作者｜溫度紀(jì) 江望

當(dāng)你還在對(duì)Maxmara、The Row、Loro Piana、LEMAIR這些所謂的老錢品牌的價(jià)格望而卻步時(shí)，當(dāng)你坐等Theory、ICICLE、Uma Wang、Editon這些經(jīng)典品牌打折銷售時(shí)，一群“隱身”在電商平臺(tái)的國(guó)貨黑馬，已悄然侵襲了北上廣中產(chǎn)女生的衣櫥。

2024年，被粉絲戲稱為電商女裝“四大金剛”CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS（最后一位或替換成CEST M）全年狂攬超50億銷售額，幾百到上萬(wàn)不等的客單價(jià)，這背后是無(wú)數(shù)女生“一上新就秒空”的瘋狂。

不找明星代言，不靠聯(lián)名噱頭，它們從不起眼的電商起家，以版型和面料為賣點(diǎn)，喊著“千元對(duì)標(biāo)萬(wàn)元大牌”的口號(hào)，從線上走到線下乃至海外，讓南京德基、上海恒隆、成都IFS等高端購(gòu)物中心，向曾經(jīng)位于鄙視鏈底端的女裝電商品牌敞開懷抱。

電商女裝不好做是共識(shí)，但崛起的現(xiàn)象級(jí)的“四大家族”用“質(zhì)價(jià)比”給女裝市場(chǎng)帶來(lái)震撼。不過(guò)這場(chǎng)“質(zhì)價(jià)比革命”也暗藏裂痕：當(dāng)模仿者用半價(jià)復(fù)刻同款，當(dāng)爆款設(shè)計(jì)淪為流水線作業(yè)，從電商廝殺出的“簡(jiǎn)奢新貴”們，能否真正撼動(dòng)傳統(tǒng)奢侈品的鄙視鏈？答案，或許就藏在你明天的購(gòu)物車?yán)铩?/p>

女裝紅海里的新勢(shì)力

一場(chǎng)直播，6240萬(wàn)成交額，1個(gè)單品破千萬(wàn)、3個(gè)單品破五百萬(wàn)、12個(gè)單品破百萬(wàn)、單品均價(jià)6000元。雖然少有圈外人知，但回顧2024年中國(guó)女裝市場(chǎng)，不得不提及這串驚人的數(shù)字。

去年雙11期間，CHICJOC聯(lián)合淘寶「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」打造的名為“智性衣櫥”的服飾直播，力壓“一哥”李佳琦、所有女生的衣櫥等頭部直播間登頂淘寶帶貨榜NO.1。

當(dāng)晚CHICJOC單店的直播成交額，不僅創(chuàng)造了自家店鋪開業(yè)11年以來(lái)的單日成交峰值，還創(chuàng)下了淘寶服飾行業(yè)的單日店播成交歷史新高。

CHICJOC超級(jí)發(fā)布會(huì)的直播成績(jī)

其后，同為淘系四大神店之一的“開間KEIGAN”，以「自在游吟」為主題打造了一場(chǎng)時(shí)裝藝術(shù)展直播，拿下4000萬(wàn)成交額，同樣打破了該品牌店鋪直播成交歷史記錄，場(chǎng)觀人次和粉絲增長(zhǎng)也均創(chuàng)下品牌自播的新紀(jì)錄，還誕生了13個(gè)破百萬(wàn)單品。

看淘寶直播玩得這么熱鬧，抖音電商也坐不住了，忙不迭地把秀場(chǎng)搬到了服飾直播間。

借著抖音的「頭排看秀」項(xiàng)目，MARIUS不僅用「沉浸式劇場(chǎng)型」直播大秀震撼了觀眾，還在直播中拉著楊天真、老馬和公司002號(hào)員工“老裁縫”大聊女性力量和創(chuàng)業(yè)故事，不停地造話題和沖熱度。

最終，大秀當(dāng)天直播間總觀看人數(shù)高達(dá) 114 萬(wàn)，環(huán)比爆發(fā) 543%，單場(chǎng)新粉增加4.1萬(wàn)；搜索 PV 超 5.7 萬(wàn)，爆發(fā)系數(shù) 921%，活動(dòng)期間品牌支付 GMV 5000 萬(wàn)+。

“四大金剛”在淘寶和抖音上都各有布局和活動(dòng)

在這一串串?dāng)?shù)字背后，我們不難發(fā)現(xiàn)：在電商和直播間的土壤上，崛起了一群不走平價(jià)量大、叫賣吆喝的路線，且兼具時(shí)髦和調(diào)性的品牌。

以CHICJOC為首的淘系女裝四大金剛，正是這些品牌中的佼佼者，短短幾年間就從小店鋪發(fā)展為超十億體量陣營(yíng)的大商家。它們將自身風(fēng)格定位于極簡(jiǎn)輕奢，主打賣點(diǎn)是面料和剪裁，服務(wù)于追求高品質(zhì)和舒適度的高客單價(jià)人群；它們共同的用戶畫像是注重高品質(zhì)、追求時(shí)尚感，經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高的高知女性和職場(chǎng)精英。

目前，在淘寶平臺(tái)上，除了年輕的MARUIS粉絲數(shù)為65.2W以外，開間KEIGAN和UNICA的粉絲數(shù)均在200W上下，人氣最高的CHICJOC粉絲數(shù)接近300W，還有近期聲量很高的CEST M，也有45w以上的粉絲。

店鋪里無(wú)一不陳列著西裝、大衣、外套、風(fēng)衣、襯衫、裙裝、褲裝和 T恤、背心等滿足都市女性需求的基礎(chǔ)款單品，每個(gè)詳情頁(yè)上都是滿滿的設(shè)計(jì)思路、面料介紹、工藝細(xì)節(jié)展示等內(nèi)容，時(shí)不時(shí)還能見到來(lái)自海關(guān)的進(jìn)口貨物報(bào)關(guān)單，以及各類面料的質(zhì)檢報(bào)告，以佐證其產(chǎn)地和品質(zhì)的真實(shí)性。

圖源：CHICJOC淘寶店鋪

“120S羊毛OTW日本無(wú)縫”、“秘魯頂級(jí)100%alpaca阿爾巴卡羊駝毛”、“頂級(jí)牦牛絨圈圈紗”......詳情頁(yè)文案里充斥著對(duì)面料來(lái)源、優(yōu)化、工藝的介紹，與其說(shuō)是在服飾店鋪，不如說(shuō)是進(jìn)入了面料大觀園。尤其到了秋冬，更是各種羊絨、羊駝毛、甚至皮草等貴價(jià)面料的天堂。

那些曾經(jīng)陪伴淘寶女裝成長(zhǎng)起立的80、90后女生，早就到了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的年齡，告別了初代網(wǎng)紅嗆口小辣椒、張大奕、雪梨等從杭州四季青走出的早期淘系女裝，她們也開始有了新的高品質(zhì)品牌。

相比于大牌把聚酯纖維賣出天價(jià)的場(chǎng)面，“JOC們”看上去確實(shí)頗具“質(zhì)價(jià)比”。因而，哪怕價(jià)格帶橫跨幾百到上萬(wàn)的大區(qū)間，均價(jià)數(shù)千元，喜愛(ài)它們的客戶依然稱其為“奢牌平替”。

中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模約2萬(wàn)億，淘寶和抖音占比60%，一年GMV在10個(gè)億以上的淘寶女裝店也不過(guò)20余家，女裝品牌C位總是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但起碼現(xiàn)在，正是手握中產(chǎn)女生們的“四大金剛”的天下。

女裝“四大金剛“是怎么火起來(lái)的？

“一年在開間消費(fèi)了20多W?！?/p>

“吐槽了幾期，這期又買瘋了，今天拍了三十大幾件。”

“MARIUS，我5個(gè)月買了15W，整體比較滿意。”

“2016年底入坑JOC,2017年一年就消費(fèi)了10萬(wàn)?！?/p>

小紅書上，隨處可見CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS、CEST M等品牌的真愛(ài)粉，上新款瘋狂掃貨幾十件，一年花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)的客戶不在少數(shù)，其客群消費(fèi)實(shí)力令人驚嘆。“四大家族”之所以能吸引到如此多的鐵桿粉，關(guān)鍵在于抓住了目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，并利用與其用戶交集最大的平臺(tái)流量。

很多女生粉絲每逢上新必買

“品質(zhì)覺(jué)醒”是當(dāng)下最顯著的消費(fèi)趨勢(shì)之一。在電商多年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮下，大量的消費(fèi)者不愿意為過(guò)多的品牌溢價(jià)買單，與此同時(shí)越來(lái)越多理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，不再單純追求性價(jià)比，即便是購(gòu)買力較強(qiáng)的高端人群也更加看中“質(zhì)價(jià)比”，這也是“四大家族”最初能從諸多淘寶店中殺出重圍的原因。

CHICJOC創(chuàng)始人婁辰曾在采訪中表示，CHICJOC是用最好的原料，加上最大的誠(chéng)意、最低的倍率去賣，是在以平替的價(jià)格賣奢侈品一樣的品質(zhì)。

在服裝界，倍率指的是零售價(jià)于成本價(jià)之間的差距程度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，市場(chǎng)上優(yōu)衣庫(kù)這類快時(shí)尚品牌的加價(jià)倍率通常在2-3倍左右，大眾服飾品牌的加價(jià)倍率大概在2-5倍之間；高端奢侈品牌的加價(jià)倍率一般比較高，可以達(dá)到10-20倍甚至更高。早期CHICJOC的服裝加價(jià)倍率大約是2.5，通常倍率越低，產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”越高。

簡(jiǎn)言之“奢侈品品質(zhì)、平替價(jià)格”是“JOC們”當(dāng)前的核心競(jìng)爭(zhēng)力。MARIUS老馬也曾在采訪中透露：“我們不少面料是LV、香奈兒、迪奧等品牌服裝的同源面料，國(guó)際面輔料占比近一半?！?/p>

除了在面料、版型、價(jià)格等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫之外，“四大家族”的崛起與其在社交平臺(tái)上的內(nèi)容營(yíng)銷不遺余力也呈正相關(guān)。

像開間KEIGAN的創(chuàng)始人周都督，MARIUS的創(chuàng)始人老馬等，本就是紅人出身，在抖音、小紅書、微博等社媒平臺(tái)經(jīng)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)，持續(xù)為品牌傳遞熱度和聲勢(shì)。在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之外，她們也非常注重社群渠道，在各類上新和直播活動(dòng)前，在粉絲群和老客之間做定向的私域運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，吸引精準(zhǔn)客戶回流直播間。

當(dāng)前，在目標(biāo)客群最為集中的小紅書上，帶CHICJOC標(biāo)簽的話題瀏覽量已超1.4億，帶開間 KEIGAN標(biāo)簽的話題瀏覽量超過(guò)8400萬(wàn)，帶UNICA標(biāo)簽的話題也有近8000萬(wàn)的瀏覽量，出道時(shí)間最短的MARIUS也有近3000萬(wàn)的數(shù)據(jù)，筆記內(nèi)容主要是穿搭分享、新品開箱和評(píng)測(cè)內(nèi)容，在消費(fèi)者的自發(fā)分享外，隱匿著大量的種草推廣。

小紅書不少專職做“四大金剛”的穿搭博主

博主們負(fù)責(zé)在每次品牌上新后，發(fā)布對(duì)新品的全方位評(píng)測(cè)，從面料、版型、設(shè)計(jì)等角度進(jìn)行分析，加強(qiáng)消費(fèi)者信任；KOC們則會(huì)結(jié)合當(dāng)季流行，用新品搭配出各種場(chǎng)景下的造型指南，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。

但在鋪天蓋地的種草內(nèi)容之外，社交平臺(tái)上對(duì)于“四大金剛”的議論聲也不絕于耳。

小紅書網(wǎng)友吐槽漲價(jià)

最常見的詬病是“原創(chuàng)性”問(wèn)題，頭頂The Row、Loro Piana、Toteme、Maxmara、MiuMiu等國(guó)際奢牌平替的稱號(hào)，“四大金剛”們著實(shí)招徠了不少忠粉，但長(zhǎng)期的產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者開始視覺(jué)疲倦，且過(guò)于中性化和Oversize的版型，也使其客群受限。

兩家店鋪同時(shí)上線類似款風(fēng)衣都是取材于某國(guó)際品牌

而在CHIC JOC進(jìn)駐線下后，也有不少消費(fèi)者實(shí)地對(duì)比之后，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)感與商場(chǎng)的中高端女裝品牌還是有差距，面料和剪裁并不如其文案宣傳得那么優(yōu)質(zhì)。

依靠“質(zhì)價(jià)比”崛起的電商品牌，并不具備不可替代性，如果失去了其根本優(yōu)勢(shì)，被消費(fèi)者拋棄恐怕只是時(shí)間問(wèn)題。

大規(guī)模擴(kuò)張是新出路？

在這樣的危機(jī)感下，CHICJOC試圖跳脫淘系品牌的身份，通過(guò)線下拓店和海外探索來(lái)增強(qiáng)品牌力。

2022年5月，CHICJOC在南京德基廣場(chǎng)開出全球第一家品牌旗艦店，此后又陸續(xù)在武漢、杭州、上海、北京等城市的高端購(gòu)物商場(chǎng)開設(shè)線下門店，迄今為止，總計(jì)有40余家線下門店。

這期間，諸如優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌均在逐步縮減線下門店數(shù)量，整個(gè)服裝市場(chǎng)閉店仍然是主流。但CHICJOC卻通過(guò)兩年的全渠道擴(kuò)張，與此前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們拉開差距，穩(wěn)坐“四大金剛”之首。

2024年11月15日，CHICJOC 海外首家線下直營(yíng)門店于美國(guó)洛杉磯著名時(shí)尚地標(biāo)比弗利中心（Beverly Center）盛大開幕，不久后又入駐了美國(guó)加州高端購(gòu)物中心Fashion Island。

CHICJOC位于美國(guó)加州Newport Beach的門店

實(shí)際上，早在出海前，CHIC JOC的境外粉絲就已貢獻(xiàn)了3%的銷售份額，但這些用戶需要通過(guò)中轉(zhuǎn)站的方式購(gòu)買產(chǎn)品。同年，CHICJOC開通了海外獨(dú)立網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的配送服務(wù)覆蓋，讓境外粉能更便捷地買到產(chǎn)品。為了打開品牌知名度，CHIC JOC還在Insgram等社媒網(wǎng)站開設(shè)賬號(hào)，作為品牌營(yíng)銷宣傳的流量窗口，可見其擴(kuò)張全球版圖的決心。

在海外市場(chǎng)，CHICJOC的價(jià)格帶在130美元到1200美元區(qū)間，略高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，靠著尋求“大牌平替”的特定消費(fèi)環(huán)境，CHIC JOC盡管缺乏品牌內(nèi)核和原創(chuàng)能力，依然能靠著整合能力和規(guī)?；?yīng)，用高品質(zhì)面料和實(shí)惠價(jià)格取勝，但在截然不同的海外市場(chǎng)，沒(méi)有辨識(shí)度的品牌的發(fā)展無(wú)疑是有難度的，這套消費(fèi)邏輯是否奏效尚未可知。

無(wú)獨(dú)有偶，同樣跟著淘寶出海的MARIUS，也宣布會(huì)在南京德基開啟線下首店，此后還會(huì)再無(wú)錫、上海等城市布局，創(chuàng)始人馬瑞將“打造中國(guó)人自己的‘LV’”視做自己的目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)，橫亙?cè)谶@些品牌面前的仍然是，在“質(zhì)價(jià)比”之外如何構(gòu)建自己的核心價(jià)值？

依賴進(jìn)口面料和經(jīng)典款復(fù)刻而獲取的短暫優(yōu)勢(shì)，并非是不可替代的；原創(chuàng)設(shè)計(jì)不足且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也難以防御后來(lái)者的沖擊，一旦有更新鮮的模仿者出現(xiàn)，消費(fèi)者們很快便會(huì)轉(zhuǎn)移目標(biāo)。

而像CHOICJOC這樣，從線上到線下，從國(guó)內(nèi)到全球，先大規(guī)模擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，再回過(guò)頭來(lái)提升知名度，逐步調(diào)整并降低損耗，這種曲線救國(guó)的形式不失為好的辦法，但消費(fèi)者們對(duì)“漲價(jià)”的不忿呼聲日益高漲，足可見這也是一條充滿未知的道路。

但無(wú)論如何，這些都是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，萬(wàn)事先上了桌再談。