11日，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）總票房持續(xù)上漲，突破90億元大關(guān)。值得關(guān)注的是，這部電影早已突破傳統(tǒng)電影行業(yè)的想象邊界，其真正的商業(yè)價(jià)值絕不僅僅局限于銀幕內(nèi)的票房飆漲。

銀幕外，從泡泡瑪特的盲盒迅速售罄到蒙牛、華為的聯(lián)名營銷，再到眾籌破千萬元的手辦、數(shù)日“飛升”的股價(jià)……可以說，《哪吒2》實(shí)現(xiàn)了從“單一票房”到“多元變現(xiàn)”的商業(yè)破局。

周邊聯(lián)名覆蓋多個(gè)領(lǐng)域

隨著《哪吒2》的票房持續(xù)狂飆，電影IP的商業(yè)價(jià)值也在不斷攀升。據(jù)央視財(cái)經(jīng)2月5日報(bào)道，《哪吒2》合作消費(fèi)品牌已達(dá)12個(gè)，其中9個(gè)為衍生品合作。

《哪吒2》的衍生周邊銷售堪稱現(xiàn)象級(jí)。《哪吒2》與泡泡瑪特聯(lián)名推出的“天生羈絆”盲盒系列早已售罄。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前已緊急調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，積極補(bǔ)貨中。在二手平臺(tái)上，69元的該系列盲盒已漲至180元左右，其中隱藏款價(jià)格更多在300元以上，最高則在500元左右。

同樣火爆的還有FunCrazy與《哪吒2》聯(lián)名的手辦眾籌項(xiàng)目。記者注意到，該項(xiàng)目的眾籌目標(biāo)金額為10萬元，截至記者發(fā)稿前，該項(xiàng)目的成交數(shù)就達(dá)到了60191單，已籌金額達(dá)到2617.5萬元。目前，距離該項(xiàng)目結(jié)束還剩18天。

另外，《哪吒2》還與眾多企業(yè)IP開展合作，覆蓋多個(gè)領(lǐng)域——《哪吒2》和萬代南夢宮推出7個(gè)不同系列產(chǎn)品，與卡游攜手推出電影收藏卡及徽章產(chǎn)品；與蒙牛合作打造廣告片，在社交媒體上廣泛流傳，同時(shí)該品牌旗下多個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品都換上了紅色的哪吒限定包裝；“哪吒”還成了“榮耀AI魔法市集”的絕對主角，超2000家門店換上哪吒主題……如果說票房是IP價(jià)值的直觀體現(xiàn)，那么《哪吒2》的衍生周邊熱潮則證明了電影的“下半場”同樣重要。

“哪吒”模式有何特別？

電影開發(fā)衍生品周邊和進(jìn)行品牌聯(lián)名并不罕見，“哪吒”模式有何特別？據(jù)記者觀察，《哪吒2》的商業(yè)合作已超越簡單的“LOGO疊加”，轉(zhuǎn)向深度內(nèi)容共創(chuàng)。

春節(jié)期間，蒙牛攜手哪吒“要強(qiáng)賀歲團(tuán)”帶來一支廣告片。特別的是，這支廣告片由電影導(dǎo)演餃子親自指導(dǎo)，巧妙地將影片中的角色與品牌對新年的美好祝愿相結(jié)合——“夢中情龍”敖丙向大家送上了“顏值牛”的外貌祝愿；太乙真人因其濃密的頭發(fā)成為“發(fā)量牛”的象征；申公豹被賦予了“財(cái)運(yùn)牛”的寓意……該片不僅融入角色形象，更通過將電影中“我命由我不由天”的精神內(nèi)核與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，強(qiáng)化《哪吒2》的敘事外延，用短片流量反哺電影熱度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該品牌與《哪吒2》電影聯(lián)名推出了三款牛奶產(chǎn)品銷售額已經(jīng)突破500萬元。

成都大學(xué)中國-東盟藝術(shù)學(xué)院影視與動(dòng)畫學(xué)院副教授王巖松表示，傳統(tǒng)IP聯(lián)名以短期流量為目標(biāo)，通過IP的知名度快速吸引消費(fèi)者，例如將經(jīng)典形象印在產(chǎn)品包裝或周邊上，本質(zhì)是“貼牌”式營銷。

“文化共創(chuàng)則強(qiáng)調(diào)雙方在精神內(nèi)核、敘事體系或價(jià)值觀上的融合，這種模式超越了符號(hào)拼貼，通過共創(chuàng)內(nèi)容強(qiáng)化了IP與品牌的共振。”王巖松認(rèn)為，IP與商業(yè)品牌文化共創(chuàng)，可以激發(fā)出電影更多的商業(yè)價(jià)值，未來或?qū)⒊蔀橐环N潮流。

成都日報(bào) 記者 吳雅婷 文/圖/視頻 部分圖據(jù)網(wǎng)絡(luò) 責(zé)任編輯 何齊鐵