的七寸，對東興大戰結局也沒太大影響。這兩點是基礎，只能決定京東能不能做，不能決定能不能做成。

同事：那能不能做成的關鍵是什么？

財哥：咱們是搞什么的？

同事：搞錢的？

財哥：搞你個頭的錢啊，咱們是正兒八經搞營銷的好吧！科特勒說過，營銷是公司的一切。那營銷人的底層思維是什么？

同事：（膽怯地）是錢嗎？

財哥：哈哈哈，你這個也太底層了。要稍微中層一點。營銷人關注生意的本質，那就是消費者需求。所有創新價值的實現，必須以滿足消費者需求為前提。

京東外賣能搞到多大，本質上不取決于商家和騎手，取決于消費者價值創新。也就是說，外賣行業還有哪些需求沒被滿足？京東外賣能夠帶來的獨特品牌價值主張是什么？

同事：所以，京東提到了品質食堂。

財哥：這個你說到了問題的關鍵。京東內部肯定有這樣的分析，品質外賣的核心用戶是誰？他們有多大規模？他們用美團有什么樣的痛點？京東有什么樣的能力去解決這些痛點。

同事：這不是常識嗎？我都知道，京東一定很清楚吧？

財哥：maybe yes maybe no吧。這個分析框架是常識，但要得到準確的答案，做出科學決策，卻非常難啊。品質食堂到底是不是消費者一定要用京東的強理由？品質的標準如何鑒定？如何保證高品質的交付？這才是問題的關鍵。

同事：那你覺得品質食堂是真需求還是偽需求。

財哥：不好說！任何一個人立即回答這個問題，都是信口雌黃，或者像人工智能那樣模棱兩可的中庸答案。真正的答案需要系統性地信息搜集、建模論證、MVP測試，當然也需要天賦性的商業直覺。

第四幕：京東路徑依賴在哪里

同事：那接下來京東會如何搞呢？

財哥：成熟大公司的戰略路徑其實很好猜，因為他們都會有很強的路徑依賴。

同事：啥玩意兒叫路徑依賴？

財哥：好聽一點說就是借鑒之前的成功經驗，直接一點說是思維定勢。京東這次主打品質外賣，回憶一下在他發展的歷史上，“品質”這個單詞是否似曾相識？

同事：拿捏住某寶的假貨痛點，用直營正品絕殺？

財哥：YOU got it！正品vs品質，是不是歷史已經重演？

同事：那又將如何？

財哥：其實品質是一個關鍵因素，在京東的用戶價值體系中，品質可以理解為“好”，那再回憶一下京東的完整用戶價值主張是什么？

同事：多快好省？

財哥：That’s it！在外賣領域，多不太好說，但是后三字，京東也許可以做文章。

快：京東的物流配送系統，絕對值得期待。

好：就是品質外賣。

省的話，稍微不太好弄。堅持真正品質外賣又要讓消費者省錢，可能會涉及到融資燒錢和運營價格戰。但這仍然在京東的能力范圍之內。

同事：快不用擔心，省有點難搞。那京東的消費價值核心突破就主要聚焦于“好”了。

第五幕：如何做成“不一樣的外賣”

財哥：對。和京東傳統電商業務通過自營實現品控不同，外賣的核心品控在商家。除了對商家的篩選和管理之外，這里面其實還有一個用戶需求。

同事：什么需求？

財哥：品質外賣的目標人群對外賣最關注的是什么？除了美味，顯然是健康！要求健康的食材和健康的烹飪之外，外賣的包裝是健康品控的關鍵環節。

同事：對，現在很多餐飲店用那種軟軟的黑勺子和塑料盒，讓人很不放心。

財哥：是的，如果京東能夠對包裝盒、餐具實現100%健康品控，解決外賣的不健康擔憂，我個人是非常期待的，我猜想也是品質人群的核心需求。

同事：你真是營銷天才啊！

財哥：在觀眾老爺面前，我這點皮毛也是關公面前耍大刀，潤發身邊打撲克啊。

同事：也就是說，消費者需求是所有商戰的本質，也是項目能否成功的關鍵變量。那你覺得外賣行業還有哪些被忽略的潛在需求嗎？

財哥：當然有啊！你想想，很多時候到了飯點你拿起手機，最大的困惑是什么？

同事：不知道吃什么。

財哥：對啊。所以網上有句流行語叫：吾日三省吾身：早上吃什么，中午吃啥子，晚上吃么子？

同事：所以針對這個痛點，外賣平臺能做什么？

財哥：可多了，大數據配餐、盲盒等等。這些有技術、有互動的玩法才可能是年輕人需要的，才可能是具有模式創新的顛覆式玩法。

第六幕：東興大戰正酣，紅興戰火又起

同事：真是聽君一席話啊！

財哥：對啊，留給京東的空間不多了，需要有基于消費者需求的真正創新，才更有搞頭啊。

同事：怎么樣更有搞頭呢？

財哥：（手機響起）等我下。

同事：怎么啦？

財哥：東興和紅興干起來了。老金，你馬上幫我訂一張最近飛香港的機票。

同事2：（拿著攝像機出鏡）好的。那視頻還錄嗎？

財哥：（收拾東西，邊說邊走）沒時間了！你們也點外賣早點干飯吧，又沒啥流量，不用那么拼。

同事2：（問同事）紅興是誰啊？

同事：我母雞的啦，可能是指小紅書也和美團在本地生活領域干起來了吧。

同事2：這樣啊。咦，財哥忘帶手機啦（追著跑出鏡），財哥，你等下！

（THE END）