消費市場持續疲軟的2024年，雀巢集團卻走出了一條穩健上揚的發展曲線。2月13日，雀巢發布的2024年財報顯示，整體業績堪稱亮眼，多個關鍵指標展現出韌性與活力。在大中華大區，雀巢同樣展現了強大的市場韌性。

過去一年，雀巢集團通過領導層更迭、區域重組和成本削減計劃等一系列舉措，優化了管理流程，提高了決策效率。面向2025年，雀巢集團也計劃加速推出創新“重大項目”，緊跟新興消費趨勢，打造新的增長引擎。值得一提的是，通過不斷優化產品組合和營銷策略，雀巢也正在逐步改善表現不佳的業務單元……

多維度勾勒增長輪廓

具體財報數字來看，2024年，雀巢集團的有機增長率達到2.2%，實際內部增長率實現正增長，達到0.8%；雀巢的增長勢頭在年內持續上揚，2024年上半年有機增長率為2.1%，下半年提升至2.3%，實際內部增長率也從上半年的0.1%攀升至下半年更高水平 ，增長“加速度”明顯。

在銷售額方面，盡管財報銷售額因匯率等因素下降1.8%至913.54億瑞士法郎，但雀巢有機增長背后的業務驅動力強勁。其中，咖啡業務作為增長的“火車頭”，憑借雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克這三大王牌，實現中個位數增長，成為雀巢集團增長的最大貢獻者。雀巢集團糖果業務同樣表現出色，奇巧和主要本土品牌的協同發力，實現中個位數增長。

同時，在寵物護理領域，普瑞納冠能、萬牌和喜躍等以科學為基礎的高端品牌，憑借優質的產品和精準的市場定位，推動業務實現低個位數增長；得益于圣培露業務的穩健增長和氼頌家巴黎水的成功上市，水業務呈現低個位數增長；得益于能恩產品和力多精產品的持續增長，嬰兒營養業務實現低個位數增長。

按地區劃分，新興市場和歐洲地區成為雀巢集團增長的“雙引擎”。其中，得益于雀巢深入洞察新興市場消費者的需求特點，進行本地化產品研發和市場推廣，新興市場有機增長率高達3.7%，在定價貢獻率的推動下，實際內部增長率也為正。

從渠道來看，電商渠道成為雀巢集團增長新亮點，有機增長率達到11.3%，占集團總銷售額的18.9%。這一成績的背后，是雀巢積極擁抱數字化轉型，優化線上購物體驗，加大線上營銷投入的結果。通過直播帶貨、社交媒體營銷等新興方式，精準觸達年輕消費群體，提升品牌在電商領域的競爭力。

面向2025年及未來，雀巢集團也表達出堅定的信心和清晰的戰略方向。

雀巢集團首席執行官傅樂宏稱：“從2025年開始，盡管在短期內由于為增長開展的投資將使基礎交易營業利潤率（UTOP）有所降低，但我們期望所采取的措施將提升銷售額有機增長率。雖然宏觀經濟的不確定性仍然存在，雀巢依舊面臨許多機會，也有戰略、資源、員工和團隊來實現這一目標。”

從業績預期來看，由于成本效率的加速提升抵消了近期主要大宗商品價格的上漲，雀巢集團的全年指引與之前保持一致。

但雀巢集團預計銷售額有機增長率將有所提高，且隨著增長計劃的持續推進，增長態勢將在年內不斷強化。雀巢集團在財報中表示：“我們的目標仍然是實現卓越、可持續和盈利的增長。在中期內，雀巢仍然期望在正常運營環境下保持4%以上的有機銷售額增長，基礎交易營業利潤率達到17.0%以上。”

大中華大區依舊韌性

過去一年，雀巢集團在大中華大區同樣表現出頑強的韌性。

財報顯示，雀巢集團大中華大區有機增長率達2.1%，其中實際內部增長率為4.3%，即便定價貢獻率為 -2.1%，但連續每個季度實際內部增長率均為正值，為持續增長筑牢根基。同時，銷售額雖下降1.3%至50億瑞士法郎，不過其中匯率因素致使銷售額下降了3.5%，若排除匯率干擾，業績表現更為可觀。

其中，雀巢集團大中華大區的不同業務呈現出差異化態勢。嬰兒營養和糖果業務成功實現市場份額增長，而調味品和奶品業務的市場份額有所下滑。基礎交易營業利潤率下降40個基點至16.1%，主要歸因于投入成本增加，以及在廣告和營銷領域加大投資，以提升品牌競爭力與市場影響力。

分產品品類來看，雀巢集團大中華大區的各業務增長驅動因素各異。得益于雀巢能恩的銷售增長強勁拉動，以及惠氏啟賦良好增長勢頭的有力支撐，嬰兒營養業務成為大區增長的最大功臣，實現高個位數增長。

咖啡業務則憑借分銷拓展和創新，特別是雀巢即飲咖啡的突出表現，實現中個位數增長，不斷拓寬市場版圖；糖果業務在徐福記和脆脆鯊穩健增長的基礎上，借助新品上市和電商渠道的蓬勃發展，同樣實現中個位數增長；雀巢專業餐飲業務在嚴峻市場環境下，實現低個位數增長，展現出一定的抗風險能力。

在財報發布會上，中國市場的重要性也被多次強調。傅樂宏著重指出了中國市場本土化的戰略意義。他提到：“在中國銷售的產品中，超過90%是在中國本土制造的……關于原材料的采購，我們同樣致力于盡可能地在中國本地進行。”

同時，傅樂宏對中國市場環境及其所蘊含的機遇進行了評價。他認為，中國市場價格波動的限制性因素將持續存在，并且這種狀況將是長期的。此外，他還闡述了基于當前市場狀況，寵物護理業務在中國市場具有巨大的增長潛力，雀巢公司也將特別關注這一業務在中國等市場的增長態勢。

“中國的發展趨勢表現為城市人口的增加、人口老齡化的加劇以及寵物數量的增長。因此，我們已經明確將寵物護理業務確定為我們的優先發展領域。”傅樂宏說。

多戰略布局驅動

雀巢集團的穩健增長并非偶然，背后是一套精心布局的戰略組合拳。

2024年，雀巢集團內部進行了一系列重大變革。9月，雀巢集團經歷領導層更迭，傅樂宏自去年9月1日起接任雀巢集團首席執行官一職；緊接著在10月，雀巢集團對報告區域進行了重組，將原有的五個區域縮減至三個。

業內普遍認為，這些舉措優化了管理流程，減少內部溝通成本，提高決策效率，使業務發展更加靈活敏捷。

同時，成本控制與資源配置是雀巢集團戰略的重要一環。2024年11月，雀巢宣布啟動一項為期三年、名為“助力增長”的成本削減計劃，目標是在2027年底前實現年度節約額25億瑞士法郎。

據悉，截至2024年底，成本削減計劃已為雀巢集團的2025年節省超過3億瑞士法郎，預計2025年“助力增長”計劃的成本節省將達到7億瑞士法郎。

傅樂宏表示：“我們有清晰的路線圖，以提振業績表現和未來轉型。加大投資以推動增長是雀巢計劃的核心。這意味著雀巢要提供口感出眾、質量優秀及價值卓越的產品，拓展雀巢的制勝平臺和品牌，加速推出創新“重大項目”，并改善表現不佳的業務領域。”

在投資與增長策略上，雀巢集團明確將資源聚焦于核心增長驅動因素。一方面，不斷擴大現有的制勝平臺和品牌，加大對雀巢咖啡、奇巧等優勢品牌的投入，從產品研發、包裝設計到營銷推廣，全方位提升品牌價值。

另一方面，雀巢集團加速推出創新“重大項目”，2025年計劃開展六大“重大項目”，緊跟新興消費趨勢，打造新的增長引擎。針對健康消費潮流，雀巢健康科學業務加大研發力度，推出更多功能性食品和營養產品；順應便捷消費需求，不斷豐富即飲咖啡、方便零食等產品線。

值得一提的是，對于占銷售額21%的18個表現不佳的主要業務單元，雀巢集團也制定了詳細的行動計劃：通過深入分析市場需求、優化產品組合、調整營銷策略等方式，逐步改善業務表現。目前，部分業務單元已經取得初步成效，展現出雀巢戰略執行的強大能力。