文 | 螳螂觀察 如意

“人剛到北京，就收到我媽寄給我的兩盒好想你紅棗，這可是我收東西時特意落在家里的，但還是被媽媽強制愛了。”

節(jié)后開工第一天，95后北漂女生小林就開始和同事吐槽這“甜蜜的煩惱”。她不知道的是，這家曾靠“高端紅棗”年銷20億的上市公司，正在經歷“中年危機”。節(jié)后開工第一天，好想你甚至一度盤中跌停。

在休閑食品行業(yè)競爭愈演愈烈的環(huán)境中，有“媽媽的愛”加持的好想你也沒能支棱起來。對于2025年站在邁向“百億市值、百億收入、百年品牌”目標的新起點的好想你來說，這不是什么好的信號。

01、朋克養(yǎng)生的年輕人，為啥不愛紅棗？

在中國人的傳統(tǒng)認知里，紅棗是“藥食同源”的典型代表。《本草綱目》記載其“補中益氣，養(yǎng)血安神”，這種功能性定位曾讓好想你2011年登陸A股時風光無限。

但隨著年輕人對養(yǎng)生品的需求已從“治病調理”轉向“情緒價值”，好想你紅棗即便代表“媽媽的愛”，放到過期都成為了常態(tài)。CBNData《2023年輕人群養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，Z世代對養(yǎng)生品的需求已從“治病調理”轉向“情緒價值”：他們既要成分健康，更要產品能成為朋友圈的社交談資。

這背后是一場代際消費觀的撕裂：媽媽輩堅信“日食三棗長生不老”，年輕人卻把養(yǎng)生變成一場“既要放縱又要自救”的行為藝術。

好想你顯然沒有看到這一轉變的顛覆性。

好想你的品牌定位是“高端紅棗好想你”，發(fā)展戰(zhàn)略是“新一代健康食品的引領者”，天貓旗艦店首頁上的各種棗類禮盒仍是被框定為“送禮首選”，這種長期以來沿用的傳統(tǒng)滋補、送禮敘事，雖然在中國傳統(tǒng)文化中根深蒂固，在年輕人眼中往往與“老土”“過時”等負面印象聯(lián)系在一起，難以引起消費者的共鳴，在新時代的消費環(huán)境中尤其顯得格格不入。

其在2019年推出了主打“一分鐘即食養(yǎng)生”的清菲菲系列產品，試圖打入白領市場。但紅棗+銀耳的組合依然困在“媽媽輩的養(yǎng)生壺”場景里。

相比之下，2022年爆火的“一整根人參水”卻把傳統(tǒng)補品玩出了新花樣——透明玻璃瓶里豎著一整根人參，配上“熬最深的夜，喝最補的水”的slogan，首月銷量突破50萬瓶。這場對決的本質差異在于：前者在賣“功能”，后者在賣“人設”。

年輕人需要的是“養(yǎng)生表演道具”，而非“養(yǎng)生解決方案”。他們樂于用“一整根人參水”配威士忌、在直播間搶購“熬夜護肝軟糖”，把漢口二廠的“玻尿酸氣泡水”當日常飲品，而還在用“補血養(yǎng)顏”老故事叩擊市場的好想你，必然會在年輕人的抽屜里悄然過期。

網友分享“因為長輩相信多吃紅棗能補血，經常買了送過來，所以家里總是會有很多紅棗，然而我不愛吃，也有可能是沒有找到好吃的做法，反正直接吃和煮湯都不愛吃，所以消耗得特別慢。”

甚至有網友將紅棗放過期了4年，“大棗特別好，就是過期快4年了，2019年的，里面變成紅褐色了，不知道還能吃不能吃。”

沒能接住年輕化敘事的紅棗，也開始被年輕人遺忘。2023年天貓零食消費報告顯示，紅棗類產品在堅果零食中的搜索占比從2018年的12%跌至5%，而即食燕窩、益生菌軟糖等新養(yǎng)生品類增長超300%。

整體市場低迷的情況下，社交貨幣創(chuàng)造力匱乏的好想你，沒有探索出能夠與年輕人互動，并進入他們“社交貨幣”體系的有效方式，無法讓產品與品牌形象擊穿年輕人流行文化的次元壁，當然難以支棱起來。

這也使得好想你的業(yè)績一直不如人意。

2020—2023年，好想你的營業(yè)收入分別約為30.01億元、12.81億元、14.00億元和17.28億元；歸母凈利潤分別約為21.55億元、0.62億元、-1.90億元和-0.52億元；扣非歸母凈利潤分別約為-1.20億元、-0.25億元、-2.13億元和-0.59億元。

2024年，根據好想你的業(yè)績預告，盡管對湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖有限公司的投資收益同比大幅增加，但毛利和其他類收益仍不足以覆蓋期間費用，預計報告期內歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損5200萬元-7500萬元，扣除非經常性損益后的凈利潤虧損6200萬元-8500萬元。

02、紅棗挺好，但“紅棗思維”必須重構

“養(yǎng)生”已經成為全球趨勢，紅棗的天然健康屬性仍是稀缺資源。好想你的困局，本質上是傳統(tǒng)農品企業(yè)在消費變革中的適應性危機造成了產品與需求的脫節(jié)，仍把紅棗當成功能性農產品，而非情緒性消費品。

在健康零食、功能性食品等新興品類快速崛起的背景下，休閑零食早已開始了“需求洞察－研發(fā)－營銷”的玩法，但好想你的紅棗產業(yè)還未突破“種植－加工－銷售”的農產品思維，把產品鎖在“滋補禮品”的刻板印象中。

典型的案例是凍干技術應用的脫節(jié)。當福建古田銀耳企業(yè)通過FD凍干技術，把50元/斤的銀耳升級成200元/盒的“燕窩平替”，當沃福百瑞的枸杞原漿憑借60%毛利率打入Costco時，好想你投資4億元建設的“紅棗全產業(yè)鏈項目”，重點仍是倉儲冷鏈而非深加工，紅棗制品依然停留在洗棗、烘干的初級階段。

同時，好想你未能將傳統(tǒng)滋補文化與現代生活方式有效結合，在年輕消費者眼中，好想你代表的是父母輩的品牌，缺乏時尚感和潮流元素，這種老舊的品牌固化認知，使得好想你在年輕市場中舉步維艱。

這種情況下，好想你還過度依賴傳統(tǒng)的線下渠道和廣告投放，未能充分利用社交媒體、直播電商等新興營銷手段觸達年輕消費者，也無法形成有效的品牌傳播和用戶互動。

艾媒咨詢調研顯示，超60%消費者認為好想你“傳統(tǒng)”“中老年”。

盡管好想你近年來明確了“兩個健康雙增長”的戰(zhàn)略目標，并嘗試了一些轉型創(chuàng)新，如推出新產品線紅小派、清菲菲、豆菲菲、燕菲菲等，但由于思維模式未變，還未能完全找到成為年輕人社交貨幣的有力切入點。

好想你的困局揭示了一個殘酷現實：消費品的戰(zhàn)爭，本質是認知體系的戰(zhàn)爭?！爸心晡C”嚴重的好想你，迫切需要一場產品與需求吻合的“認知重構”，從“賣紅棗”傳統(tǒng)思維模式中跳脫出來，進入“讓紅棗成為年輕人生活方式載體”的新敘事。

在deep seek中發(fā)問，“好想你紅棗如何進行認知重構”，AI給出的答案是：

“當三頓半把咖啡粉裝進迷你杯子，讓消費者自發(fā)創(chuàng)作咖啡盲盒攝影大賽；當觀夏把香薰命名為“昆侖煮雪”，用東方美學征服一線城市中產——這些案例都在證明：傳統(tǒng)品類煥新的鑰匙，在于用新時代的語言重構價值。

在小紅書搜索“紅棗奶茶”，3.2萬篇筆記見證著年輕人對紅棗的隱秘熱情；豆瓣“養(yǎng)生零食”小組里，每天有人討論“如何把紅棗吃出高級感”。這些信號表明，不是年輕人不需要紅棗，而是不需要“活在媽媽輩話語體系”里“老氣橫秋”的紅棗。

好想你與其在財報里寫“推進年輕化戰(zhàn)略”，不如先做三件事：把天貓詳情頁的“中老年送禮首選”標簽撕掉；研發(fā)部招幾個00后試吃員；讓CEO去李佳琦直播間被罵一次?！?/p>

看吧，大數據早就清晰地給了答案：看看年輕人要什么，看看別的傳統(tǒng)品牌是怎么通過順應年輕人需求煥發(fā)了生機。

只有年輕人開始說“這棗有點東西”，好想你“百億市值、百億收入、百年品牌”的目標才不至于淪為“紙上談兵”。