2月27日訊（記者 張靜倫）2024年以來，中國餐飲行業在消費降級、成本高企與競爭內卷的多重壓力下，一場關乎生存的破局革命正在頭部企業間悄然展開。

而西貝正不動聲色地發起一場新的變革：西貝餐飲創始人賈國龍重掌CEO權杖，隨后立刻著手多項煥新舉措：品牌logo從“西貝莜面村”精簡為“西貝XIBEI”，在北京、上海的部分門店推出了烤鴨產品，同時品牌聚焦“歡聚餐廳”的定位。

外界此前對賈國龍的一個標簽是“折騰”，賈國龍始終沒有停止過在商業模式和消費場景上的創新探索。時隔九年，賈國龍重披戰袍回任西貝CEO后，立刻著手多項煥新舉措，引發業界對這家餐飲巨頭的多重猜想。

當聚焦戰略與極致性價比成為高頻詞，這家餐飲頭部企業如何在堅守品質與適應消費降級間尋找平衡點？面對子品牌拓展未達預期的追問，賈國龍又如何解構“創新試錯”的商業邏輯？記者對話賈國龍，解碼這位餐飲老兵在行業凜冬中的破局邏輯。

寒冬下的回歸與收縮

2024年的一些數據讓不少餐飲老板觸目驚心。

北京市統計局數據顯示，2024年全年，北京餐飲業實現收入1273.9億元，同比下降4.9%。放眼同樣是重點消費城市的上海，上海市統計局數據顯示，2024年，住宿餐飲業的零售額為1423.53億元，同比下降5.4%。

“寒冬”來臨，西貝同樣不能幸免。

2024開年，賈國龍公布了西貝2023年業績：營收超62億元，創歷史新高。當賈國龍對2024年滿懷希望時，現實卻澆了一盆冷水。

賈國龍告訴記者，“我們在2024年年初開年會時，預計2024年至少要增長10%，結果過完春節，業績就開始下滑。這對我的觸動和刺激特別大。餐飲行業本來就是薄利行業，營收一下滑，利潤基本上就掉沒了，這是很嚇人的。”

做餐飲37年了，他開始明顯感受到了凜冽的寒意，“像現在這樣大幅度生意下滑的現象，還是第一次遇到。”

賈國龍巡店時發現，客流明顯減少了。“原來周一到周五，起碼是中午人少點，晚上也是坐滿的。但現在中午人就很少，晚上也坐不滿了。原本七八月是旺季，但去年表現不及2023年同期。”

從頭部企業來看，除了西貝，海底撈、呷哺呷哺和九毛九等餐飲上市公司的業績亦不樂觀。2024年上半年，海底撈凈利潤出現9.7%的減少，呷哺呷哺由盈轉虧，出現2.73億元的虧損，九毛九凈利潤出現67%的下滑。值得一提的是，九毛九和呷哺呷哺都將業績下滑的原因歸結為“嚴峻的外部環境”。

賈國龍覺得，西貝的危機真的到來了。于是，他重掌CEO權杖。

賈國龍判斷，當下餐飲行業遇到的是供給過剩、需求不足的危機。“2024年主要就是做減法，還要再繼續減，把該減地減掉，把留下地往好做。”

部分門店現金流變負，賈國龍果斷選擇關掉。“其實有些和門店經營沒有關系，原本生意很好的商場突然旁邊開了一個更好的，把客流都搶走了，商場里的門店再怎么努力也沒用。”他對透露道，2025年西貝要重新規劃開店節奏。

不少連鎖餐飲品牌也發生了類似的轉變——謹慎開店，并且戰略性收縮。去年上半年，呷哺集團也關閉了48家呷哺呷哺、23家湊湊和7家趁燒，合計關閉門店78家。今年年初，喜茶宣布暫停接受事業合伙申請。

從多品牌試錯到主航道聚焦

規模收縮的背后，還有餐飲老板的野心。

此前，賈國龍通過持續試驗副牌來探索企業新的增長曲線，相繼推出了西貝燕麥工坊、西貝酸奶屋、西貝燕麥面，還有超級肉夾饃、賈國龍中國堡等多個子品牌，不過如今都沒能持續下去。

最近，賈國龍決定“丟掉一切快餐幻想”，將精力回歸到主品牌西貝上。在賈國龍看來，快餐與正餐是不同的餐飲模式，甚至說是不同的餐飲行業，快餐更傾向于工業化餐飲模式，競爭也非常激烈。

賈國龍說，“快餐的一系列嘗試，可以算沉沒成本，但更是一種能力建設。我們試錯了這么多，從財務上可能算沉沒成本，但能從這里邊學到多少東西，它可以轉化成我以及團隊的能力，這方面價值是無限的。甚至我們更清楚地知道自身在哪方面不擅長，我們就不碰、不做，這也是一個非常重要的收獲。戰略的本質一定程度上就是舍棄，要懂得舍得，能知道舍什么以后不糾結，放得下，我覺得這也是一個巨大的價值，也是長期的財富。”

西貝并非個例，眾多連鎖餐飲企業選擇舍棄那些虧損或高投入的子品牌，轉而將重心放在主打品牌上，這已成為業界的普遍共識。

去年7月，呷哺集團就把旗下最后一家高端烤肉品牌“趁燒歡樂燒肉”關閉了。無獨有偶，去年九毛九集團先后宣布，停止營運“那未大叔是大廚”品牌以及將“賴美麗”3家內地餐廳轉讓予獨立第三方，并表示未來會將集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋廠。新茶飲方面，去年4月奈雪的茶則關停了子品牌“臺蓋”在全國最后一家門店。

不過當前連鎖餐飲品牌依舊在探索更合適的子品牌，通過切入熱門品類和高性價比的價格，在拓展多樣化業務類型的同時，確保不損害主品牌的格調與價格定位。

賈國龍回歸西貝的另一大關鍵性決策，是對品牌進行重構。去年12月，西貝對品牌LOGO進行了升級，將“西貝莜面村”煥新為“西貝XIBEI”。賈國龍坦言，砍掉莜面村，反而是西貝品牌掙脫了一個品類枷鎖。

西貝XIBEI上海東方路店 圖片企業提供

顯而易見，押注西北菜，在這個賽道上做到極致，是促成西貝的崛起的一大動力。就如，小炒肉之于費大廚，酸菜魚之于太二，一眾品牌押中了這個紅利，快速占領市場。

而當下，餐飲行業已經形成了“品類充分競爭”的格局。據美團數據，中國餐飲行業的連鎖化率從 2018 年的 12% 提高到 2023 年的 21%。在連鎖化率快速提升的同時，各個細分品類的新興品牌如雨后春筍般涌現，并在市場上異軍突起。隨著市場的成熟，初期的“品類紅利”已然到了盡頭。

餐飲戰略專家李峰指出：“當品類標簽成為增長天花板，頭部品牌必須構建更包容的價值符號。西貝的煥新與百勝中國將'KFC'獨立為超級符號異曲同工。”

上新烤鴨，便是打破邊界的關鍵一步。近日，西貝在北京、上海的部分門店推出了烤鴨產品，單套價格為158元。針對這一舉措，賈國龍對表示，烤鴨是中華名菜，上烤鴨是西貝里程碑式的大事，打開了西貝品牌的想象空間，是品牌煥新的重要一步。

事實上，有觀點認為，西貝上新烤鴨是“不務正業”的表現。但也有觀點持肯定的態度，認為這是一個積極的信號，讓西貝這個鮮明的西北菜品牌，往“國民品牌”的方向上靠近。不局限于特色地域風味，而是面向更廣泛的消費場景。

不論如何，賈國龍這回的“折騰”，回歸到了擅長的正餐領域，在聚焦主業的基礎上拓寬賽道。

西貝的“場景突圍”

在重新聚焦正餐業務后，西貝的底層邏輯逐漸清晰：用“消費場景”迭代曾經的“品類紅利”。正如賈國龍在2025年元旦發布的新年賀詞中表示，“餐飲行業的新質生產力之一就是情緒價值。”

如今，情緒價值在餐飲界已經成為非常具象的“一吃海底撈馬上沒煩惱”“麥門永存”等等。而西貝的歡聚場景正是順應這一消費趨勢的邏輯。賈國龍透露，西貝餐飲最新戰略定位是“家庭歡聚餐廳”，品牌主張是“把更好的給孩子”。

孩子作為一個家庭的核心，對整個家庭消費的強力帶動作用毋庸置疑。據中國兒童產業中心相關數據，在八成以上的中國家庭結構中，兒童相關開支占據了家庭總開銷三成以上比例，且這一比重仍在穩步上揚，預示著兒童消費領域的廣闊藍海。

聚焦到餐飲市場，據盈石集團研究中心提供的資料顯示，2022年中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元，若以10%的兒童餐飲滲透率計算，兒童餐飲消費市場規模可達4500億元。

據悉，如今兒童餐的銷售占比已經達到西貝整體的10%，在賈國龍眼中，這可以帶動接近40%的家庭消費。

西貝親子活動資料圖 圖片企業提供

“要讓家庭帶娃外出吃飯自然而然想到西貝。”他說，“原先在我們沒有發力宣傳時，就有5%兒童餐銷售占比，眼下宣傳見效變成10%。我覺得這個機會不錯，現在思考的是，這個比例能不能再多一點？”

這背后是精準的消費場景重構：通過“專業兒童餐＋家庭歡聚餐廳”雙標簽，將用餐場景從商務宴請轉向家庭剛需。

除了把控戰略，賈國龍還每天到門店一線抓產品、盯服務。此外，西貝一線門店的重要內部競爭制度“西貝賽場制度”也隨之回歸，該制度是通過門店團隊、員工的競爭和考核進行相應激勵，以此激發內部員工的積極性和創造性。

當餐飲行業在消費降級與低價內卷中艱難穿行，企業應如何應對挑戰？對于這一問題，賈國龍表示，“餐飲行業精耕細作的時代已經來臨，傳統的粗放式的管理方式已經不再適用，不能順應新趨勢的玩家，就會在新的周期中被淘汰下去”。

而這一次他預感危機或許不會很快過去。他把眼下稱之為“貓冬”。“我覺得2025年也還算冬天，冬天的1個月，放在市場上就是3年。”他解釋道，相比南方一年兩季甚至三季，北方農民冬天就不干活了。做餐飲也是一樣，正是要利用這個冬天歇一歇、收一收，做出反思。

可以說，這既是餐飲行業的“理性回歸”，也是激烈的餐飲競爭倒逼著企業學會在“在蟄伏中生長”。