文|無相商業(yè)趨勢

2025年的開年，外賣行業(yè)就被京東投下了一顆深水炸彈。

前不久，網(wǎng)上出現(xiàn)一則謠言，說京東要下場搞外賣，抽傭僅要5%，相比之下美團(tuán)外賣抽傭高達(dá)30%，堪比暴利。

后來美團(tuán)澄清，美團(tuán)外賣實(shí)際商戶傭金率為6%-8%。

本以為這個(gè)事情就要淡化了，但沒想到，京東在2月11日發(fā)布了一則公告。

京東外賣抽傭不是5%，而是：0。

自2015年以來，中國的外賣市場基本是被美團(tuán)和餓了么這兩大龍頭占據(jù)。

相比于餓了么，美團(tuán)的布局更廣，除了外賣之外，社區(qū)團(tuán)購、線上零售、本地生活、出行租賃等業(yè)務(wù)也是重點(diǎn)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增量的見頂，各大平臺(tái)都開始跨行“搶生意”。

比如抖音布局本地生活，淘寶布局社區(qū)團(tuán)購，京東也在2024年涉及餐飲外賣的業(yè)務(wù)。

起初，京東的外賣生意進(jìn)展并不快，但近日江湖上一直有京東傭金很低的傳聞。

無相君通過采訪知情人士，京東的傭金最開始確實(shí)在5%左右，但比起美團(tuán)6%-8%的優(yōu)勢并不大。

原因是入駐商家數(shù)量少，騎手沒什么單子接。

但2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)了“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募！宣布2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

“0傭金”的顛覆性姿態(tài)，直接將外賣行業(yè)的暗戰(zhàn)推向了明面。

在京東APP內(nèi)，“外賣”板塊已悄然上線。

雖然目前僅嵌入原"秒送"業(yè)務(wù)中，但對接了達(dá)達(dá)集團(tuán)近萬名配送員的調(diào)度系統(tǒng)，配合京東零售多年積累的本地生活服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。

一切都在昭示著這場戰(zhàn)役絕非小打小鬧。

尤其是京東在公告上的那句：

招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”，助商家獲益，共同推動(dòng)外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

一句話打同行三個(gè)巴掌：

1.你們的外賣食堂有太多不干凈、不健康的了。

2.你們商家被你們抽傭抽得沒錢賺。

3.你們讓行業(yè)越來越卷。

京東的“0傭金”并非簡單的價(jià)格戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2024年三季度傭金收入同比增長24.9%至268.9億元，在線營銷收入增長18.4%至135.39億元。

這兩項(xiàng)核心收入占總營收超60%。

傭金收入，就是對商家的抽成；在線營銷服務(wù)收入，就是商家在平臺(tái)上面打廣告、買流量的費(fèi)用，這兩項(xiàng)收入的增長都非常可觀。

從側(cè)面反映出一個(gè)事實(shí)：

外賣生意越來越卷，很多小老板們在賺錢越來越少的同時(shí)，還不得不花大量的廣告費(fèi)在平臺(tái)上打廣告，否則連賺錢的機(jī)會(huì)都沒有。

而京東選擇此時(shí)以“0傭金”入局，至少是在聲勢上幫商家們出了口氣。

形式上，也是對當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)底層邏輯的重新定義：

當(dāng)行業(yè)龍頭依靠流量霸權(quán)坐收“數(shù)字稅”時(shí)，新玩家正在用價(jià)值重構(gòu)來開啟一場革命。

其實(shí)京東發(fā)力即時(shí)配送業(yè)務(wù)的決心已久，比如京東到家改名京東小時(shí)達(dá)，又改名京東秒送，兩度改名，暗示著京東進(jìn)軍外賣的迫切心理。

此外，京東做外賣，本身就有強(qiáng)大的優(yōu)勢。

一方面，京東有自營配送團(tuán)隊(duì)——達(dá)達(dá)，已經(jīng)作為本地閃送服務(wù)商運(yùn)營了多年，同時(shí)接入了不少商家。

達(dá)達(dá)集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，其即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國2700個(gè)縣區(qū)市，日均訂單量突破800萬。

這種運(yùn)力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為配送成本優(yōu)勢，使得京東敢將運(yùn)費(fèi)統(tǒng)一定價(jià)5元，而無需轉(zhuǎn)嫁成本給商家。

另一塊就是“京東到家”系列業(yè)務(wù)，送菜上門，送貨上門，體驗(yàn)都是業(yè)界一流的好。

現(xiàn)在整合下資源，增加個(gè)送外賣的業(yè)務(wù)，自然是輕車熟路。

而且京東的戰(zhàn)略也很高明。

首先，他首批邀請的商家定位于“品質(zhì)堂食商家”，這就和自身的高端電商，優(yōu)質(zhì)服務(wù)屬性配套密切，而且它本身就有不少合作的品質(zhì)堂食商家在。

比如瑞幸、蜜雪冰城、漢堡王之類的。

現(xiàn)在無非是讓它們明確掛上京東的一個(gè)標(biāo)簽，并沒有產(chǎn)生別的成本。

京東的“0傭金”也是借鑒早期滴滴等平臺(tái)跑馬圈地的套路，先賠本賺吆喝，新平臺(tái)起步，要的就是商家和騎手們的支持。

“0傭金”的噱頭自然可以讓苦大平臺(tái)久矣的商家們紛紛進(jìn)駐。

而且，京東進(jìn)軍外賣，從某種程度上講也是對美團(tuán)的反擊。

因?yàn)樽钤缱錾碳摇凹磿r(shí)配送”業(yè)務(wù)的是京東，而美團(tuán)在前兩年就開始逐步滲透這個(gè)業(yè)務(wù)，和京東、盒馬搶生意。

尤其是美團(tuán)也在推廣各種3C產(chǎn)品的即時(shí)送達(dá)，這就是奔著京東的核心用戶去了。

這個(gè)時(shí)候京東的反擊也是情理之中。

2024年下半年，京東秒送業(yè)務(wù)就拓展了9.9免配送費(fèi)送瑞幸咖啡的廣告，優(yōu)惠力度明顯比美團(tuán)更有優(yōu)勢。

而京東外賣選擇“寄生”于主站APP，也是暗藏玄機(jī)。

畢竟京東年度活躍用戶數(shù)達(dá)5.88億，這些具有強(qiáng)消費(fèi)能力的用戶群體，與外賣主力客群高度重合。

通過將外賣服務(wù)融入“小時(shí)達(dá)”場景，京東可以形成“電商+即時(shí)零售+本地生活”的消費(fèi)閉環(huán)。

也就是說，京東要做的，不僅僅是電商，而是要在京東上買到一切和衣食住行有關(guān)的服務(wù)。

京東殺入外賣行業(yè)，之所以能掀起那么大的聲量，背后無疑是廣大商家的苦楚。

盡管美團(tuán)宣稱只有6%-8%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，但在商戶實(shí)際運(yùn)營中往往要承擔(dān)著“復(fù)合稅率”：

除了每單需支付基礎(chǔ)傭金外，還要承受配送服務(wù)費(fèi)的5%，促銷活動(dòng)的3%。

若想獲得流量加權(quán)，還需投入日均500元以上的推廣費(fèi)。

綜合計(jì)算，實(shí)際支出確實(shí)達(dá)到了20%左右，這與行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)高度吻合。

此外，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也有著“規(guī)模悖論”——當(dāng)用戶規(guī)模突破臨界點(diǎn)后，平臺(tái)的議價(jià)權(quán)會(huì)增強(qiáng)。

開始的生態(tài)紅利，反而會(huì)通過算法的壓榨不斷攫取超額利潤。

因此，京東的下場，就是要構(gòu)建新的價(jià)值錨點(diǎn)。

京東零售CEO的辛利軍他曾痛批行業(yè)高傭金現(xiàn)狀：一些頭部主播的傭金高達(dá)20%以上，而許多企業(yè)的利潤卻只有5%左右。過去，是一個(gè)工廠養(yǎng)活了一大批員工，而現(xiàn)在是1萬個(gè)工廠養(yǎng)一個(gè)頭部主播。

辛利軍曾表示，京東不是做流量生意，是要做價(jià)值創(chuàng)造者。

這種理念在現(xiàn)在外賣業(yè)務(wù)中，就體現(xiàn)為“零傭金”模式。

這就和傳統(tǒng)平臺(tái)的“流量收費(fèi)站”模式形成鮮明對比。

在沒有傭金抽成之后，商家就可以將省下的資金用于菜品升級(jí)或包裝創(chuàng)新，提升單店利潤。

此外，京東外賣要求入駐商家必須擁有實(shí)體門店，并通過審核營業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)，這與別的平臺(tái)早期的“野蠻生長”策略截然不同。

一手“去中間商化”、一手“提外賣質(zhì)量”，京東外賣的變革，正在倒逼平臺(tái)重新定位自身價(jià)值。

京東外賣的“0傭金”沖擊波，本質(zhì)上是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下半場價(jià)值覺醒的縮影。

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。”

在這場新舊勢力的交鋒中，誰能在商戶生存空間、騎手勞動(dòng)尊嚴(yán)、消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值之間找到最優(yōu)解，誰就能贏得下一個(gè)十年。

當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“資本驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，我相信，那些真正能降低社會(huì)交易成本、提升資源配置效率的商業(yè)模式，終將能夠穿透流量迷霧，重塑行業(yè)格局。

而對于普通用戶而言，平臺(tái)的良性競爭，也會(huì)很快回饋到自身的消費(fèi)體驗(yàn)中。

或許不用到處湊滿減，就能享受價(jià)格的減免，或許是外賣小哥遞過餐盒時(shí)，多了那么一句：

“祝您用餐愉快。”