作為白酒界堪比黃金的“硬通貨”，茅臺(tái)居然也賣不動(dòng)了？

雙十一各大電商平臺(tái)的前期大促活動(dòng)都很熱鬧，試圖在最后一個(gè)大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)拉高一波業(yè)績數(shù)據(jù)。

不過筆者著實(shí)沒想到，往年一貫驕矜的茅臺(tái)居然也放下了身段，跟電商平臺(tái)合作搞起了促銷。

打開淘寶和拼多多搜索，海外版53度飛天茅臺(tái)的定價(jià)已經(jīng)破天荒來到了2000元以下。

而且賣家還不是什么私人小店鋪，是官方自營店親自上架的。

雖然是線上的海外版本，但咱們得知道，去年年初飛天茅臺(tái)還在2700元左右的高位。

黃金價(jià)格漲了30%，“液體黃金”卻跌了快30%，也是挺讓人唏噓的。

有的線下酒商老板更是坦言，茅臺(tái)現(xiàn)在價(jià)格一天一個(gè)變，跌得讓人不敢囤貨，如果消費(fèi)者實(shí)在需要，經(jīng)銷商們才會(huì)幫忙拿貨，自己絕不冒風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，也不止是茅臺(tái)一家，目前所有的高端白酒，未來都可能會(huì)走向死局。

以前人們爭著搶著購買茅臺(tái)收藏，坐等升值，需求大于供給，價(jià)格自然就高。

但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢大家都有數(shù)，老百姓手頭緊了，消費(fèi)也更加理性，需求自然就下來了。

特別是商務(wù)宴請、禮品市場等傳統(tǒng)銷售渠道的需求降溫，直接沖擊了一眾高端白酒的銷售，而首當(dāng)其沖的就是溢價(jià)最高的茅臺(tái)。

國內(nèi)白酒品牌千千萬，為什么只有茅臺(tái)能賣出天價(jià)，兼具收藏屬性呢？

原因之一，當(dāng)然是“物以稀為貴”。

眾所周知，茅臺(tái)酒屬于地理標(biāo)志產(chǎn)品，出了這片范圍，酒質(zhì)再好都不叫茅臺(tái)酒，所以產(chǎn)量相當(dāng)?shù)汀?/p>

而且生產(chǎn)一批茅臺(tái)酒，從釀造到儲(chǔ)存陳放，需要5年才能出廠，算上存酒的自然消耗、庫房占用，以及時(shí)間消耗，生產(chǎn)全過程里要囤積大量的資金，自然就金貴。

再加上建國以來的幾次評酒會(huì)上茅臺(tái)的表現(xiàn)都很突出，坐擁“紅色基因”和國宴用酒的buff，名氣也就傳開了。

產(chǎn)量少，質(zhì)量好，知名度還高，送禮倍兒有面子，價(jià)格當(dāng)然也越炒越高。

但到了最近幾年，行情顯然已經(jīng)變了。

那未來茅臺(tái)的商業(yè)屬性還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)嗎？說實(shí)話，已經(jīng)很難了。

首先是消費(fèi)群正在逐步萎縮，當(dāng)下白酒的消費(fèi)主力軍還是中老年人，而年輕人已經(jīng)普遍不愛喝白酒了。

原因也很簡單，由于這些高度白酒普遍口感沖，后勁也大，喝起來不舒適，極少有年輕人愿意主動(dòng)去喝。

現(xiàn)在市面上有太多可替代的產(chǎn)品，適口性好的碳酸飲料、度數(shù)低的雞尾酒，都成了大多數(shù)年輕人更喜愛的選擇。

而且，年輕人普遍對酒桌文化深惡痛絕，不嗜酒，更不勸酒，不需要靠“豪飲一杯”來表達(dá)誠意。

（話又說回來，“干一杯”之所以能被視為“有誠意”，根源還是因?yàn)楹劝拙撇⒉皇且患芤獾氖拢?/p>

朋友相聚，喝酒主要是為了助興，喝完可以再打打牌，休閑交際一下。

如果是兩杯高度白酒下肚，那直接就可以躺下睡覺了。

但要說對白酒市場影響最大的因素，其實(shí)還是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的走勢。

無論是在哪個(gè)時(shí)代，喝酒都屬于非必要消費(fèi)，一旦收入水平出現(xiàn)波動(dòng)，最先被砍掉的當(dāng)然就是非剛需支出。

前些年很多家庭大量囤積甚至投機(jī)性囤積的茅臺(tái)，近兩年都開始逐漸流向市場變現(xiàn)，造成了供大于求的局面。

但說實(shí)話，這玩意兒雖然被侃稱是“液體黃金”，在流動(dòng)性和市場承受能力上跟金子沒得比，很容易就引起價(jià)格波動(dòng)。

去年飛天茅臺(tái)定價(jià)跳水30%，我想也不會(huì)是終點(diǎn)。

為了打開年輕人市場，茅臺(tái)近兩年也做了很多嘗試。

2022年夏天，茅臺(tái)推出了一款聯(lián)名產(chǎn)品，與蒙牛合作的“茅臺(tái)冰淇淋”，標(biāo)價(jià)39元小盒，直追哈根達(dá)斯。

盡管價(jià)格不菲，但凡事貴在稀奇，這一組冰淇淋一經(jīng)上市，便引來了大群年輕人排隊(duì)購買。

也許是嘗到了聯(lián)名的甜頭，在接下來的2023年，茅臺(tái)開始頻繁推出各種聯(lián)名。

效果也顯而易見，每一款掛了“茅臺(tái)”頭銜的聯(lián)名快消品，都成為這一時(shí)段的網(wǎng)紅產(chǎn)品，銷量可觀，網(wǎng)絡(luò)熱帖暴漲，海量的測評視頻如同茅臺(tái)免費(fèi)的“自來水”一般層出不窮。

但如果我們仔細(xì)去觀察各種市場統(tǒng)計(jì)表單，就可以清楚地發(fā)現(xiàn)：

茅臺(tái)的聯(lián)名活動(dòng)對于本身主打產(chǎn)品而言，并沒有在銷量上起到加持作用，一直都是“叫好不叫座”。

對于茅臺(tái)而言，當(dāng)下最該擔(dān)心的一件事，并不是年輕人市場久闖未開，而是再這樣折騰下去，茅臺(tái)在年輕人心目中的形象，也許就該“變low了”。

但話又說回來，當(dāng)下的茅臺(tái)，難道真的迫切于打開青年市場嗎？

其實(shí)，也未必。

作為也許是國內(nèi)品牌溢價(jià)最高的高檔白酒，當(dāng)下茅臺(tái)旗下產(chǎn)品的利潤，依舊可觀。

也就是說，即便當(dāng)下年輕人對于白酒的喜愛程度不及預(yù)期，該著急的也絕非茅臺(tái)等一線品牌，而是市場份額本就不高的中低檔白酒。

茅臺(tái)接連推出的聯(lián)名活動(dòng)，其意義更多體現(xiàn)在拉近與潛在消費(fèi)者的距離，而非直接轉(zhuǎn)化。

這樣的年輕化嘗試和探索，對于茅臺(tái)而言也絕非壞事。

打造一個(gè)全行業(yè)頂級品牌，貴州茅臺(tái)花了400年之久。

都說“船大難掉頭”，隨著時(shí)代變化而轉(zhuǎn)型并非易事，但當(dāng)下茅臺(tái)為之所付出的努力，肉眼可見。

不得不承認(rèn)，拓展青年市場受阻，是以茅臺(tái)為代表的傳統(tǒng)白酒品牌必須解決的問題。

但好在，手握數(shù)量龐大的60、70、80三代主力消費(fèi)者歡心的茅臺(tái)，還有很長的一段安全期可以試錯(cuò)。