全球商業(yè)處于動(dòng)蕩和劇變之中，出海成為許多中國(guó)公司當(dāng)下無(wú)法回避的命題。海外65億人口，分散在近200個(gè)發(fā)展極不平衡的國(guó)家和地區(qū)。涉足這個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)的難度，可能大大超出企業(yè)家們的預(yù)判或想象。

硬氪長(zhǎng)期關(guān)注、觀察海外市場(chǎng)和出海企業(yè)，基于此，硬氪推出新欄目：「出海New Land」。我們將覆蓋歐美日澳等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，也會(huì)聚焦東南亞、拉美、中東、非洲等新興市場(chǎng)。

欄目將以公司和產(chǎn)品為核心，以專(zhuān)業(yè)的角度拆解成功出海公司的實(shí)操過(guò)程，透視在一國(guó)或一地區(qū)爆款產(chǎn)品的前因后果，我們更高的期望是，借以洞悉并傳達(dá)新趨勢(shì)的微光。

以下是本欄目的第十二篇文章

作者｜黃楠

編輯｜袁斯來(lái)

全世界最富裕的人，花錢(qián)也謹(jǐn)慎了。

在實(shí)地調(diào)研了德國(guó)、意大利等數(shù)個(gè)歐洲國(guó)家的零售渠道門(mén)店后，知行一號(hào)基金投資人廖俊豪發(fā)現(xiàn)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行等壓力，這片追求極致美學(xué)和工藝設(shè)計(jì)的土地上，也刮起了“消費(fèi)降級(jí)”的陣風(fēng)。極致低價(jià)的Temu在歐洲多個(gè)國(guó)家登頂，質(zhì)量差到只能穿一季的低配版Zara成了德國(guó)用戶(hù)新寵。

根據(jù)歐洲央行等預(yù)測(cè)，未來(lái)12個(gè)月民眾名義收入將增長(zhǎng)，但上漲幅度低于通脹增速，消費(fèi)者正變得更加悲觀，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。

出人意料的是，來(lái)自中國(guó)的智能硬件卻增長(zhǎng)亮眼。掃地機(jī)、割草機(jī)等產(chǎn)品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，其他硬件品類(lèi)如智能電烤爐品牌ASMOKE眾籌金額超100萬(wàn)美金，智能指環(huán)品牌RingConn在2023年憑借DTC品牌獨(dú)立站單一渠道營(yíng)收達(dá)數(shù)千萬(wàn)元、日前剛完成眾籌超500萬(wàn)美金。

歐盟統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)向歐盟出口的高科技產(chǎn)品總價(jià)值高達(dá)1550億歐元，占?xì)W盟總進(jìn)口量的32%，電子電信設(shè)備占最大比重達(dá)39%。據(jù)測(cè)算，到2027年，歐洲智能家居產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到561.8億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.15%。

當(dāng)前出海越來(lái)越熱，歐洲作為核心市場(chǎng)、是公認(rèn)的品牌建設(shè)與成長(zhǎng)的沃土。

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)出口的硬科技產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)上被普遍認(rèn)為是高性?xún)r(jià)比的代名詞。初創(chuàng)企業(yè)有創(chuàng)新的想法，能實(shí)現(xiàn)一定程度的產(chǎn)品力，外形包裝兼顧設(shè)計(jì)感，加上國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的成本利潤(rùn)空間，與正處在“消費(fèi)降級(jí)”風(fēng)口下的歐洲中產(chǎn)用戶(hù)需求不謀而合。

然而，歐洲也是無(wú)數(shù)初創(chuàng)公司的“墳場(chǎng)”。

國(guó)內(nèi)用戶(hù)調(diào)侃自己“昨天京東天貓、今天拼多多”，會(huì)接受質(zhì)量、設(shè)計(jì)的降級(jí)，歐洲中產(chǎn)卻有些挑剔，雖然超過(guò)一半的人會(huì)使用更多折扣和優(yōu)惠券，但同時(shí)，他們對(duì)品牌、設(shè)計(jì)和服務(wù)的高需求并未減少。

龐大的市場(chǎng)空間當(dāng)前，對(duì)于中國(guó)硬件創(chuàng)業(yè)者而言，歐洲仍是一個(gè)機(jī)會(huì)之地。只是，他們需要暫時(shí)放下慣有的內(nèi)卷思路，帶著敬畏之心深入這片廣闊而碎片化的大陸。

跨越十億規(guī)模門(mén)檻

很不幸，中國(guó)硬件公司時(shí)常掛在嘴上的“產(chǎn)品力”，在陌生的歐洲市場(chǎng)，只能支撐起一些小生意。

“假如你在海外沒(méi)有品牌，產(chǎn)品力足夠好也會(huì)有人買(mǎi)，或許能做到每年小幾千萬(wàn)營(yíng)收。但要實(shí)現(xiàn)從幾千萬(wàn)到幾個(gè)億、幾十億的跨越，則離不開(kāi)品牌影響力。產(chǎn)品是一切的根本和起點(diǎn)，品牌是將企業(yè)放大的工具?！盧ingConn聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO吳昊表示。

「RingConn」智能戒指（圖源/企業(yè)）

然而，一個(gè)殘酷的共識(shí)是，在歐洲要做品牌，要做好砸錢(qián)卻看不到水花的心理準(zhǔn)備。

歐洲是一個(gè)國(guó)家林立、語(yǔ)言繁多的大陸板塊，這片廣袤地區(qū)存在著數(shù)十種不同的語(yǔ)言，多元文化和復(fù)雜經(jīng)濟(jì)體系輻射到當(dāng)?shù)孛癖姷纳钕M(fèi)習(xí)慣，帶來(lái)了不同國(guó)家和地區(qū)用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知度的差異化。比如某個(gè)品牌的產(chǎn)品可能在德國(guó)大爆、但到了英語(yǔ)區(qū)國(guó)家卻無(wú)人問(wèn)津。

這也就意味著營(yíng)銷(xiāo)流量和紅人資源等無(wú)法復(fù)用， “同等投入的情況下，我不如選擇統(tǒng)一市場(chǎng)的美國(guó)單次資源ROI比例更高，州與州間的語(yǔ)言、文化體系、政策等基本一致，人口也足夠多?！绷慰『缹?duì)硬氪分析。

也因?yàn)槭袌?chǎng)太分散，少數(shù)能吸引不同國(guó)家人群的活動(dòng)，都不會(huì)缺少中國(guó)公司撒錢(qián)。比如每年歐洲杯，海信這樣的大公司都會(huì)花幾千萬(wàn)歐元博得一個(gè)廣告位。

而預(yù)算有限的初創(chuàng)公司，必須在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)前判斷，優(yōu)先進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)能讓前期資源投入性?xún)r(jià)比最大化。

智能電烤爐品牌ASMOKE的經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)程度、用戶(hù)教育程度和商業(yè)落地速度，會(huì)直接影響到市場(chǎng)和產(chǎn)品節(jié)奏。以德國(guó)為例。德國(guó)民眾的收入水平、教育水平等比較高，工程師文化好，不少用戶(hù)對(duì)智能硬件產(chǎn)品的接納和喜愛(ài)程度也比較高，一些廠商在考慮歐洲總部時(shí)都會(huì)首選德國(guó)。

ASMOKE智能電烤爐（圖源/企業(yè)）

根據(jù)Kickstarter海外眾籌平臺(tái)可以看到，自ASMOKE智能戶(hù)外烤爐上線以來(lái)，在德國(guó)、荷蘭、英國(guó)及部分北歐國(guó)家銷(xiāo)量占比最高，為其進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)提供第一優(yōu)先級(jí)的參考。而ASMOKE創(chuàng)始人武文琦實(shí)地調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，德國(guó)和荷蘭渠道端對(duì)烤爐品類(lèi)的重視程度較好，在這些區(qū)域優(yōu)先投入銷(xiāo)售的落地速度更快。

然而，即便眾籌火爆，也不過(guò)是艱難戰(zhàn)役的開(kāi)端。

一般來(lái)說(shuō)，跨過(guò)10億營(yíng)收門(mén)檻后，增長(zhǎng)的飛輪才會(huì)真正旋轉(zhuǎn)起來(lái)。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，做歐洲市場(chǎng)的公司必須建立本土團(tuán)隊(duì)，應(yīng)對(duì)分散的渠道和文化。

但矛盾點(diǎn)在于，大部分公司在10億規(guī)模之前，很難有足夠的資金和人才密度來(lái)支持本地化團(tuán)隊(duì)的建設(shè)?！爸辽傩枰晃恍MO或區(qū)域負(fù)責(zé)人、甚至是創(chuàng)始人自己，能夠深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中去。這種人不好招，尤其品牌傳播最好是對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)家文化和生活場(chǎng)景有理解的人做?！绷慰『勒f(shuō)。

可以說(shuō)，只有在早期燒得起錢(qián)的公司才能在歐洲存活?；貧w到市場(chǎng)端來(lái)看，對(duì)還處在0到1的發(fā)展階段的硬科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，出于難度和投入產(chǎn)出比角度，歐洲在其全球市場(chǎng)優(yōu)先度中約可排第四或第五位。

入場(chǎng)之前，營(yíng)銷(xiāo)先行

一個(gè)經(jīng)常需要出差的歐洲白領(lǐng)想買(mǎi)臺(tái)輕便吹風(fēng)機(jī)，決策會(huì)花多久？

TA首先在亞馬遜平臺(tái)檢索，偶然看到了一家名為物種起源推出的超輕高速吹風(fēng)機(jī)。隨后又在流媒體平臺(tái)看到相關(guān)的網(wǎng)紅測(cè)評(píng)視頻，接著刷Facebook群組、x（推特）、TikTok等時(shí)，經(jīng)常能收到向其推薦相關(guān)品牌的產(chǎn)品。

當(dāng)TA最終走進(jìn)當(dāng)?shù)氐木€下門(mén)店，試用后購(gòu)買(mǎi)時(shí)，少則一個(gè)月，多則三個(gè)月已經(jīng)過(guò)去。

這一負(fù)責(zé)的決策流程，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域叫“漏斗模型”。大量的潛在用戶(hù)經(jīng)過(guò)重重篩選，最終只有極少數(shù)會(huì)真正下單。

而在多國(guó)家和地區(qū)的歐洲市場(chǎng)，APP使用習(xí)慣不同，喜好差異巨大，產(chǎn)品種草的傳播方式會(huì)更復(fù)雜。同時(shí)，由于歐洲電商普及程度和線上零售體系成熟度較低，交易發(fā)生在線下，會(huì)延長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)周期?？梢哉f(shuō)，歐洲的用戶(hù)漏斗中，濾網(wǎng)更多，底部也更狹窄。

要擊穿層層障礙，效率最高的利彈就是爆品。

物種起源創(chuàng)始人林源向硬氪總結(jié)爆品誕生的兩個(gè)路徑：第一條為眾籌，這類(lèi)產(chǎn)品主打技術(shù)創(chuàng)新，比如3D打印機(jī)、割草機(jī)器人等，客單價(jià)在500美金以上，主要面向歐洲男性用戶(hù)群體。通過(guò)眾籌完成種子輪客戶(hù)積累和第一筆量產(chǎn)交付。

這些企業(yè)的創(chuàng)始人多有互聯(lián)網(wǎng)背景，懂社媒玩法。打出爆品出圈后，他們會(huì)迅速引入融資?？窟@筆錢(qián)，他們做獨(dú)立站，并開(kāi)始投流，最終形成DTC品牌。

「物種起源」高速吹風(fēng)機(jī)（圖源/企業(yè)）

走第二條路的企業(yè)帶有一定的工廠屬性。他們多在亞馬遜等電商平臺(tái)起家，創(chuàng)業(yè)早期基于專(zhuān)利布局跑出一兩款爆品。因?yàn)橛泄?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這些公司能低成本開(kāi)發(fā)新品，形成產(chǎn)品矩陣，能不斷押中爆品。

當(dāng)然，無(wú)論哪種方式，爆品的源頭都是豐富的SKU和充足的產(chǎn)品儲(chǔ)備。 比如庭院場(chǎng)景，北歐地區(qū)喜歡簡(jiǎn)約自然、德國(guó)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和功能性、荷蘭注重精致和多樣性等，則要求能根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩?hù)需求和渠道結(jié)構(gòu)，給特定區(qū)域主推什么樣的產(chǎn)品、不同價(jià)位段分別設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品等。

爆品邏輯多見(jiàn)于線上，而在歐洲，走長(zhǎng)期主義路線的品牌還是要落在線下渠道。

經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)

不可否認(rèn)的是，歐洲各國(guó)政策、經(jīng)濟(jì)、文化差異以及物流壓力等，讓經(jīng)銷(xiāo)商在線下渠道端擁有著絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

“某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)單個(gè)產(chǎn)品的火爆，更多是從選品邏輯來(lái)實(shí)現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析可以在短期內(nèi)完成清庫(kù)存、快速迭代和響應(yīng)等工作，但很難真正進(jìn)入到渠道中去?！蔽湮溺赋?。

目前歐洲渠道篩選品牌的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)主要看三個(gè)維度。第一個(gè)是該品牌或產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜绊懥?，即品牌自身能否為渠道帶?lái)銷(xiāo)量。 “一般來(lái)說(shuō)，渠道不會(huì)考慮在本土沒(méi)有任何品牌認(rèn)知度、聲量的產(chǎn)品?！绷慰『栏嬖V硬氪。

相比于投潛力股，歐洲渠道的經(jīng)銷(xiāo)商們更青睞已具備營(yíng)銷(xiāo)體系和成長(zhǎng)路徑的品牌，“在有一定品牌影響力的前提下，buyer們?cè)俳柚@個(gè)聲勢(shì)跟企業(yè)一起做銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這是渠道最看重的一個(gè)點(diǎn)。”

第二個(gè)是產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)就初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，存在差異化、但短期內(nèi)不會(huì)拉開(kāi)特別大的差距。

第三個(gè)是運(yùn)營(yíng)體系，包括當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)、物流、其他支撐職能是否完善、整體談判商貿(mào)條款比如給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)點(diǎn)位、回款周期、促銷(xiāo)費(fèi)用等一些商務(wù)考慮，但這對(duì)當(dāng)前大部分硬科技初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)門(mén)檻較高。 直接帶來(lái)的影響是，歐洲本土終端門(mén)店與初創(chuàng)企業(yè)直接合作意愿不高，必須有經(jīng)銷(xiāo)商的加入。

“門(mén)店顧慮的點(diǎn)在于，很多初創(chuàng)企業(yè)沒(méi)有資源投入搭建本地化團(tuán)隊(duì)，難以與終端形成良好的配合協(xié)調(diào)。而選擇一個(gè)認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商合作，產(chǎn)品出問(wèn)題終端直接找經(jīng)銷(xiāo)商，能解決的經(jīng)銷(xiāo)商解決、不能解決的由經(jīng)銷(xiāo)商去找企業(yè)，這樣溝通成本是最低的。”廖俊豪說(shuō)。

以先進(jìn)伺服電機(jī)供應(yīng)商一晤未來(lái)為例。一晤未來(lái)集中在個(gè)戶(hù)領(lǐng)域自研電機(jī)和電控，與英國(guó)、意大利等歐洲多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的沙龍合作，以O(shè)EM及ODM模式，為其提供核心零部件及電吹風(fēng)的整機(jī)設(shè)計(jì)和研發(fā)。

由于客戶(hù)源可擴(kuò)張空間有限，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所覆蓋區(qū)域內(nèi)的沙龍數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，只需完成定期維護(hù)即可。一晤未來(lái)創(chuàng)始人白睿告訴硬氪，他們?nèi)缃褚呀?jīng)形成了“發(fā)廊向經(jīng)銷(xiāo)商提出需求-渠道匯總反饋給企業(yè)-企業(yè)提供定制化電吹風(fēng)”的全套交付流程。

「一晤未來(lái)」電機(jī)產(chǎn)品圖（圖源/企業(yè)）

目前，接受采訪的多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)歐洲渠道普遍認(rèn)為，除了用戶(hù)性差異非常明顯外，初創(chuàng)公司投入歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，英國(guó)和德國(guó)已成為首選的兩大國(guó)家。

對(duì)于Kickstarter眾籌表現(xiàn)出彩的企業(yè)和產(chǎn)品，英國(guó)與北美市場(chǎng)在語(yǔ)言、紅人資源等方面有共同之處，為前期發(fā)展打下基礎(chǔ)；另一方面，德國(guó)作為歐洲人群最大、消費(fèi)力最強(qiáng)的國(guó)家之一，在德國(guó)站穩(wěn)腳跟有助于未來(lái)打開(kāi)其他國(guó)家和地區(qū)的渠道。

“一旦在德國(guó)能有些市場(chǎng)聲量，即使其他國(guó)家消費(fèi)者可能不知道你的品牌，但渠道商會(huì)感興趣。當(dāng)他過(guò)來(lái)接觸你的時(shí)候，你就知道你進(jìn)入其他市場(chǎng)的timing到了，再配合渠道商和品牌策略、未來(lái)成長(zhǎng)相對(duì)會(huì)順利一些?！绷慰『老蛴搽捶治?。

歐洲中產(chǎn)“消費(fèi)降級(jí)”的風(fēng)潮，為全球市場(chǎng)帶來(lái)了新的變數(shù)。

在這片看似低迷的消費(fèi)市場(chǎng)背后，中國(guó)智能硬件企業(yè)正憑借高性?xún)r(jià)比、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和豐富的SKU，乘勢(shì)而上抓住新的機(jī)遇，從眾籌到各大電商平臺(tái)，再到線下渠道，以多元方式加快邁入歐洲市場(chǎng)；加以歐洲線下發(fā)達(dá)的零售網(wǎng)絡(luò)，從高端精品店到大型連鎖超市，為不同定位的產(chǎn)品提供了豐富的展示與銷(xiāo)售空間。

當(dāng)然，面對(duì)這片廣闊而碎片化的場(chǎng)域，對(duì)中國(guó)硬件創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)也是巨大且具體的。歐洲成熟的渠道體系仍是橫亙?cè)谥袊?guó)企業(yè)面前的高墻，絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)面前，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力，是決定渠道商是否接納品牌的關(guān)鍵考量標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)常見(jiàn)的產(chǎn)品策略是，通過(guò)單品在某國(guó)家或地區(qū)迅速打通，搭建基礎(chǔ)的市場(chǎng)和服務(wù)能力，再根據(jù)市場(chǎng)洞察推出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主力產(chǎn)品，不斷上新的SKU。

期間，眾多中國(guó)企業(yè)包括大疆、正浩、拓竹在內(nèi)及各家手機(jī)廠商，在過(guò)去十年里對(duì)歐洲市場(chǎng)的投入，不僅推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，也培育了一批常駐一線、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性有專(zhuān)業(yè)認(rèn)知的人才，憑借市場(chǎng)洞察與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，逐漸從最初的深耕領(lǐng)域流向更廣闊的賽道。

在深入了解當(dāng)?shù)匚幕⒄吆拖M(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，制定精準(zhǔn)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)也需要與經(jīng)銷(xiāo)商合作，建立更完善的售后服務(wù)和物流體系，以確保產(chǎn)品順利經(jīng)過(guò)歐洲各大渠道，進(jìn)入用戶(hù)的日常生活中，繼而在或?qū)⒌絹?lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持充分競(jìng)爭(zhēng)力。