文｜壹娛觀察 王心怡

綜藝招商遇冷再度來襲。

從2024年下半年開始，多檔綜藝無冠名開播、甚至出現不少裸播到底的現象，曾經的綜藝贊助大戶伊利難覓蹤影，而到了2025年，即使多個平臺拿出了S+級頭部綜藝，制造出不小情懷效應與話題聲浪，卻也面臨只有一個冠名的境地。

挑戰異常嚴峻。一方面，長視頻早已將劇集營銷擺上了在線廣告的重要位置，另一方面，短劇免費化之下，短劇平臺更多的野心正瞄準著品牌定制和流量服務。

品牌定制短劇

內憂外患之下，當長視頻進一步掀起“降本潮”，綜藝這一門類是即便贊助不佳仍要繼續，還是選擇降低綜藝比例、穩住平臺盈利線，綜藝的ROI困境與“自救”議題仍沒有片刻喘息。

如果伊利們都不愿意當綜藝金主了，市場該怎么辦？

好在綜藝的擴聲器效應仍在發功，一些變化也正在助綜藝積極迎“戰”。

《再見愛人4》創造出全民熱議浪潮，肯德基、歐萊雅等多個產品不斷追投；《聲生不息大灣區季》讓剛剛出擊市場的謝添地，在綜藝直白式、魔彈式、造梗式的曝光之下擁有了大眾記憶點；話題不斷的《演員請就位3》總冠名“美團醫美”的出現，似乎又能讓綜藝市場看到醫美產品成為大金主的可能性……

美團醫美冠名《演員請就位3》

潮水褪去，綜藝之于長視頻和品牌方的價值該如何鑒定，一直被販賣著情緒價值、年輕人群、社會議題等同類話術還會奏效嗎？消費市場驟變之下，無論是誰都不會裝“糊涂”，綜藝也需要釋放出自身最大“誠意”了。

01 伊利另尋新歡，誰繼續在“撐場”？

從“華強雙機”，到拼多多為主的互聯網企業下場，再到伊利接過最大金主的旗幟，綜藝贊助市場在過去完成了品牌主的變化，這一趨勢，在2024年又有了新的變化。

根據藝恩數據顯示，2024年綜藝贊助行業中飲料行業依然居于首位，但投放品牌數和合作綜藝數量同比都有所減少，醫療保健行業增長明顯，在投放品牌數和合作綜藝數量上同比增長都超過6%。

出現這一變化的原因之一，在于往年大金主伊利在綜藝投放上腳步的放緩。壹娛觀察（yiyuguancha）總結了2024年綜藝贊助情況，伊利及旗下產品贊助了10檔左右節目，大多數為獨家冠名的合作方式。但2023年，據不完全統計，伊利總共贊助的長視頻綜藝為23部，對比之下，伊利在長綜藝上的投入數量大幅縮減。

這又主要表現在伊利在去年下半年除了全年播出的《你好，星期六》之外，并未在長視頻綜藝上有所投入，年中的巴黎奧運會是2024年下半年營銷的重點，同時它加大了劇集和短劇方面的布局。

伊利在2024年下半年綜藝市場上的近乎銷聲匿跡，對于未來綜藝贊助而言，無疑是一個不友好信號。

醫藥保健行業的增長，是綜藝贊助有所喘息的重要原因之一，其中以三九集團和東陽光藥最有熱情。

根據不完全統計，三九集團及旗下品牌、產品贊助了8檔左右節目，以平臺頭部項目、綜N代為主，其中999小兒感冒藥獨家冠名了《爸爸當家3》，999皮炎平獨家冠名了《密室大逃脫6》，三九胃泰養胃舒獨家冠名了《我們戀愛吧6》，《種地吧2》《現在就出發2》《奔跑吧8》等項目，也都有三九集團產品的身影。

東陽光藥緊隨腳步，以東陽光藥、東陽光鮮蟲草兩個品牌、產品出現在7檔節目中，全部為綜N代，包括《天賜的聲音5》《嗨放派·生存實驗季》《無限超越班2》《萌探2024》《火星情報局7》等節目。

而2024年綜藝界的最大金主，則要屬喜臨門，以全年14檔左右的合作數量，展現了強勁的“撒幣”決心，同時也讓旗下新品牌aise寶褓逐漸入局。

其獨家冠名了《我想和你唱5》《幸運旅行家》《這！就是灌籃6》，同時如《盒子里的貓》《音你而來》《萌探2024》等多檔節目也有其身影，主打一個新老節目都不錯過。

喜臨門獨家冠名《這！就是灌籃6》

與2023年合作節目數量超過10檔的品牌有四個左右相比，今年多數品牌成為了“卡10選手”，絕大多數品牌合作的綜藝節目數量都為10檔以下，其中較多的銀鷺的10檔，三星的9檔，景田&百歲山、淘寶&天貓、君樂寶的7檔，以及美團、金龍魚和皇家美素佳兒的6檔。

不過這其中銀鷺、三星、君樂寶、金龍魚、皇家美素佳兒等一直是近幾年綜藝贊助的老面孔。

值得注意的是，美團在今年綜藝贊助的投入力度加大，并涵蓋了包括美團團購、美團外賣等多條產品線，其中又以美團團購的數量最多，這與近兩年抖音等平臺大舉發力團購功能，對其這一產品線的擠壓有關，美團團購需要更多全民性渠道的曝光，來增強用戶心智。

令人驚喜的是，在2024年下半年，一連冠名《以時尚之名》（蒙牛真果粒）、《時光音樂會4》（蒙牛酸酸乳）、《現在就出發2》（純甄）三檔綜藝的蒙牛，讓市場再度看到了它往年對于綜藝贊助的熱情。

蒙牛酸酸乳冠名《時光音樂會4》

有人減緩投入腳步，有人依然看中長綜藝場域而不斷入局，綜藝贊助市場品牌主在變與不變中，持續拉扯。

02 金主們愛上“短期”，綜藝仍要拼“IP血厚”

從2024年下半年的綜藝營銷來看，贊助商們加快了“隨時抽身”又“隨時加碼”的步伐，其背后是對于綜藝內容最終呈現能否“貨真價實”的強化判斷，于是，一些趨勢同樣值得關注。

第一，短期合作形式可能增多。

此前，綜藝贊助商的留存更久，換句話說，節目一開播就出現在贊助列表里的品牌，大多數情況都會陪伴節目走到最后，但畢竟綜藝節目是一個較長周期的內容品類，節目播出的效果也并不會從始至終維持相同的效果，尤其是近幾年能夠跑出來的綜藝并不算多。這也就意味著贊助商的選擇會更加謹慎，也就導致綜藝節目容易裸播或只有較少的冠名、贊助開播，品牌需要一個觀望期和可以隨時“抽身”的資格。

2024年，品牌與節目短期合作的情況經常出現。比如《再見愛人4》播出時，合作的品牌主中有果子熟了的身影，到了中后期節目尾聲字幕的贊助商列表中，就已經不見其身影，節目中也無廣告植入；而當“熏雞事變”火爆全網之后，肯德基全雞也迅速響應，其廣告也出現在了節目中；同樣地，當《喜劇之王·單口季》選手將“瘋狂星期四”寫進段子中后，肯德基以“KFC周末瘋狂拼”與節目達成合作。

《喜劇之王·單口季》劇照

另外，一些場景化的“默默”軟性植入也成為品牌方的選擇，其中以蘋果為例，旗下產品紛紛在《名偵探的假期》《團建不能停》等綜藝里進行了功能性、場景性植入，但并沒有直接出現在節目的贊助商名錄。

與營銷事件、時間節點相呼應，把握節目的熱度和話題流量趨勢，品牌對于節目合作周期的選擇在日趨靈活。當然，播出伊始就獲得品牌主青睞，甚至達成招商滿員自是好事一樁，但是結合自身內容，以及節目上線周期中可能遇上的時間、營銷節點，發掘符合內容的品牌，也許是綜藝招商的有效方法之一。

第二，“全家桶式”植入增加。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《10個年度劇綜品牌贊助案例背后，2025長視頻營銷該如何搞定金主》一文里表明在未來的綜藝贊助選項里極有可能出現一個品牌贊助、多個產品線融入的情況。

2024年上線的《十天之后回到現實》中，華為鴻蒙全場景產品以“超能助攻伙伴”身份完成功能化、場景化植入，在節目中，手機、手表、平板電華為智慧屏、問界汽車等多個產品都被放置其中，完成露出。

《十天之后回到現實》劇照

這一趨勢，在2025年繼續得以實踐。美團團購獨家冠名了《一路繁花》，而美團醫美則以行業贊助身份出現在贊助商列表中，而在美團醫美冠名的《演員請就位3》中，美團買藥雖未出現在贊助商列表中，但其貼片廣告，也配合適當的內容，出現在了節目中。從某種程度，這樣的方式也會為平臺和品牌主們提供資源置換或議價的空間。

第三，贊助商謹慎又謹慎，頭部項目、綜N代的商業價值繼續凸顯，總結來看，在綜藝招商冷熱參半的當下，真正到了拼IP儲備的時候。

卷土重來的《歌手2024》贊助情況

2024年末到2025年初，《團建不能?！贰短柺屑贰秵闻畔矂〈筚悺贰队验g合租屋》《超棒的我們》《奪金2025》《斗笑社3》等多檔新綜藝無冠名開播，其中有些甚至全程裸播到底。

另一邊的綜N代仍舊被市場緊緊擁抱。根據藝恩數據顯示，2024年綜N代吸金能力持續領先，TOP10綜藝中綜N代占8席，其中位列前三的分別為《現在就出發2》《種地吧2》和《再見愛人4》。頭部綜藝合作品牌數量占比即便略有所下降，但基本保持穩定。

2025年，這一趨勢也繼續得到驗證?！斗N地吧少年篇3》官宣海報上列出的贊助商就多達11家，近期剛剛官宣回歸的《半熟戀人4》喜提4名贊助商，間隔一年之后回歸的《妻子的浪漫旅行2025》開局也有3個贊助商青睞……

《種地吧3》拿下11個贊助

綜N代在內容能力和用戶基數上給到品牌的是更偏確定和可量化的參考。這也提醒了長視頻，與其變著花樣拿出創新綜藝方案喊話要做成“誰誰誰2.0”，不如考慮讓之前的部分IP如何再獲新生，畢竟《歌手2024》的石破天驚歷歷在目，而市場同樣也極有可能期待著《奇葩說8》《向往的生活8》《拜托了！冰箱8》《放開我北鼻4》等過往熱門綜藝的“變體重生”。

2025年的綜藝之戰，勝仗并不好打。

好在長視頻的另一處重要砝碼劇集，雖然其商業化在前一年高歌猛進，但隨著年底多部“預制爆款”“平臺劇王”傷了品牌方的心，以及今年步入“劇集小年”，劇集商業化必然在2025年面臨挫折，而給到品牌方更多曝光周期、更易影響用心心智、場景和功能植入更直給的綜藝贊助，或許2025年能在平臺推薦和品牌合作的順位前進一格。

蘋果植入《名偵探的假期》