文 | 深潛atom

灼識咨詢報告顯示，中國現制茶飲店的GMV在2028年將增至5193億元，2024年至2028年的復合年增長率為19.2%。巨大的市場空間和增速，催生了蜜雪冰城、奈雪、茶百道等一眾新勢力。特別是喊出“每天一杯喝不膩”的品牌口號的古茗，在很多省份更是成為消費者飲食生活的一部分。

自2010年在浙江開設第一家門店以來，古茗短短15年就成為了首屈一指的現制茶飲店品牌。按2023年GMV及截至2023年12月31日的門店數量計，古茗是中國最大的大眾現制茶飲店品牌。

2025年2月12日，古茗成功在港交所敲鐘，成為“新茶飲第三股”。上市首日，古茗開盤一度張超10%，然而午后形式扭轉，古茗首日港股股價報9.3港元/股，跌6.44%。

似乎，新茶飲在港交所并不受追捧。2021年，奈雪的茶上市發行價為19.8港元，如今也僅僅1港元出頭；茶百道的股價也從17.5港元的發行價，下滑到10港元之下。古茗的破發，似乎也是情理之中。

與奈雪和茶百道不同的是，古茗的策略是以下沉市場為主，已經率先實現了下沉。得到下沉市場和資本認可的古茗，能否走出不一樣的道路呢？

打法獨特的茶飲新貴，成就百億商業帝國

2010年，浙江溫嶺大溪鎮出現了第一家古茗門店，次年開啟連鎖經營模式，2012年古茗從臺州走向全國，單店日銷量突破1500杯。此后，經過十余年的發展，門店突破9000家，年營收超過76億元。

招股書顯示，古茗主打三類飲品：果茶飲品、奶茶飲品、咖啡飲品及其他，幾乎和所有的新茶飲品牌一般無二。正因如此，從浙江溫嶺的一個小鎮起步，到茶飲行業的頭部品牌之一，古茗的生意經值得友商借鑒。

無論是蜜雪冰城，又或者是古茗，都有一個巨大的共同點，那就是下沉策略。古茗深耕二線及以下城市，門店數量占比高達80%，鄉鎮門店占比達到40%，在其他家新茶飲還在“五環內”內卷之時，古茗已經憑借下沉市場站穩腳跟。

深耕下沉市場的古茗茶飲價格整體定位為平價親民，主流產品價格區間在10元至20元之間。2021年到2024年9月30日，古茗的營收分別為42.89億元、55.59億元、76.76億元和64.41億元，其中2022年增長率約為26.8%、2023年營收增長率約為37.9%、2024年前三季度古茗營收同比增長15.6%。

與此同時，較低的單價并未減少古茗的盈利能力。2021年古茗凈利潤為0.24億元；2022年凈利潤大幅增長至3.72億元，凈利潤增長率高達1533.3%；2023年營收進一步增長10.96億元，凈利潤增長率約為194.6%；2024年前三季度凈利潤為11.20億元，同比增長11.8%。

“地域加密策略”也是古茗成功的關鍵市場策略之一。在古茗看來，“要么不開店，要么密集開店”，據悉古茗內部有“關鍵規模”的說法，即單一省份的門店超過500家時，該地區才被認為具備了凸顯規模效應的基礎。以浙江大本營出發，古茗已經在八個省份實現超過500家門店的密集覆蓋，這些省份貢獻了其87%的GMV。

截至2024年9月30日，古茗門店已分布全國17個省份，且門店密度仍將進一步增加。盡管覆蓋范圍不高，但憑借古茗“地域加密策略”，讓古茗在占領省份很難被踢走。“每天一杯喝不膩”的品牌口號，也在這些省份深入人心。

與“地域加密策略”相配合的是，密集的新品。2021年至2024年前三季度，古茗分別推出94款、82款、130款及85款新品。對應的研發費用分別為6503萬元、1.18億元、1.98億元和1.65億元。

《2024年中國新式茶飲連鎖品牌15強榜單》中，古茗僅次于蜜雪冰城排在第二。但在資本市場的嘗試中，古茗卻先行一步，成功在2025年2月12日成功登陸港交所，市值突破200億元。幾乎是專注“五環內”市場的奈雪的茶的9倍。

單店投入增加、營收減少，加盟商轉向內耗和內卷？

在古茗敲鐘當天，竟然未能逃過茶飲品牌的“破發魔咒”，古茗發行價為9.94港元，首日港股股價報9.3港元/股，跌6.44%。或許古茗的業績，尚未讓股民滿意。

招股書顯示，2023年古茗的加盟商單店經營利潤達到37.6萬元，加盟商單店經營利潤率達20.2%，遠高于其他現制茶飲店的15%及以下。不過，2024年前9個月，每家新開加盟店日均GMV5.2千元，比2023年同期的5.8千元減少600元，同比減少10.34%。

與此同時，新開單店的投入也開始增加。2021年到2024年，平均每家新開加盟門店的設備支出分別為95.2千元、100.8千元、109.2千元和110.8千元，其中2023年新開店投入新增最高，達到8.4千元，成本增加了8.3%。對于加盟商，在加盟時也需要更多考慮投入產出比。

不僅新店面臨GMV的下滑問題，幾乎每一家門店的營業額則在2024年出現下滑。截至2024年9月，古茗單店GMV177.63萬元，較2023年同期減少8.13萬元，同比減少4.38%。

另一方面，古茗出杯數在2023年出現短暫提升后，在2024年日均出杯數下滑到386倍，幾乎和2021年和2022年同期的385倍相當，彼時正值疫情之下，可見古茗面臨的問題不可小覷。

古茗的經營模式以加盟為主、直營為輔。截至2024年9月30日，古茗在全國擁有9778家門店，其中99.9%為加盟店。

在開設“古茗”門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營2.9家門店，71%的加盟商經營兩家或以上加盟店。也就是說，地域密集的古茗，門店之間的競爭關系是客觀存在的。伴隨著出杯量的下滑，古茗加盟商之間競爭也將加劇。

2022年到2024年前三季度，古茗分別增加了975、2332、777家門店。忽然踩下暫停鍵的古茗，“地域加密策略”的集中優勢，或許也將走向內耗和內卷。

上市前大額分紅，資本持續輸血

當然，古茗的發展同樣離不開資本的助推。天眼查數據顯示，2020年，古茗獲得了HongShan紅杉中國、美團龍珠、沖盈資本和CoatueManagement的6.74億元融資。

上市前夕，古茗完成基石投資輪融資，融資額7100萬美元，投資方包括騰訊投資、元生資本、正心谷資本、美團龍珠、DucklingFund。香港公開發售獲得近195倍的超額認購，國際發售也獲得超過15倍的認購的成績，讓古茗發行量進一步增加2379萬股，最終發行股份達到1.8279億股，募資總額18.13億港元。

古茗在2025年1月向截至2024年12月31日在冊的股東，向現有股東宣派了17.4億元人民幣的股息。在上市前對現有股東的一次大規模回報。

按照2024年12月31日計算，王云安、戚俠、阮修迪、潘萍萍、龍珠、紅杉資本、Coatue34和AbbeayStreet的持股比例分別為43.21%、19.78%、2.76%、8%、4%、1%和0.2%，分別獲得7.52億元、3.44億元、2.39億元、0.48億元、1.39億元、0.696億元、0.174億元和348萬元。

2021年到2023年，古茗主要管理人員薪酬分別為1063.2萬元、1111.1萬元、3467.1萬元。其中王云安薪資最高，分別為273萬元、285.3萬元和573.7萬元。薪金加上大額分紅，此次IPO古茗的管理層成最大受益者。老板們實現“財務自由”后，古茗動力還能否持續存在呢？

在本次分紅后，古茗的A輪投資者累計獲得2.29億元的回報，且不說股權的升值，不考慮稅率，相比較A輪的6.74億元融資額，投資機構已經回報34.05%。更為關鍵的是，招股書顯示古茗還計劃在2025年12月前向股東宣派及分派不少于20億元人民幣的特別股息。

IPO后，創始人王云安持股40.28%，聯合創始人戚俠持股18.43%，阮修迪持股12.81%，潘萍萍持股2.57%，ThrivingLeafbuds持股3.14%，NascentSprouts持股為3.14%。美團龍珠持股為7.74%，紅杉通過MaxMightyLimited持股3.73%，Coatue34持股為0.93%。意味著，早期投資者可以在2025年收回大半投資成本。這或許也是資本瘋狂涌入的原因。

毫無疑問，在未來的發展過程中，古茗需要資金支撐。然而，古茗瘋狂分紅的行為，哪怕穩定了公司股價，對于公司未來發展將會產生長遠影響，更何況古茗的破發驗證了分紅的策略效果并不明顯。

長期的高負債，和數字化的押寶

營收、利潤雙雙增長，計劃連續兩年大手筆分紅的古茗的另一面，是持續的高負債。2021年到2024年9月30日，古茗的負債總額分別為32.49億元、38.48億元、45.37億元和46.23億元。報告期內，古茗負債增加了13.74億元。

面對逐漸增加的負債，古茗的貿易應付款也隨之增長。招股書時間內，古茗的貿易應付款分別為1.50億元、3.90億元、6.01億元和5.64億元。

對于本次IPO的資金用途，古茗招股書中表示，所得資金預計將用于繼續提升業務管理和門店運營的數字化；加強供應鏈能力和提升供應鏈管理效率；加強品牌建設和與消費者聯系；持續推行地域加密策略，加強對加盟商的支持，并進一步建立緊密的加盟商團體；提升產品研發能力等。

根據灼識咨詢報告顯示，截至2024年9月30日止九個月，與2023年同期相比，中國現制茶飲店市場的增長放緩，新茶飲品牌需要通過數字化提高管理及營運效率，優化門店擴張策略，以及探索眾多其他潛在的創新途徑等方式持續演變。

古茗一直認可研發的重要性，但更多還在產品的更新上。在數字化上雖然看重，但卻將數字化的進程交給股民，好在古茗成功IPO，并未陷入到蜜雪冰城無法上市融資的困境。

雖然在資本市場取得了階段性的進展，但古茗也遇到了運營成本增加，單店營收下滑，門店增長放緩等問題，在IPO后又將如何調整呢？