為改善店內環境，近日，星巴克宣布了一項新的顧客行為準則，將不再允許未消費的顧客進入其北美地區的門店。這項新政策是為了保護顧客與員工的安全，改善店內體驗。此前，星巴克自2018年起允許人們無需消費即可進入門店和使用洗手間。

星巴克北美萬店將執行進店需消費

當地時間1月13日，星巴克在一份聲明中表示，該公司新的行為準則旨在使門店更受歡迎并贏回消費者。公司發言人杰西·安德森（Jaci Anderson）表示，“大多數零售商都已有這樣的準則，這也是切實可行的步驟，可以幫我們優先考慮那些想在店里坐坐、享受咖啡或在到訪期間需要使用洗手間的付費顧客”。

星巴克北美區域總裁薩拉·特里林（Sara Trilling）在本周發出的一封信中表示，“有必要重新設定對我們的空間使用方式和使用對象的期望”。公司高管們認為，顧客需要干凈、安全的環境，而員工們也對星巴克此前的開放態度表示擔憂。

這項包括了禁止乞討和破壞行為的新準則將于1月27日起生效，并在北美上萬家店面公示。星巴克表示，咖啡師將接受如何執行準則的培訓，并可要求違反規定者離開，而此前他們不能這樣做。如有需要，員工可向執法部門尋求幫助。

然而，這一政策變更并非毫無爭議。早在2024年5月，就有網友反映在陜西西安的一家星巴克門店遭遇“消費入座”的情況，被店員勸離。星巴克官方客服對此回應稱，如果不消費會被店員禮貌勸離，但公司不會強制顧客消費。

星巴克業績面臨挑戰

除了門店政策的調整，星巴克還面臨著員工薪資與福利的爭議。2024年12月，星巴克員工在美國多個城市罷工，抗議薪資、福利、人力配置等問題。工會表示，不公平的勞工行為及與公司長達數月的談判陷入僵局是此次假日罷工的導火索。

據財報顯示，星巴克2024財年第四季度全球營收達90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。在中國市場，星巴克同店銷售額下降了11%，客單價與訂單數量均有所下滑。此外，由于定價問題的糾紛，2024年第四財季，星巴克的客流量下降了10%。

在中國市場，星巴克的業績也增長乏力。2024年第四季度星巴克中國實現凈收入7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下滑7%；同店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數量下降6%。瑞幸咖啡已經取代星巴克成為中國市場“咖啡一哥”，其2023年在中國市場總銷售額已經超越星巴克。瑞幸咖啡銷售大幅增長并超越星巴克，主因是快速展店、低價策略與創新營銷。

面對競爭對手用低價搶占市場的激烈攻勢，星巴克開始嘗試通過折扣活動和促銷套餐吸引消費者。例如，在星巴克微信小程序上，目前大部分產品價格仍保持在30元以上，但2023年其平均售價已下降2%，而2024年平均售價的降幅進一步擴大至8%。此外，星巴克還在團購平臺推出了多種優惠活動，如“109元咖啡5次卡”以及最低5.5元的“椰香可芮朵”等產品。