在電商直播業態中，店播正在成為主流和基本盤，而且是未來發展的一種趨勢。

▲品牌致知總經理段煉分享品牌店播發展故事。圖/新京報資料圖

文 |流水

電商直播業態正在悄然蝶變。

據新京報貝殼財經報道，近日，在抖音電商“店播新常態 生意新增長”主題活動上，中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅表示，經課題組測算，2024年1月至11月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元。其中，店播（店鋪自播）貢獻占比達52%。

店播占比超過一半，無疑是電商直播業態的一種轉折性變化。曾經，伴隨電商直播的興起，一些實體店一度面臨不小沖擊，市場上也有聲音，質疑電商直播在塑造新的銷售模式的同時，也擠掉了實體店的生意。直播電商與實體店老板似乎成了水火不容的對頭。

但如今，電商的業態發展表明，實體店與直播電商并不存在“誰干掉誰”的情況，實體店完全可以借助電商平臺直播賣貨，而且這已然成為電商業務發展的趨勢。

據《2025抖音電商店播發展趨勢報告》數據，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

▲資料圖：抖音發布的店播發展相關數據。

這背后，是一個個實體店在互聯網時代，打通網上關節，實現與直播電商共存并持續盈利的成長故事。

直播電商作為一種新興的電商業態，相對于傳統電商而言，實現了“人找貨”到“貨找人”的銷售模式升級，其出色的互動性和高轉化率，逐漸贏得消費者的青睞。

直播電商在興起之時，依靠明星和達人主播打開產品銷路，主播的名氣、銷售技巧等，對促銷起到重要作用，平臺也會給優質的內容提供者一定的流量垂青，由此誕生了一批批頭部帶貨主播。

但需要看到的是，通過“達人”直播帶貨，畢竟“隔了一層”。靠頭部主播人氣，確實能增加產品曝光度，但對產品自身價值的挖掘也有限。而且，一旦頭部主播“塌房”，會對品牌信譽和形象造成折損。

對此，直播電商平臺方需建立起反脆弱的健康平臺生態，讓更多商家在直播平臺站住腳，具備持續盈利的能力。如抖音電商推出了扶持商家新舉措，包含“近百類目商品免傭”“推廣費自動返還”等九大舉措，讓商家生意“做好做穩”。

而隨著消費市場的日益成熟和多元化，消費者也愈加理性，人們更加注重產品本身的價值，超級主播、頭部主播，日益在直播領域祛魅。

可以說，店播的興起和壯大，正是直播電商發展日益成熟的表現。商家在產品上市，需要品牌聲量和曝光度的時候，可以選擇達播（商家利用達人自帶粉絲和流量幫自己賣貨）的方式，迅速積攢人氣，打出知名度；后續則可通過店播實現產品常態化銷售。如此，商家可以快速啟動新生意、擴大利潤，而直播電商平臺則形成了互補共生的穩健運營生態。

而且，這種線上線下的融合，將線下實體店可以即時體驗的優勢，與線上便捷性、多樣性的選擇相結合，可以為消費者提供無縫的購物體驗。由于盡可能減少了中間環節，還能最大限度擠掉價格水分，讓消費者得到更多實惠。

而對入駐商家而言，直接與消費者面對面，可能少了對直播間購物氛圍的營造和話術的渲染，但作為賣家，其無疑是對產品最了解的，能夠以更專業的視角，幫助消費者挖掘產品的適用性。雙方相互溝通的過程，也是商家獲得產品反饋和改善建議的過程，甚至商家可以由此發現市場新需求，通過升級換代，打造出爆款。

比如，東黎羊絨根據消費者在抖音直播間的反饋及時調整策略，其抖音電商的銷售量3年間實現了5倍增長。作為國內第一批探索新中式的設計師，王丹紅在粉絲一再的熱情建議下，設計出一款可拆卸敝膝的馬面裙，很快售罄。女裝品牌致知總經理段煉表示，品牌在抖音電商通過持續店播和精細化運營，已將店播轉化為穩定的銷售引擎，品牌店播單日銷售額已突破2000萬元。

還有，全網最聽勸的傘老板，幫女性實現了L碼自由的大碼女裝品牌云妃秀，“柿柿如意”木梳、壯錦手拿包……抖音直播不僅是商家的宣傳平臺，更成了商家與消費者直接對話，甚至共創產品的有效途徑。

由此可見，在電商直播業態中，店播正在成為主流和基本盤，而且是未來發展的一種趨勢。電商直播平臺顯然可以在其中大有作為，讓更多實體店的生意在網上火起來，激活消費新動能，便利廣大消費者。

撰稿 / 流水（媒體人）

編輯 / 遲道華

校對 / 王心