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一、引言

黨的十八大以來，隨著鄉村振興戰略的推進以及我國人均收入水平不斷提高，人民對于美好生活的需求不斷上升，同時對膳食營養要求更加水漲船高。在膳食體系中，水產品相較于其他肉類產品具有高蛋白質、少脂肪等優勢特點，越來越被國人所喜愛，其消費對推進鄉村振興發展和實現共同富裕具有重要意義。脆肉鯇主要在廣東省中山市養殖，因其生長水域的水源優質和獨特的養殖技術，使其具有口感爽脆、富有嚼勁、無土腥味的優勢特點。然而，據實地調研結果顯示，中山市脆肉鯇產業并沒有得到有效的發展，因此研究影響脆肉鯇消費行為的因素很有必要。有學者的研究表明，制衡脆肉鯇發展的一個重要因素是脆肉鯇產業并沒有形成一定規模的品牌效應，顯現出其營銷能力不足的問題。一位國外學者針對影響消費行為的研究表明，熟人看法會間接影響消費者對產品消費的心理，從而影響購買態度和購買欲望。本文運用結構方程模型（SEM）探究粵港澳大灣區脆肉鯇消費行為的影響因素，并對如何推進脆肉鯇特色農產品產業發展、提升農產品附加值，打造中山特色農產品品牌，推進鄉村振興戰略提出建議。

二、理論分析及模型構建

（一）理論分析

本文的實證研究基于計劃行為理論、價值感知理論和消費者購買行為理論構建外因潛變量為認知度、脆肉鯇自身屬性、廣告效應，內因潛變量為消費行為的結構方程模型，探究外因潛變量對內因潛變量的影響程度。

1.計劃行為理論

計劃行為理論認為：行為態度、主觀規范和知覺行為控制促成個體行為意向的形成，而意向決定了個體行為。其中，行為態度是個人對某種特定行為的正向或負向的評價；主觀規范是個體對周圍重要的他人或群體對某一行為支持或反對的程度的感知；知覺行為控制是個體對實施某一行為的難易程度的感知。針對前期預調研發現的脆肉鯇消費端銷售面臨知名度低、運輸成本高、價格高以及巨頭網購平臺銷售遇到瓶頸等問題。

2.價值感知理論

顧客感知理論在1988年被提出，是消費者基于個人接受到的感知，對商品或服務的總體效用評估。Woodruff提出的顧客價值層次模型表達了“顧客對于產品屬性、屬性效能、使用結果和目標意圖的達成度都會感到滿意或者不滿意”。對顧客期望價值變化的研究，有學者提出將顧客價值變化的形式從4個方面來體現：層次水平（屬性、結果和目標）、創新型（變化的程度）、barraising（對行業標準的改變）以及優先權的改變（在現有價值維度上優先權的轉變）。葉云分析羊肉消費者在選購羊肉時受到功能性價值、情感性價值、社會性價值、認知性價值和情境性價值的影響。

3.消費者購買行為

消費者購買行為是消費者圍繞購買生活資料所發生的一切與消費相關的個人行為，包括從需求動機的形成到購買行為的發生直至購后感受總結這一購買或消費過程中所展示的心理活動、生理活動及其他實質活動。消費過程一般表現為5個階段。（1）確認需要：消費者經過內在的生理活動或外界的某種刺激感受并確認某種需要。（2）搜集資料：消費者通過相關群眾影響，大眾媒介物宣傳以及個人經驗等渠道獲取商品有關信息。（3）評估選擇：對所獲信息進行分析、權衡，做出初步選擇。（4）購買決定：消費者最終表示出的購買意圖。（5）購后消費效果評價：包括購后滿意程度和對是否重購的態度。

（二）研究假設

1.認知度

品質認知度指的是消費者對某一品牌產品在其品質上的整體印象，是對其產品質量的認可程度，反映消費者對產品功能、特點、可信度等評價，提供消費者購買理由，是產品差異化定位的基礎。根據計劃行為理論的內涵，本文認為消費者的消費行為由行為意向決定，而行為態度、主觀規范、知覺行為控制又影響消費者的行為意向。在借鑒學者研究成果基礎上，選取消費者對脆肉鯇的認知度、對產品質量感知的關注程度作為反映消費者對脆肉鯇認知度的指標，并提出如下研究假說：

H1：認知度對脆肉鯇消費行為具有正向影響

2.廣告效應

消費者在購買產品前，會通過相關群眾影響、大眾媒介物宣傳、品牌以及促銷活動等渠道獲取商品有關信息。結合計劃行為理論和價值感知理論，廣告會影響消費者對商品或服務的總體效用評估，從而影響行為態度、主觀規范、知覺行為控制；在相關報道中，脆肉鯇美食已經成為中山的一張旅游名片，2017年就吸引了央視CCTV-2臺《消費主張》、央視CCTV-7臺《農廣天地》、海南電視臺等欄目組前來探尋脆肉鯇的“秘密”，聲名鵲起的脆肉鯇在中山農業中占據了重要地位。前人研究表明，要重視脆肉鯇品牌建設，大力宣傳脆肉鯇產品。積極舉辦和組織脆肉鯇的各種展銷會。本文研究假設廣告效應作為影響脆肉鯇消費行為的潛變量之一，并提出如下研究假說：

H2：廣告效應對消費者脆肉鯇的消費行為具有正向影響

3.脆肉鯇自身屬性

消費者偏好影響因素的概念顯示，產品自身屬性，包括營養價值、口感、價格、新鮮度等，影響著消費者的行為。根據相關采訪，消費者對東升脆肉鯇贊不絕口，魚肉耐煮，口感特殊，每年有數十萬游客慕名前來品嘗；前人研究發現，脆肉鯇中肌肉粗蛋白質、粗脂肪、鈣、鐵的含量相比脆化前高，總糖分和水分含量則低于普通草魚。這和魚肉的硬度增加與脆爽口感是有直接關系的，影響著消費者的購買。本文在借鑒國內有關文獻研究成果的基礎上，結合中山市脆肉鯇的特征，選取消費者對脆肉鯇包裝、價格、預制菜做法和消費途徑因素的關注程度作為反映脆肉鯇自身屬性的指標，并且提出如下研究假說：

H3：脆肉鯇自身屬性對其消費行為具有正向影響

（三）實證模型

基于上述假設和結構方程模型理論，本文提出結構方程模型見圖1。

由圖1可知，所描述的是潛變量之間的關系。其中，潛變量包括消費者認知度（CRA）、脆肉鯇屬性（CRF）、廣告效應（ADE）和脆肉鯇消費行為（CPF）。作為原因的潛變量為外因潛變量，包括CRA、CRF和ADE；作為結果的潛變量為內因潛變量，即是CPF。H1、H2、H3為3條假設路徑；結構的標準化因子載荷都為1；干擾因素或殘差值用e表示。

圖1中所描述的結構方程模型的回歸方程式可表示為

CPF=γ11CRA+γ12CRF+γ13ADE+e14

式中，γ11、γ12和γ13 分別表示外因潛變量CRA、CRF和ADE對內因潛變量CPF的影響程度；e14為殘差項。

三、數據來源、量表設計及一致性檢驗

（一）數據來源和量表設計

本文以粵港澳大灣區九市二區作為樣本范圍，采用分層抽樣和問卷調查法對粵港澳大灣區九市二區消費者的消費情況進行概述。共發放并回收了問卷774份，剔除了數據大量缺失和有固定反應作答傾向的問卷，實際有效問卷為711份，問卷回收有效率為91.86%，其中463名為脆肉鯇消費者。在對粵港澳大灣區進行預調查的基礎上，根據實際操作情況修改問卷，形成研究調查量表，主要包括兩部分：第一部分為樣本的人口統計特征，包括性別、年齡、文化程度等6個題項，具體見表1；第二部分為采用Likert五級量表形式測量消費者對脆肉鯇消費影響因素的關注程度、評估判斷和購買行為等方面的16個題項，具體見表2。

（二）量表的信度和效度檢驗

為保證實證分析的可靠性和準確性，本文首先運用SPSS26.0和Amos24.0對測量模型各變量進行信度和效度檢驗。各標準負荷、Cronbach's α、組合信度（CR）、平均方差抽取量（AVE）如表3所示。當組合信度>0.7，平均方差萃取量>0.5時，模型具有較好的結構效度。由表3可知，各觀察變量的標準負荷量介于0.45-0.85，基本大于0.50小于0.95，表明量表有理想適配指標；各潛變量的Cronbach's α均大于0.60，說明樣本數據內部一致性較強，可進行進一步分析；各觀察變量的組合信度介于0.61-0.851，即總體大于評價標準值0.60；各潛變量的平均方差抽取量均介于0.348-0.614，基本大于評價標準值0.50，說明樣本數據分析具有較好的聚合效度和區別效度，故調查表具有較好的信度和效度。使用對預設量表結構模型進行擬合度分析，結果如表4，卡方和自由度df反映模型的復雜程度，卡方與自由度比為7.028，GFI為擬合優度指數，為0.797，NNFI非規范擬合指數為0.779，CFI比較擬合指數為0.819，整體該模型的擬合程度較好，可以接受假設模型。

四、結果分析

結構方程模型的路徑系數及模型估計結果如表5所示，由表5可知， H1、H2、H3均通過了顯著性檢驗，并與理論分析及預期一致，其中，廣告效應對影響消費者消費行為程度最大，脆肉鯇屬性的影響程度次之。

（一）外因潛變量與內因潛變量間關系分析

1.消費者脆肉鯇認知度對其消費行為的影響

消費者的脆肉鯇認知程度對其消費行為影響的標準化路徑系數為-0.238，標準誤為0.069，P值為0.000***，此路徑有效，表明消費者的脆肉鯇認知程度對其消費行為存在負向影響。本文結構方程模型中，認知度包括了對脆肉鯇本身以及營養程度了解程度與識別脆肉鯇與草魚區別的辨別程度。在“我對脆肉鯇的了解程度”題項中，了解程度較高的占63.64%，了解程度較低的占11.90%；在“我能夠辨認出脆肉鯇和草魚的區別”的題項中，認為完全能夠區別的占64.29%，能夠大致區別的占19.70%，完全不能夠區別的占16.02%；在“我對脆肉鯇的喜愛程度”題項中，超級喜歡和非常喜歡占約80%。整體來看，雖然消費者對脆肉鯇的了解程度和認識程度都較高，但對脆肉鯇的購買需求其實并不高。

2.廣告效應對消費行為的影響

基于廣告效應對消費者脆肉鯇消費行為影響的P值為0.000***，假設成立，此路徑有效，即廣告效應對消費者脆肉鯇的消費行為具有正向影響，其影響系數為0.827，表明廣告效應每增加1個單位，消費脆肉鯇的行為就會增加0.827個單位。本文結構方程模型中，廣告效應包括包裝、品牌、線下促銷、線上電商平臺和親友推薦5個因素。在“我在購買脆肉鯇時會優先考慮包裝”題項中，有30.57%與21.46%的消費者表示同意和完全同意，總體占52.03%。在“我在購買脆肉鯇時會優先考慮親戚朋友推薦”題項中，有39.47%與31.38%的消費者表示同意和完全同意，總體占70.85%。結合結構方程模型分析結果，外觀包裝與親戚朋友推薦這兩個可觀測因素對于推進消費者的消費行為具有重要影響，故脆肉鯇產品包裝升級改造、提高質量，完善售后服務有利于打開脆肉鯇“朋友圈”，提高脆肉鯇產品口碑及知名度。

3.脆肉鯇自身屬性對其消費行為的影響

脆肉鯇自身屬性對其消費行為影響的P值為0.000***，假說H3得到了驗證，此路徑有效，即脆肉鯇自身屬性對其消費行為具有顯著影響，其標準化系數為0.193，表明脆肉鯇自身屬性每增加1個單位，消費脆肉鯇的行為就會增加0.193個單位。在脆肉鯇自身屬性這個因子中，本文利用Likert量表測量消費者對脆肉鯇的口感口味、銷售價格、營養價值、方便性、新鮮程度這5方面的重視程度。其中，消費者對脆肉鯇的營養價值注重程度、銷售價格接受程度、方便性的重視程度的平均值分別為3.86、4.06、3.97，可以看出這3方面的平均值均大于3，從整體來看，消費者對于脆肉鯇屬性中的銷售價格、營養價值、方便性均比較重視。而消費者對脆肉鯇方便性的重視程度的均值僅為3.97，消費者總體對脆肉鯇產品的方便性重視程度不高。

（二）外因潛變量間關系分析

脆肉鯇認知度對廣告效應的路徑指數為0.59，對脆肉鯇屬性的路徑指數為0.324，廣告效應對脆肉鯇屬性的路徑指數為0.774，P值均為0.000***，皆通過顯著性檢驗，路徑都有效。結果對比說明，對廣告效應的利用程度越高，消費者對脆肉鯇的屬性本身接受度越高。

五、結論與建議

研究結果表明：廣告效應和脆肉鯇屬性對消費行為存在正相關關系；雖然從單線上看，脆肉鯇認知度對消費行為是負相關關系的，但人們對脆肉鯇的認知度越高，呈現出的廣告效應的效果越好，說明在提高認知度與廣告的作用下，人們愿意去了解線上、線下等促銷活動以及品牌、價格、包裝和親友評價等方面的信息，對脆肉鯇的接受度也相應的得到提高。因此，本文提出以下建議。

（一）脆肉鯇的評價對其消費行為影響程度較高，應當合理制定宣傳方向

在影響消費者脆肉鯇消費行為的諸多因素中，消費者對脆肉鯇評價的變化敏感度最高。這表明，作為大數據網絡時代的小眾農產品，脆肉鯇在粵港澳大灣區市場上并不具有競爭力優勢，消費者易受身邊人評價影響。隨著《全民健身計劃（2021-2025年）》（國發〔2021〕11號）的印發以及養生浪潮的愈演愈烈，人們越來越追求高質量的生活水平，對食材新鮮程度要求高，偏好購物體驗，親身挑選，該類消費者會充分結合親戚朋友等身邊人的評價以及自身對脆肉鯇的營養價值感知去滿足自身的消費需求，而脆肉鯇具有一般草魚2-4倍的蛋白質含量，其營養價值比一般草魚要高，38.61%的調查對象收入偏低，對脆肉鯇了解較少，不能清楚辨認出脆肉鯇與草魚的區別，對脆肉鯇的營養價值沒有確切的認識。企業可以考慮將脆肉鯇及其產品的營養價值作為重點營銷方向。

（二）粵港澳大灣區消費者對脆肉鯇接受度低，企業可以此做出合理調整

在影響消費者脆肉鯇消費行為的諸多因素中，消費者對脆肉鯇認知度對消費行為呈負向影響，這表明，消費者在做是否消費脆肉鯇決定時，認知度并不是促進其購買的重要因素，但在提高消費者脆肉鯇認知度的同時，增強廣告效應的作用，可增加消費行為的發生。水產品企業可根據現有對消費者認知度的了解，充分結合本地鄉村振興因素，創新宣傳廣告，在提高消費者認知度的同時引導消費者逐漸接受脆肉鯇的獨特口感，從而帶動其銷售額的增長。

（三）結合預制菜政策紅利，擴大小眾農產品受眾面

正值廣東省大力推動預制菜產業發展之際，中山政府應當抓住機遇，重視開展以公共廣告、公共促銷為主的脆肉鯇營銷服務，并鼓勵相關企業、協會運用現有媒體平臺打造中山脆肉鯇知名品牌。當前脆肉鯇消費者以青年人為主，可利用高校的高傳播性，將脆肉鯇帶入校園，以達到最大效果的宣傳，提高消費者對脆肉鯇的品牌信譽和對質量安全的辨識度。在本文的實地采訪調查中，已有企業研發出冬陰功口味的脆肉鯇預制菜產品作為試驗，消費者反映接受度較好，同時在眾多美食節中，越來越能看到脆肉鯇的身影。一些地方水產品企業利用預制菜的獨特性，將脆肉鯇與食品加工業完美結合，有效帶動鄉村經濟快速發展。

作者信息：廣東藥科大學 商學院: 蔡芷賢，馮鈺婷，陳嘉嘉，楊苑芬，譚清立（通訊作者）

文章來源：本文摘編自《中國漁業經濟》2024年第42卷第一期