中國(guó)企業(yè)家雜志

“整體來(lái)看，印尼的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。”

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 孫欣

編輯｜姚赟

頭圖來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

印尼本土電商Bukalapak選擇了退出。

2025年2月9日起，印尼本土電商四大獨(dú)角獸之一的Bukalapak將正式關(guān)閉電商業(yè)務(wù)，消費(fèi)者無(wú)法再下單實(shí)體商品，平臺(tái)所有未處理的訂單將在3月內(nèi)全部取消。Bukalapak在公告中表示，關(guān)閉實(shí)體電商業(yè)務(wù)后，將專(zhuān)注于充值電費(fèi)、話費(fèi)等虛擬產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

作為印尼最早涉足電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)之一，Bukalapak曾盛極一時(shí)。2010年，Bukalapak在雅加達(dá)落地，入駐商家多為當(dāng)?shù)匦∩虘簟⒎蚱薜辍１藭r(shí)，如今的印尼“四小龍”僅有Tokopedia一家，連目前市場(chǎng)份額最大的Shopee在5年后才成立。憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)和在下沉市場(chǎng)中的份額，2021年8月，Bukalapak在印尼證券交易所上市，成為當(dāng)時(shí)印尼四家科技獨(dú)角獸中最先上市的公司。

據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024年第三季度調(diào)整后的EBITDA虧損680億印尼盾（約合3049萬(wàn)元人民幣）。其實(shí)Bukalapak自2023年就已出現(xiàn)虧損，2023年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年虧損達(dá)到了1.37萬(wàn)億印尼盾（約合6.14億元人民幣）。

不只Bukalapak，印尼電商平臺(tái)的日子似乎都不太好過(guò)。2021年2月進(jìn)入印尼的TikTok Shop，運(yùn)行2年多便被封禁，而后花費(fèi)8.4億美元收購(gòu)本土電商Tokopedia75.01%股份并承諾流量扶持本土商家才得以返回印尼；2012年成立的Lazada，自2016年被阿里巴巴控股以來(lái)，7年內(nèi)更換四任CEO，2021～2023年，GMV也從210億美元下滑到186億美元；Shopee裁員消息頻出，2022年8月底，“上午開(kāi)會(huì)，下午走人”的消息在國(guó)內(nèi)引發(fā)不少關(guān)注。

“整體來(lái)看，印尼的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。”電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，除了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈不足，印尼電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)或許是導(dǎo)致Bukalapak關(guān)閉電商的原因之一。新玩家強(qiáng)勢(shì)入局，Bukalapak的激流勇退未嘗不是一種明智之舉。

昔日驕子，斷臂求生

Bukalapak一開(kāi)始的定位就很“輕”。

其創(chuàng)始人Achmad Zaky曾將Bukalapak解釋為“open a market stall”（擺一個(gè)小攤）。如其名，2010年，公司起步便以線上電商平臺(tái)形式，聚焦于下沉市場(chǎng)中的城鎮(zhèn)小商戶、夫妻店。彼時(shí)的印尼電商市場(chǎng)空間巨大，本土電商僅有早一年成立的Tokopedia，Lazada在2012年才落地，Shopee在2015年才進(jìn)入印尼。

那年，國(guó)內(nèi)的電商也在大步向前的路上。2010年初，阿里巴巴相繼推出淘寶電器城、淘寶名鞋館等垂直商城；同年4月，阿里巴巴正式推出全球速賣(mài)通；同年11月，淘寶商城啟用獨(dú)立域名。不只電商，Bukalapak對(duì)阿里的拜師學(xué)藝，從其支付及金融科技業(yè)務(wù)的布局也可以看出。

支付寶從電子支付延伸到成為金融科技平臺(tái)，而B(niǎo)ukalapak與當(dāng)?shù)仉娮又Ц豆綝ana合作推出電子支付平臺(tái)Buka Dana，又和Investree、 Modalku和Koinworks等P2P借貸平臺(tái)合作來(lái)滿足小微商家的金融服務(wù)，Bukalapak還針對(duì)買(mǎi)家推出分期付款業(yè)務(wù)等。而這些業(yè)務(wù)布局，成為Bukalapak如今的救命稻草。

Bukalapak也與國(guó)內(nèi)大部分電商平臺(tái)一樣，曾進(jìn)入過(guò)一個(gè)快速的發(fā)展期。據(jù)網(wǎng)站分析工具Similarweb數(shù)據(jù)，2013年Bukalapak每天的交易額達(dá)到4.8萬(wàn)美元，平臺(tái)上有接近8萬(wàn)商家，每月網(wǎng)站點(diǎn)擊量達(dá)到3000萬(wàn)左右。2019年，Bukalapak全年GMV突破30億美元。2021年8月，Bukalapak成功上市，成為當(dāng)時(shí)印尼四家科技獨(dú)角獸中最先上市的公司。

“印尼的電商競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。”2020年，首席戰(zhàn)略官（CSO）Teddy在接受采訪時(shí)信心滿滿，稱(chēng)Bukalapak有自己的特定目標(biāo)市場(chǎng)用戶，在這個(gè)領(lǐng)域里，Bukalapak是一個(gè)主導(dǎo)者，但上市后的境況還是將信心拉回現(xiàn)實(shí)。

Bukalapak官網(wǎng)公告截圖

2023年，Bukalapak的凈虧損高達(dá)1.37萬(wàn)億印尼盾（約合6.14億元人民幣）；2024年上半年，凈虧損同比擴(kuò)大90%，達(dá)到7480億印尼盾（約合3.4億元人民幣）；即便是進(jìn)入2024年第三季度，平臺(tái)調(diào)整后的EBITDA依然虧損680億印尼盾（約合3049萬(wàn)元人民幣）。

財(cái)務(wù)狀況堪憂的背后，是市場(chǎng)份額的流失。

Achmad Zaky曾公開(kāi)表示Bukalapak的市場(chǎng)份額一度高達(dá)40%，然而風(fēng)光早已不再。據(jù)東南亞咨詢公司墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電子商務(wù)報(bào)告》，2023年Shopee在印尼電商市場(chǎng)的GMV份額達(dá)40%，TikTok控股后的Tokopedia排在第二，市場(chǎng)份額為30%，而B(niǎo)ukalapak市場(chǎng)份額僅為11%。

變化與競(jìng)爭(zhēng)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

2021年2月，TikTok Shop進(jìn)入印尼市場(chǎng)，隨后便瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)匦〉辍＜词购髞?lái)遭到封禁，2023年，TikTok Shop憑借與本土電商Tokopedia合作，重返印尼市場(chǎng)。

“我身邊幾乎沒(méi)人選擇Bukalapak，不只跨境電商，本土小店也都選擇TikTok。畢竟和內(nèi)容平臺(tái)掛鉤，做電商的缺的不就是用戶嘛。尤其是TikTok Shop回來(lái)后，流量扶持、入駐政策都比較好。”在印尼從事電商業(yè)務(wù)的吳松梁告訴《中國(guó)企業(yè)家》，目前開(kāi)店都會(huì)選擇Shopee和TikTok Shop，Bukalapak甚至不會(huì)出現(xiàn)在考慮范圍內(nèi)。

此外，入駐條件這個(gè)硬性指標(biāo)也限制了商戶們的選擇。入駐Shopee和TikTok Shop，只需印尼本土營(yíng)業(yè)執(zhí)照或印尼人個(gè)人身份證、印尼本地倉(cāng)庫(kù)地址、印尼本地注冊(cè)手機(jī)號(hào)等條件。且在Shopee首次提交入駐資料的新賣(mài)家，可享3個(gè)月免繳保證金權(quán)益，還無(wú)需提供過(guò)往流水證明，而B(niǎo)ukalapak僅支持印尼的個(gè)人或企業(yè)賣(mài)家入駐。

電商巨頭“混戰(zhàn)”印尼

Bukalapak是被一步一步擠下舞臺(tái)的。

成立之時(shí)，Bukalapak入局市場(chǎng)份額便居第二，當(dāng)時(shí)2009年成立的Tokopedia是印尼最大的電商平臺(tái)。2012年，另一大本土電商Lazada成功落地，在紅杉等資本入局下，Lazada迅速打開(kāi)市場(chǎng)，上線短短3年，Lazada商品交易總額就超過(guò)10億美元，2014年一躍成為最大電商平臺(tái)，2016年被阿里斥資10億美元控股，Bukalapak后退至第三位。

不久，東南亞電商再迎來(lái)一匹黑馬——Shopee，印尼也幾乎進(jìn)入了電商大戰(zhàn)時(shí)期。2015年，被外界稱(chēng)為“東南亞小騰訊”的新加坡東海集團(tuán)發(fā)起成立Shopee，并在第一時(shí)間進(jìn)入印尼市場(chǎng)。

“補(bǔ)貼”常常是電商平臺(tái)初期的常規(guī)打法，Shopee也沿用了這一方式。此外，Shopee還通過(guò)免傭金不斷補(bǔ)足平臺(tái)的SKU，與第三方物流合作對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行包郵補(bǔ)貼，再加上發(fā)力供應(yīng)鏈等。落地4年，Shopee的全年GMV就達(dá)到了176億美元。

2019年，Shopee超越Lazada正式成為印尼GMV頭部電商平臺(tái)，同年，Bukalapak創(chuàng)始人Achmad Zaky宣布辭職，隨后，余下的兩位創(chuàng)始人Herucahyono、Rasjid相繼辭職。

即使紛爭(zhēng)四起，核心團(tuán)隊(duì)變換，作為新團(tuán)隊(duì)成員之一的Teddy依舊對(duì)Bukalapak自信十足，他稱(chēng)Bukalapak和Shopee、Lazada的用戶重合度只有15%。而且，2021年8月作為四小龍的首位上市者，Bukalapak確實(shí)有自信的資本。

然而，舊浪翻涌還未定乾坤，印尼再迎來(lái)一位新玩家——TikTok Shop，且與聚焦下沉市場(chǎng)的Bukalapak直接“撞型”。

2021年2月，TikTok推出TikTok Shop印尼本土小店，并在豪氣補(bǔ)貼下，試著打開(kāi)印尼市場(chǎng)。自落地起，TikTok Shop按照賣(mài)家在平臺(tái)達(dá)成的GMV比例給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，用戶側(cè)同樣享有包郵和大額優(yōu)惠券等福利，當(dāng)時(shí)Shopee在賣(mài)家側(cè)的抽傭比例在10%左右，而TikTok Shop卻僅有3%左右，并在2023年降到1%。

這讓TikTok Shop發(fā)展迅猛。據(jù)墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)，2022年TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，而印尼的GMV就達(dá)到25億美元，占整個(gè)東南亞市場(chǎng)GMV的57%，而2023年TikTok Shop在東南亞的GMV達(dá)到了163億美元。

印尼電商大事不完全統(tǒng)計(jì)。制圖：孫欣

Shopee憑借著穩(wěn)定的供應(yīng)鏈布局，即使面對(duì)沖擊，市場(chǎng)份額約48%，仍穩(wěn)定在第一位。受影響最大的是彼時(shí)的第二市場(chǎng)份額——Lazada。據(jù)墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)，Lazada的GMV從2021年的210億美元下滑到2023年的186億美元，2022～2024年，Shopee、Lazada更是裁員消息頻出，Lazada市場(chǎng)份額也退居到Bukalapak之后。

即使在2023年被封禁后離場(chǎng)，但靠著TikTok的既有用戶，TikTok Shop控股本土四大之一Tokopedia后，回歸印尼仍舊一路高歌。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Yipit Data的調(diào)研，2023年期間，東南亞地區(qū)業(yè)務(wù)對(duì)TikTok全球電商GMV的貢獻(xiàn)值超90%，而在東南亞各國(guó)站點(diǎn)中，印尼占比最高，約為28%。

強(qiáng)強(qiáng)“混戰(zhàn)”下，Bukalapak幾乎沒(méi)有還手之力。

Bukalapak退出，Temu的機(jī)會(huì)來(lái)了嗎

“印尼還是比較有活力的，年輕人多，這是促成消費(fèi)時(shí)尚的推手來(lái)源。”艾媒咨詢CEO張毅說(shuō)道。據(jù)環(huán)球雜志，印尼是東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，擁有東南亞規(guī)模最大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，2.8億人口的年齡中位數(shù)不到30歲。

印尼是最近幾年快速崛起的電商市場(chǎng)之一。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技，2020年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)率為11%，相當(dāng)于中國(guó)2011年的增速，而這一年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的起點(diǎn)。

然而，這樣的潛力市場(chǎng)，卻少了一個(gè)熟悉的身影——Temu。

對(duì)于進(jìn)入印尼，Temu沒(méi)有放棄過(guò)嘗試。2022年9月起，Temu數(shù)次申請(qǐng)，均以失敗告終，商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題、商業(yè)模式不合規(guī)、價(jià)格策略等都是印尼對(duì)Temu關(guān)上大門(mén)的理由。張毅透露，Temu出海印尼，合規(guī)是必須要考慮的因素。

電商領(lǐng)域中，印尼確實(shí)是東南亞最大的一塊“肥肉”。谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2023年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》指出，在東南亞電商1390億美元的總GMV中，印尼電商GMV占比最大，約為620億美元，遠(yuǎn)超第二名泰國(guó)的220億美元。

張毅也告訴《中國(guó)企業(yè)家》，Temu的模式與印尼本土已有電商模式高度吻合，且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也確實(shí)追求性價(jià)比。這樣的背景下，Temu進(jìn)入印尼后，憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、價(jià)格策略，或許本土企業(yè)難以抗衡。

TikTok Shop曾借著收購(gòu)本土Tokopedia“曲線”回到印尼，這一思路是否適合Temu？

Bukalapak主攻下沉市場(chǎng)，而Temu常以“性價(jià)比”切入新市場(chǎng)。相似的定位和策略，難免引發(fā)外界的猜想：Temu如果想要復(fù)刻TikTok Shop的回歸印尼之路，Bukalapak或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2024年10月，Temu收購(gòu)Bukalapak的消息不脛而走。但據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，Temu方否認(rèn)了該說(shuō)法。

如今Bukalapak黯然退出電商行業(yè)，空出新的流量或許為T(mén)emu的進(jìn)入騰出了空間。談及此，張毅稱(chēng)要摸清印尼市場(chǎng)的發(fā)展策略和意圖：“印尼比較注重外來(lái)（企業(yè)）和本地相結(jié)合，比如形成技術(shù)和交易的本土化等。”

參考資料：

《“東南亞小騰訊”Shopee大裁員，有人剛拿完騰訊N+3賠償》，中國(guó)企業(yè)家

《TikTok電商印尼被禁：當(dāng)社交與電商被“切割”，東南亞還是電商出海理想之地嗎？》，

《這個(gè)西方媒體眼中的“隱形國(guó)家”逆襲了》，環(huán)球雜志

《不止于電商，對(duì)話印尼獨(dú)角獸Bukalapak CSO Teddy | In Focus》，36氪出海

《印尼封禁TikTok Shop和Temu：出海企業(yè)應(yīng)對(duì)封禁有三種方案》，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)